近日，“方便面3年少賣40億包”的話題登上熱搜，這背后折射出了中國方便面市場的變化，曾經(jīng)作為經(jīng)典速食深受市場追捧，如今受健康意識覺醒、替代品日益多元等多重因素擠壓，品類發(fā)展遭遇挑戰(zhàn)。

面對市場萎縮、消費升級的大環(huán)境，方便面企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型，但無論是深耕線上、發(fā)力高端化還是健康化轉(zhuǎn)型、場景細分似乎對品類發(fā)展都沒有起到明顯拉動，反倒使其陷入了新的陷阱。

線下萎縮，掉進線上“流量陷阱”

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)傳來消息，白象食品全資子公司尚選電子商務(wù)（江蘇）有限公司因在抖音平臺發(fā)布虛假廣告，被新沂市市場監(jiān)督管理局罰款3萬元。就在不久前該品牌還曾因多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品包裝上顯示“多半”為注冊商標(biāo)，被質(zhì)疑“在宣傳上玩文字游戲”，短時間內(nèi)連續(xù)發(fā)生類似事件嚴(yán)重影響了品牌在消費者心目中的形象。

這并不是單一案例，今麥郎“1袋半”商標(biāo)因易造成消費者對產(chǎn)品分量的誤解、涉嫌誤導(dǎo)宣傳等原因被國家知識產(chǎn)權(quán)局裁定商標(biāo)無效。此前某品牌推出的“剁椒魚片湯面”宣傳圖上顯示“數(shù)量可觀的剁椒魚片”，而實際卻是幾片以淀粉為主要原料，做成Q版卡通小魚造型的配料，這當(dāng)時也引來不少消費者的詬病。

頻繁發(fā)生的“虛假宣傳”折射出了行業(yè)內(nèi)共性難題，受大環(huán)境影響方便面品牌賴以生存的商超、便利店等線下渠道收縮，某品牌線下經(jīng)銷商少了3400多家，而以電商平臺、社區(qū)團購、即時配送等為代表的新興渠道崛起，方便面品牌不得不采取措施在新渠道站穩(wěn)腳跟。營銷則是吸引消費者目光、激發(fā)購買意愿的重要舉措，此前某品牌曾因“拒絕日資收購”“三分之一員工是殘疾人”“土坑酸菜”等圈粉無數(shù)，在嘗到營銷甜頭后品牌則在這條路上越走越遠。

比如前兩年推出的香菜面以獵奇口味切入市場，在短時間內(nèi)獲得了非常高的流量，但當(dāng)熱度消散后品類表現(xiàn)一落千丈，但在獵奇心理和社交媒體的助推下獵奇口味營銷逐漸成為品牌發(fā)力重點，前段時間與辣條品牌聯(lián)名推出新品，看似“合拍”又具備話題實則卻在口味口感上大翻車，不少消費者吐槽“面是面，辣條是辣條，單純地混在一起并不好吃”。

這些營銷方式雖然能夠在短時間內(nèi)為品牌帶來流量，但若長期依賴則容易過度追求流量而忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量和消費者的真實需求，陷入流量陷阱，長此以往，不僅無法從根本上解決市場萎縮的問題，還會導(dǎo)致品牌口碑下滑，消費者忠誠度降低。

消費升級，尚未打破“不健康”標(biāo)簽

在消費升級和健康意識覺醒影響下，傳統(tǒng)方便面高鹽、高油、多添加劑的“不健康”標(biāo)簽被逐漸放大，消費者對傳統(tǒng)方便面的健康疑慮日益加深，主力消費人群攝入頻率下降，相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，59.3%的消費者擔(dān)憂速食油炸工藝，怕產(chǎn)生反式脂肪酸與丙烯酰胺；中國營養(yǎng)學(xué)會數(shù)據(jù)顯示，一包普通泡面含鹽6克，超每日推薦量5克、脂肪25克占每日推薦量83%，更是讓不少注重健康的消費者望而卻步。

為此方便面企業(yè)紛紛開啟了健康化改革，眾多品牌開始扎堆推出宣稱非油炸的產(chǎn)品，試圖通過工藝改良來迎合健康趨勢，但實際卻并不健康，非油炸食品通常采用熱風(fēng)干燥、烘焙或噴淋油工藝，脂肪含量與油炸相差不大，而且為了保障口感在制作過程中還可能添加糖、咸味香精、添加劑等。比如某品牌非油炸面餅的鈉含量每一百克就高達1660毫克，而某品牌油炸方便面鈉含量為2208毫克，這一“健康”賣點并沒有扭轉(zhuǎn)“垃圾食品”的固有認知。

隨著健康趨勢影響愈發(fā)深入，品牌對健康賣點的創(chuàng)新也更加多樣，比如某品牌聚焦輕食理念，推出羽衣甘藍輕輕面宣傳“輕負擔(dān)”等；某品牌近期還推出了“特別特鮮泡面”宣稱“單簍水煮”工藝更具“鮮煮口感”；某品牌融入藥食同源元素，推出黑芝麻、紅棗營養(yǎng)面等。

除了在面餅上做出調(diào)整，配料升級也是健康化的重要一環(huán)，比如某品牌推出標(biāo)榜“養(yǎng)生”理念的人參老母雞湯面、枸杞花膠燉雞面，將真實人參添加到配料包中；某品牌將FD凍干技術(shù)融入到產(chǎn)品配料中宣稱“原切大塊肉靠RP鎖鮮鎖住汁水、肉汁湯底用FD凍干技術(shù)保留慢燉風(fēng)味”等。

即便品牌推出以健康化為賣點的產(chǎn)品，但不少消費者對這些創(chuàng)新持高度懷疑態(tài)度，許多消費者認為這些所謂的健康改良僅僅是營銷噱頭而非實質(zhì)性的營養(yǎng)提升。在這樣的大環(huán)境下不少品牌選擇加大營銷來想要博得關(guān)注，這不僅未能有效扭轉(zhuǎn)消費者的固有偏見，反而因宣傳與實際體驗的落差，加深了對其偽健康的質(zhì)疑，使得打破不健康標(biāo)簽的努力收效甚微。

轉(zhuǎn)型之困，高端化與真實價值不匹配

不知從何時起，高端化又重新在方便面市場現(xiàn)身，比如某品牌推出“特別特鮮泡面”，宣稱單簍煮工藝歷經(jīng)9年研發(fā)，讓面條無限接近現(xiàn)煮口感；針對正餐場景推出“合麵”，宣稱嚴(yán)選原料、以“有菜有肉有湯”的均衡營養(yǎng)成為外賣平替等，目前前者在其官方旗艦店顯示已有5萬+人付款，銷量并不算低，但其能否長期立足還有待觀察。

其實早在多年前高端化策略就被眾多品牌作為差異化增長方向，比如

某品牌推出“滿漢大餐”、某品牌相繼布局了“湯大師”“御品盛宴”“干面薈”“Express 速達面館”等高端面或超高端面，雖然在短時間內(nèi)為品牌業(yè)績做出了顯著貢獻，但為了支撐高端化的高溢價，品牌在營銷中過度強調(diào)“營養(yǎng)、健康、高端食材”等，但其產(chǎn)品本質(zhì)卻依舊沒有擺脫深加工食品的范疇，導(dǎo)致高端化進程遇阻。

從現(xiàn)在市場中宣稱“高端”的產(chǎn)品來看，上述問題似乎仍沒有被解決，比如某品牌旗下的滿漢大餐系列凈含量200克平均一碗售價約13元、某品牌特別特系列凈含量116克平均一桶售價約9元，這與消費趨勢并不相符，有數(shù)據(jù)顯示，從2023年開始中低端價位段產(chǎn)品的市場份額的市場表現(xiàn)力較高端價位段產(chǎn)品更加強勢，將高端價位段產(chǎn)品的市場份額擠占至40%左右。

雖然現(xiàn)在的高端化產(chǎn)品看似具備了更高價值，但實際上其營養(yǎng)元素不均衡的痛點仍在，而且同樣的價格在外賣上可以點一份營養(yǎng)均衡的正餐，在這種情況下，大部分消費者更愿意選擇性價比更高的外賣，而不是高價的泡面。未來方便面想要以高端化破局，除了在產(chǎn)品賣點上下功夫外，還需要在供應(yīng)鏈上進行優(yōu)化，以更具性價比的價格滿足市場對健康的需求。

食安問題頻發(fā)

食品安全作為食品企業(yè)生存的基礎(chǔ)、贏得消費者信任、塑造品牌形象的關(guān)鍵，這兩年的重要性愈發(fā)凸顯，但與其形成鮮明對比的就是頻繁發(fā)生的食品安全問題，這也是困擾方便面行業(yè)前進的一大阻礙。截至今年11月3日，在黑貓投訴平臺中以方便面為關(guān)鍵詞搜索共有6000多條投訴，其中方便面中吃出螞蟻等異物、面餅發(fā)霉、調(diào)料包出現(xiàn)異味問題較多。

具體到品牌看，前段時間有網(wǎng)友在社交平臺表示，在四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的“土豆泥泥面”里吃到了一枚螺絲釘，而據(jù)查詢發(fā)現(xiàn)該品牌的食品安全問題并不少，在黑貓投訴平臺中也有700多條投訴，主要集中在異物、變質(zhì)發(fā)霉等，還有不少消費者在社交平臺表示遇到過“醋包里吃出玻璃”“面皮上有蛆”“粉餅發(fā)霉”等問題；今年7月，其代工的麻六記酸辣粉因粉餅發(fā)霉被開市客將相關(guān)批次全部下架。

行業(yè)內(nèi)的頭部品牌也是如此，比如今年6月，有消費者發(fā)現(xiàn)湯里飄著一只死蒼蠅；9月有消費者在便利店購買的該品牌香辣牛肉面蔬菜包中發(fā)現(xiàn)帶腿毛的風(fēng)干蟑螂腿；有消費者購買的其老母雞湯面后打開料包發(fā)現(xiàn)有硬塊等。還有消費者在另一品牌多半袋牛肉面面餅中發(fā)現(xiàn)鑲嵌了一個形似螺栓的大塊金屬異物；連著拆了五包泡面，四包醬料包破損等。

雖然這些品牌都高喊重視食品安全的口號，但實際落地效果應(yīng)該如何只有品牌自己知道，方便面走到如今的境遇與其自身對食安問題把控不嚴(yán)有關(guān)。隨著流量紅利逐漸消失，若產(chǎn)品力缺乏支撐的同時還不注重食品安全的把控，品牌就很難運轉(zhuǎn)下去，尤其是現(xiàn)在市場對食品安全的重視程度越來越高，一旦發(fā)生相關(guān)問題品牌很難重塑信任。

既要又要心理，貪多必失

在流量為王的時代，“國貨情懷”讓白象、鴻星爾克等品牌在特定節(jié)點迅速引爆輿論，收獲如潮好評與“野性消費”，以白象為例，其“拒絕日資收購”、“員工中有大量殘疾人”積累了較高聲譽，尤其是“土坑酸菜”事件中一句“沒合作放心吃”的聲明更讓其品牌聲量迅速上升，銷量也隨之上升，在2024年銷售額突破130億元，躋身行業(yè)前列。

這種基于價值觀的情感共鳴能夠擊穿圈層，形成強大的購買驅(qū)動力的同時讓消費者暫時忽略產(chǎn)品本身的一些不足，但情懷牌難將其作為長期、穩(wěn)定的購買理由，當(dāng)熱度消散后消費者的決策核心還是要回歸到產(chǎn)品上。但在此過程中，若要維持情懷人設(shè)又要實現(xiàn)商業(yè)增長的“既要又要”的心態(tài)讓品牌在營銷中過度承諾，卻難以兌現(xiàn)產(chǎn)品真實價值。

比如其在快速擴張過程中推出的獵奇口味系列，雖借助國貨情懷短時間引爆銷量，但實際口感差強人意，消費者反饋“難吃”“不實惠”，反而暴露了產(chǎn)品創(chuàng)新不足的短板，加速了口碑下滑；還有前段時間的“多半袋”事件也很容易引發(fā)輿論反噬，導(dǎo)致消費者從“野性消費”轉(zhuǎn)向集體質(zhì)疑。

這種貪多求全的策略不僅無法鞏固品牌忠誠度，還可能將短期流量紅利轉(zhuǎn)化為長期信任危機，阻礙行業(yè)健康發(fā)展，從產(chǎn)品來看，某品牌“茄皇”系列以差異化風(fēng)味破除同質(zhì)化實現(xiàn)年銷破10億；某品牌嫁接地方小吃靈感，持續(xù)迭代口味矩陣等，相比之下上述品牌的口味創(chuàng)新多停留在模仿層面，反而消耗了品牌信任，從一些品牌財報中能夠看到“重營銷輕研發(fā)”現(xiàn)象，比如某品牌每年的研發(fā)投入占銷售額的比例僅為2%，遠低于行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)5%的平均水平。

國貨情懷是一把雙刃劍，它為品牌提供了一個較高的起點和寶貴的機遇，但若想長期發(fā)展需要完成從依賴情懷驅(qū)動到構(gòu)建價值驅(qū)動的核心轉(zhuǎn)變。

能力重構(gòu)，從流量營銷轉(zhuǎn)向信任營銷

在激烈的市場競爭中大部分方便面品牌都在營銷上陷入了一個誤區(qū)——只看重短期效益而忽視長期信任，幾乎品牌上新的同時都伴隨著鋪天蓋地的廣告、網(wǎng)紅種草，這種營銷方式在流量加持下短期暴漲是必然的，但這種流量營銷模式成本高昂且不可持續(xù)，一旦營銷投入減少聲量與銷量便會驟然下降，比如某品牌香菜系列去年的鋪市沖勁非常足，但隨后滑落的也較為明顯。

對于方便面這一與消費者健康、日常生活息息相關(guān)的品類而言，營銷的終極目標(biāo)，應(yīng)在于構(gòu)建深層次的品牌信任，這就要求品牌通過真實的產(chǎn)品力、透明的供應(yīng)鏈信息以及持續(xù)的社會責(zé)任履行來夯實信任基礎(chǔ)。

從產(chǎn)品角度看，現(xiàn)在方便面行業(yè)不健康的標(biāo)簽依舊沒有被打破，品牌應(yīng)該摒棄跟風(fēng)推出那些看似健康、實則噱頭的產(chǎn)品，將重點放到研發(fā)上，比如某品牌通過工藝優(yōu)化實現(xiàn)兼具健康與口感的創(chuàng)新；還可以公開主要原料的溯源信息，比如面粉產(chǎn)地、油脂來源，并清晰解釋必要添加劑的功能與安全性，以高度透明化建立品質(zhì)信任。

在宣傳營銷上，品牌可以將重點放到環(huán)保包裝、公益行動、文化傳承等層面?zhèn)鬟f品牌價值觀，尋找與目標(biāo)消費者的精神共鳴點，而不是一味地將情懷牌作為重點，而且當(dāng)出現(xiàn)消費者質(zhì)疑時應(yīng)迅速真誠回應(yīng)，不推諉、不狡辯，以坦誠的態(tài)度應(yīng)對危機，而不是像個別品牌那樣推諉錯誤。

反映出行業(yè)的集體焦慮

隨著消費者健康意識提升、外賣平臺崛起、高鐵普及改變傳統(tǒng)消費場景，原本高速增長的方便食品行業(yè)也步入存量競爭，世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年間中國方便面消費量急劇減少40億包，2024年方便面消費量跌至438億包，今年第二季度方便面銷售額還在同比下滑8.9%。頭部方便面企業(yè)的業(yè)績也能看出，比如康師傅2025年半年報顯示方便面業(yè)務(wù)收入同比下滑2.53%至134.65億元。

雖然方便面類目銷售額同比下滑，但其在方便速食中的占比持續(xù)走高，有數(shù)據(jù)顯示2024年第一季度方便面類目市場份額為40.78%，到了今年第二季度方便面市場份額接近50%。這也就意味著品牌都還有發(fā)展機會，比如某品牌在這樣的大環(huán)境下上半年營收170.87億元，同比增長10.6%；歸母凈利潤12.87億元，大幅增長33.2%。

無論是品牌的高端化策略還是虛假營銷都是其在存量競爭時代，為爭奪市場份額、迎合市場流量規(guī)則而“慌不擇路”的一個縮影，這也為整個行業(yè)敲響了警鐘，現(xiàn)在僅僅依賴情懷營銷、渠道深耕或價格戰(zhàn)的傳統(tǒng)發(fā)展模式已經(jīng)觸及天花板，若不能將焦慮及時轉(zhuǎn)化為夯實內(nèi)功的戰(zhàn)略定力，大概率會導(dǎo)致品牌發(fā)展翻車。

因為在有限的資源下企業(yè)不得不將重金投向能迅速制造聲量的營銷活動和頭部主播合作來實現(xiàn)聲量拓展，這必然導(dǎo)致在產(chǎn)品研發(fā)、品控管理、供應(yīng)鏈優(yōu)化等“內(nèi)功”上的投入被相對擠壓或滯后，從而影響市場信任。反之則會對品牌業(yè)績增長起到助力，比如某品牌上半年憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道優(yōu)化實現(xiàn)增長，未來行業(yè)內(nèi)各品牌還是要建立起以產(chǎn)品信任為核心的品牌資產(chǎn)，構(gòu)筑起穿越周期的真正競爭力，從而實現(xiàn)可持續(xù)的、健康的高質(zhì)量發(fā)展。

行業(yè)思考：方便面行業(yè)正經(jīng)歷變革，在此過程中難免會有品牌出現(xiàn)發(fā)展路線的偏移，如重營銷輕研發(fā)、重宣傳輕食品把控等，導(dǎo)致品牌深陷流量漩渦。但隨著弊端顯露品牌就需要及時掉頭，否則很可能越陷越深從而影響品牌根基。