曾經日新月異的行業(yè)，正在緩慢的劇變當中露出草蛇灰線。

文/托馬斯之顱

2025年的游戲行業(yè)，新鮮事似乎沒有想象中多。

從大盤來看，收入在增長、成本在增長、估值在增長……一切都在增長；可站在普通人的視角，新的機會不多，亮眼的新品不多，合適的崗位也不多。這一年的游戲行業(yè)，似乎遠沒有前幾年性感，很多事情都在得過且過。

但如果把時鐘退回2020年，回到那個充斥著樂觀主義的泡沫年代，你會發(fā)現許多我們已經唾手可得的東西，在當年一度夢寐以求；而放在今天幾乎是廢話的行業(yè)共識，在之前講出來只會被人鄙視。

回望過去五年，中國游戲行業(yè)可謂經歷了滄桑巨變。雖然市場規(guī)模增長了700多億，中國游戲也徹底走向全球，但移動互聯網的人口紅利幾乎消失殆盡，成本結構和獲量手段近乎重構，不少2015-2020黃金時代入行的從業(yè)者，也都經歷了一次完整的周期，開始走向成熟。

在2026年開始之際，葡萄君整理了幾個過去五年行業(yè)變遷的切面，以及背后隱藏的血淚教訓。這個曾經日新月異的行業(yè)，正在緩慢的劇變當中露出草蛇灰線。

01

內容vs玩法

2020年9月，《原神》上線，并在之后幾年火爆全球。業(yè)內人士紛紛感慨內容型游戲即將成為新的霸主，然后質疑行業(yè)老大騰訊是不是錯過了二次元？

2025年，二游哀鴻遍野，幾乎一整年都沒有新爆款，不少老二游也進入了緩慢下滑的節(jié)奏。反觀暢銷榜，Top 10里玩法型游戲依舊占據了最廣闊的視野。

隨機挑選一天游戲暢銷榜

如今所有人都已清楚，《原神》的成功不只是因為它是內容型游戲。搜打撤要做新地圖，二游也要做新玩法，內容和玩法都是體驗的一環(huán)，二者并無高下之別，更無代際之分。

只是過去，GaaS手游的內容一直存在短板，一些二次元團隊抓住了這個短暫的機會窗口。相比之下，想抓住新的玩法機會，則需要一個又一個成建制團隊的前赴后繼、沖鋒陷陣。

02

抓機會vs做創(chuàng)新

2020年，吃雞大戰(zhàn)塵埃落定。在國內，《和平精英》成了最后的贏家；在海外，《PUBG MOBILE》《荒野行動》《Free Fire》也在不同市場取得了最后的勝利。擅長抓機會的中國游戲，又一次抓住了戰(zhàn)術競技這個空前的機會，并實現了長線運營。至今多款產品仍保持著DAU大幾千萬的數據。

2025年初，《和平精英》宣布除夕時DAU超過8000萬

2025年，《暗區(qū)突圍》《三角洲行動》再度抓住了搜打撤的機會。但這一次它們在抓機會之外，還革新了品類的大量設計，讓產品取得了遠超《逃離塔科夫》的成績。反觀Krafton（PUBG研發(fā)商）姍姍來遲的搜打撤新作《PUBG：黑域撤離》，則被水晶哥（前LOL職業(yè)選手）吐槽抄《暗區(qū)突圍》都抄不明白。

五年前，中國游戲在全球游戲行業(yè)最大的標簽依然是「手游」和「運營」。雖然無數團隊都在嘗試玩法創(chuàng)新，但并無太多改良突破玩法，由內銷轉出口的案例。

而現在，我們既能從0到1做出自走棋這樣的新玩法，再把它做到100；又能大幅改良搜打撤這樣本來有缺陷的玩法原型。2025年3月，《三角洲行動》玩法主策劃Olio在準備GDC的分享時說：“當下這個時代，大家閱歷越來越豐富，自信越來越強，我覺得未來，你會看到更多有自我表達意識的中國游戲人出現。我們一上來是學習，之后就是改變，最后就是超越?！?/p>

03

國產3A

2020年8月20日，《黑神話：悟空》發(fā)布了第一條實機演示視頻。有人說，他們即將創(chuàng)造國產3A新的歷史；也有人說，又是一次騙投資的視頻詐騙，不算新鮮。

2025年8月20日，在國游銷量榜推測《黑神話：悟空》銷量破2800萬后，游戲科學的新作《黑神話：鐘馗》在科隆游戲之夜壓軸發(fā)布。12月，《影之刃零》在TGA上宣布定檔，15天愿望單破百萬?！竸?chuàng)造歷史」四個字，葡萄君說膩了，行業(yè)也聽膩了。

五年前，很多人認為200萬銷量就是國產單機的上限。但事實證明，這幾年國內主機、PC和Steam市場增長巨大，不少GaaS游戲的決策與競爭格局也因此改變——高品質的GaaS游戲，正在躋身全球行業(yè)的舞臺。

04

工業(yè)化&成本

2020年末，大家感慨的是《原神》上線前1億美元的研發(fā)預算，以及如何大力推進工業(yè)化，多立幾個預算超過1億美金的項目，再用成熟的生產管線驅動它們。在接下來的幾年里，不少項目都曾宣稱自己的成本超過10億。

2025年末，大家聊的是接受紐約時報采訪時《33號遠征隊》所披露的，不到1000萬美元的預算，以及他們對于生成式AI的應用。好幾個成本在10億左右的大項目，都在今年成了璀璨的煙花，在盛放之后只剩余燼。

無獨有偶，和五年前的高歌猛進不同，擅長工業(yè)化的海外3A大廠也在遭遇成本困境。據Superjoost統(tǒng)計，特定3A大作的平均開發(fā)成本已由2020-2024年的接近3億美元，飆升到了4.4億美元。

如今所有人都同意，工業(yè)化的意義不是花錢，而是省錢。某游戲公司老板跟我吐槽，一味拔高品質all in開放世界，本質上就是在做換皮的買量游戲：前者在無限提高買量成本，后者在無限抬高制作成本。

05

渠道vs買量

2020年，《原神》《萬國覺醒》等產品拒絕在五五分成的聯運渠道首發(fā)；Epic與蘋果對簿公堂；網易CEO丁磊在2020年財報會議上稱中國安卓渠道的分成系全球最貴……行業(yè)對渠道積攢多年的怨氣集中爆發(fā)，TapTap也在同期成了關注和討論的焦點。

2021年初，人民網還曾把渠道相關人士拉到了一起

2025年，游戲公司言必稱買量難、買量貴，認為買量平臺為了擴大廣告庫存，劫持了新品本來有機會獲得的自然流量，然后根據數據薅走大家的利潤，大家只能不斷更換題材和廣告素材，為了流量做游戲。

五年過去，渠道為王的時代結束了，但流量為王的時代還在繼續(xù)。沒辦法，游戲畢竟是一樁生意，而只要是生意，就要考慮自己的用戶在哪里。

06

資本&投資

2021年，字節(jié)以據傳40億美金的估值收購沐瞳，同期大廠與投資機構瘋狂爭搶投資標的，熱錢遍地。據伽馬數據統(tǒng)計，這一年中國游戲賽道全年投資209起，總金額達到258.8億。大家相信，大力出奇跡的資本，會把游戲行業(yè)推向新的高度。

2025年，游戲早期財務投資仍未回暖，網易大規(guī)模收縮海外投資業(yè)務，據傳字節(jié)準備以30億美金的估值重新出售沐瞳，買家是沙特的Savvy……人們漸漸發(fā)現，游戲投資的壁壘遠比想象中高得多。長期來看，這些年來真正的贏家可能只有……騰訊。

據CB Insights統(tǒng)計，2025年Q2的風險投資規(guī)模同比環(huán)比均驟減

放在五年前你絕對不敢相信，如今業(yè)內形成了一種“游戲投資必吹騰訊”的風氣，動不動就細數有騰訊背景的頭部團隊和3A大作。連馬斯克都在相關推文下面評論：“Their（騰訊的） taste is excellent”。

馬斯克在一條騰訊游戲投資業(yè)務分析推特下面的留言

有朋友告訴葡萄君，在2025年12月30日的米哈游員工大會上，大偉哥重新推薦了我們——當然不是因為騰訊的品味，而是因為在那篇文章里，騰訊系統(tǒng)性地分享了他們如何投資和支持數一數二的團隊，以及對行業(yè)規(guī)律的認知。不少人記住了文章里的一句話：“雖然大家都覺得騰訊很有錢，但那些對沖基金、PE絕對更有錢。只是錢并不是萬能的?！?/p>

07

技術&工具

2020年，虛幻引擎5發(fā)布，GPT-3研發(fā)成功，但二者均未正式上線。

2025年，恨不得一半以上的行業(yè)大作都在用UE5，用它做單機的中小團隊也越來越多。生成式AI飛速發(fā)展，滲透到了游戲行業(yè)的大量生產鏈條。大家都在等待第一個AI原生玩法爆款，以及隨之爆發(fā)的更本質的玩法革命。

VR、元宇宙、區(qū)塊鏈……這些曾經被人認為會顛覆游戲行業(yè)的新技術，一開始都離消費端太近，離生產端太遠。而事實證明，生產環(huán)節(jié)端的提效，永遠是新技術、新工具流行的最大驅動力。它們在消費端的爆發(fā)，則可能來自天才所推動的偶然跳躍——正如當年的圖形學技術之于FPS游戲。

AI已被應用到大量游戲生產管線

08

爆款vs長青

2020年，暢銷榜Top 1的《王者榮耀》，在周年慶上官宣自己成了史上第一款DAU超過1億的游戲。

2025年，暢銷榜Top 1還是《王者榮耀》。今年周年慶上，它官宣了1.39億DAU、2.6億MAU的最新數據。

左右滑動查看

一波流曾經是游戲行業(yè)的常態(tài)，但《王者榮耀》《和平精英》《夢幻西游》《穿越火線》《地下城與勇士》等系列產品的成績，徹底打破了這個慣例。它們證明只要游戲的體驗足夠優(yōu)秀，能夠滿足不同用戶在不同階段的需求（當然做到這一點難如登天），那它就有機會實現長青。而用心運營這樣的游戲，遠比賭新作更有性價比。

五年前，大家評價游戲公司看的是一年能推出多少新爆款；而現在，這個標準變成了坐擁幾款長青游戲。不過殘酷的是，做出一個定位獨特的新爆款，永遠都是實現長青的前提。

09

政策&輿論

2019年10月，“史上最嚴防沉迷新規(guī)”出臺。2020年10月，《中華人民共和國未成年保護法》修訂通過，加入網絡保護專章。在大眾媒體上，抨擊游戲的言論依然常見。

2025年4月，商務部在《加快推進服務業(yè)擴大開放綜合試點工作方案》中，明確表示要發(fā)展游戲出海業(yè)務，布局整個產業(yè)鏈布局。在12月的中國游戲產業(yè)年會上，游戲工委發(fā)布報告，明確指出游戲防沉迷進入“家庭攻堅”全新階段。同期，上海公布滬十條，廣州公布十八條，二者均是針對游戲行業(yè)的市級扶持政策。

2025年的最后一天，新年賀詞里出現了“悟空和哪吒風靡全球”。它所在段落的第一句話，是“我們以文化滋養(yǎng)精神家園”。

10

結語

2025年的游戲行業(yè)似乎平平無奇。但若干年后重新審視它，可能你會發(fā)現，這是新故事的開篇。

下一個五年，那些還未徹底爆發(fā)的品類，應該會有更完美的解法；各家大廠埋下的種子，將紛紛開花結果；AI在游戲中的應用隨時都有可能爆發(fā)，DeepMind的世界模型，以及馬斯克的AI游戲工作室也可能會做出成績……

當然，在新技術、新平臺徹底爆發(fā)之前，這個行業(yè)未必能恢復曾經的增速。然而當速度慢下來，我們更容易找到那些不確定性當中確定的東西。「游戲最重要的是體驗」、「PC市場可能是最有活力的市場」、「省錢而非一味花錢更容易賺錢」、「長青遠勝于推出一波流的爆款」、「做投資最重要的是觀察規(guī)律」……整個行業(yè)付出了5年的時間、海量的學費，經歷了無數教訓，終于幫大家厘清了這些近乎常識的規(guī)律。

一個行業(yè)成熟的信號，就是發(fā)生劇變的頻率越來越小，留給人們觀察不變的機會越來越多。聰明的朋友，會擁有更充裕的機會窗口；而不幸的朋友，也會發(fā)現自己在長考之后無法輕易調轉船頭，最終只能輸給漫長的博弈。

在今年8月的科隆游戲展上，馬曉軼曾和我們感慨，如今游戲行業(yè)的一個周期，可能就是4-5年：“要想象我們在玩一款延遲很高的格斗游戲?！?/p>

2020年的你在干什么？2025年的你又在哪里？我們評論區(qū)見。

游戲葡萄招聘內容編輯，

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