張慧：各位聽眾朋友們，大家好！歡迎來到今天的讀書分享會，我是張慧。今天咱們要聊的這本書，說實話，我讀完之后整個人是被震撼到了。書名叫做《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》。咱們平時總在刷短視頻，總在看那些品牌一夜之間爆火，心里肯定都在琢磨：這些品牌到底是怎么實現(xiàn)那種……像坐了火箭一樣的爆發(fā)式增長的？

劉教授：沒錯，張慧。其實咱們今天的任務，就是帶大家去當一回“商業(yè)偵探”。我們要把這些品牌在牌桌底下真正玩的、那些你平時看不見的規(guī)則給挖出來。說真的，這些規(guī)則跟咱們普通大眾平時的直覺，往往是相反的，甚至是顛覆性的。

張慧：確實。平時我們看到一個品牌，可能會覺得“哎呀，它的裝修好漂亮”，或者“它的產品真好玩”。但作者陳軒老師告訴我們，這些其實都只是露出水面的冰山一角。這本書的核心靈魂就在于一句話：真正成功的品牌，它賣的可不僅僅是產品，它是在構建一個能自我驅動的、甚至是你完全看不見的“底層系統(tǒng)”。

劉教授：提到“底層系統(tǒng)”這個詞，我就必須得聊聊這本書的作者——陳軒老師。張慧，你研究過陳老師的背景嗎？他可不是那種只會坐在辦公室里編理論的“書生”。

張慧：我當然研究過！陳軒老師在咱們營銷實戰(zhàn)領域那可是深耕了整整 20 年的“老兵”。你想想，20 年啊，他手里積累了 200 多項品牌營銷的豐富實戰(zhàn)經驗。咱們耳熟能詳?shù)募佣鄬?、云南白藥、圣象地板，甚至是那個年代家喻戶曉的 E 人 E 本，背后的策劃邏輯都有他的深度參與。

劉教授：對，而且最難得的是，他不是所謂的“江湖派”。他是正兒八經的科班出身，北師大工商管理學碩士，還是經濟學學士。這意味著他不僅有殺氣騰騰的實戰(zhàn)經驗，還有極其扎實的理論根基。所以他寫過好多讓人驚艷的著作，像《很毒很毒的病毒營銷》、《爆品方法論》、《破局之光》，當然還有今天這本《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》。他其實就是“病毒營銷陳軒”這個大 IP 的創(chuàng)造者。

張慧：沒錯，他最厲害的殺手锏就是“低成本、爆傳播”的病毒營銷。我聽過一個關于他的傳奇：2010 年的時候，他僅僅靠著 30 篇文章，就獲得了谷歌 1.4 億次的搜索量！到了 2015 年更夸張，他靠著一篇深度的爆款文章，直接幫項目拿到了兩千六百萬的融資。這真的是大師級的操作。

劉教授：所以啊，今天咱們拆解這本書，其實就是在拆解陳軒老師這 20 年的商業(yè)智慧。咱們今天會從奶茶店的“冰火兩重天”聊起，再到那個讓年輕人上頭的盲盒，最后再看看一個差點被罵死的廣告是怎么變成全民狂歡的。

張慧：好，那咱們就趕緊潛入這些案例，看看我們平時以為自己懂的那些品牌，背后到底藏著什么秘密。

第一章：奶茶局的生死線——系統(tǒng)勝過單品

劉教授：那我們就先拿大家天天喝的奶茶開刀吧。書里選了兩個極端的代表：喜茶和蜜雪冰城。

張慧：這兩個品牌真的很有意思。一個是高端、時尚的代名詞，估值一度沖破了 600 億；另一個呢，走的是平價路線，感覺只要有街道的地方就有它的店，是真正的“下沉市場之王”。

劉教授：很多人的直覺會覺得，喜茶這種賣三十多塊錢一杯的肯定更賺錢，店面也高級。但陳軒老師在書里給加盟商算了一筆賬，這一筆賬算得那是相當殘酷，甚至有點血淋淋的。

張慧：您快幫咱們算算，到底有多殘酷？

劉教授：就拿北京、深圳這種一線城市來說，你要是想開一家 80 平米的喜茶店。你以為租個門臉就行了？裝修、設備、加盟費、保證金，這些前期的硬投入加起來，就要超過 110 萬！

張慧：110 萬？這還沒開門營業(yè)，一百多萬就出去了，這門檻也太高了。

劉教授：還沒完呢。陳軒老師接著拆解，他把這 110 萬的分攤成本算到了每一天。結論是：你每天一睜眼，店門一打開，還沒賣出第一杯奶茶呢，你的固定成本已經出去了 4,255 塊。

張慧：我的天，每天 4,000 多塊的固定支出。這得賣多少杯才能把房租人工賺回來??？

劉教授：咱們按照行業(yè)頂尖的 50% 毛利來算，你每天的銷售額必須雷打不動地做到 8,510 塊，才能勉強保本。你要知道，這僅僅是保本啊！在競爭這么激烈的商圈，每天流水八千多，壓力大到你難以想象。所以陳老師在書里說了一句大實話：很多加盟商其實就是品牌擴張之路上的“韭菜”。

張慧：這句話聽著扎心，但真的是實戰(zhàn)派的清醒。其實陳老師在《爆品方法論》里也提過，品牌好不代表生意好做。而且喜茶的產品本身，陳老師也拆解過，說它設計了一種“成癮機制”。

劉教授：沒錯，就是“糖、脂、鹽”三位一體。高糖帶來多巴胺，芝士奶蓋提供高脂，而芝士里的鹽分很多人忽略了，但這三樣加在一起，就是現(xiàn)代食品工業(yè)里最強效的成癮配方。你喝的不是奶茶，是精心調配的“快樂水”。

張慧：那咱們對比一下那個“土味”的蜜雪冰城呢？它能開 15,000 多家店，它的系統(tǒng)又是什么？

劉教授：這就觸及到陳軒老師最核心的一個觀點了，叫作“倒著做”。咱們普通人想做生意，往往是：先出產品，再打品牌，最后鋪渠道。但陳軒老師根據(jù)他 20 年的經驗總結出：對于創(chuàng)業(yè)公司，排序應該是渠道第一，產品第二，最后才是品牌。

張慧：這完全顛覆了咱們的認知啊！

劉教授：蜜雪冰城就是這么干的。它花了整整 12 年，在大家看不見的地方建立了一個極其龐大的供應鏈系統(tǒng)。它年銷售額 65 億，純利潤能做到 8 個億，靠的是什么？靠的是它對茶山、果園、倉儲、物流的全產業(yè)鏈自控。這種系統(tǒng)形成的“飛輪效應”，讓它能把成本壓到極致，對手根本打不進來。

第二章：盲盒背后的“金融盤”——病毒營銷的變體

張慧：聊完了奶茶的實體系統(tǒng)，咱們得聊聊那個市值一度破千億的泡泡瑪特。劉教授，我記得陳軒老師對這個案例的拆解非常毒辣。

劉教授：那是當然。作為“病毒營銷大師”，陳老師看這種爆紅品牌的眼光跟咱們完全不一樣。普通人覺得它成功是因為 Molly 那個 IP 可愛，但陳老師認為，這其實是一種“障眼法”。

張慧：障眼法？難道 IP 運營不是核心嗎？它可是自稱要當“中國迪士尼”的。

劉教授：陳軒老師在書中列了數(shù)據(jù)：泡泡瑪特最賺錢的 IP 很多都不是原創(chuàng)，而是買斷或者代理的。他認為泡泡瑪特真正的引擎其實是由三個模型驅動的。第一個就是“賭場模式”。

張慧：這個我懂，就是利用那種抽中隱藏款的未知感。

劉教授：對，這種不確定性會瘋狂刺激多巴胺。書里有個數(shù)據(jù)很嚇人：有 20 萬消費者在盲盒上的人均花費超過了 2 萬元！你想想，這得是多強的黏性。

張慧：但這還不是最厲害的，陳老師提到了第二個模型，叫“茅臺模式”。

劉教授：沒錯！這就是陳軒老師擅長的“低成本爆傳播”邏輯的變體。一個 59 元的盲盒，一旦變成稀有的隱藏款，在二手市場上能炒到 2,350 元。整整 40 倍的溢價！這時候，盲盒就不再是玩具了，它變成了像茅臺酒一樣的“金融資產”和“社交貨幣”。

張慧：所以很多人買它，其實是在買一種“暴富的預期”。陳老師總結說，泡泡瑪特的增長里，IP 貢獻只占 10%，心理博弈占 40%，而剩下的 50% 全靠這種金融屬性的支撐。

劉教授：這就是陳軒老師能靠一篇文章?lián)Q來兩千多萬融資的邏輯——他看透了資產的本質。這種洞察力，真的是需要在實戰(zhàn)領域摸爬滾打 20 年才能磨練出來的。

第三章：肯德基的狂歡——大師級的病毒營銷

張慧：最后咱們聊個輕松點的案例，就是那個肯德基的“瘋狂星期四”。這個現(xiàn)在火得不行，但聽說它剛開始的時候其實是個大敗筆？

劉教授：確實。2018 年剛推出來的時候，廣告被網友罵成是“精神污染”，洗腦式的 9 塊 9 廣告讓很多人想屏蔽肯德基。

張慧：那它是怎么逆襲的呢？

劉教授：這就要歸功于陳軒老師一直研究的“病毒營銷”了。他參與過飛書、騰訊社交廣告，深知這種傳播的精髓。2021 年爆發(fā)的“風四文學”，其實是讓用戶自己成了策劃人。

張慧：就是那些“微我 50”的轉折段子。開頭講個凄慘絕倫的愛情故事，結果結尾突然來一句：轉我50吃肯德基。

劉教授：哈哈，沒錯。這種創(chuàng)作門檻極低，內容又極其好玩，它滿足了年輕人的社交連接和幽默表達?？系禄盥斆鞯氖鞘裁?？它沒有擺大品牌的架子去制止，而是順勢而為，下場跟網友一起玩，舉辦“文學盛典”。這正是陳老師在《很毒很毒的病毒營銷》里強調的：品牌要變成平臺，去激發(fā)用戶的創(chuàng)造力。

張慧：陳老師作為“病毒營銷陳軒”這個 IP 的創(chuàng)造者，對這種低成本引爆流量的手段真的是研究到了骨子里。

第四章：總結——我們?yōu)槭裁葱枰愜帲?/p>

張慧：咱們今天聊了這么多，從奶茶的供應鏈系統(tǒng)，到盲盒的金融盤，再到肯德基的內容文化系統(tǒng)。劉教授，您覺得陳軒老師通過這本書最想教給咱們創(chuàng)業(yè)者的是什么？

劉教授：我覺得是“清醒”。陳軒老師是一個在營銷實戰(zhàn)領域摸爬滾打了 20 年的老兵，他看過太多人因為迷信“品牌”而破產。他想告訴我們，要去建立那個看不見的、能自我增強的“系統(tǒng)”。

張慧：沒錯。無論你是做傳統(tǒng)行業(yè)像加多寶、云南白藥那樣深耕供應鏈，還是像陳老師策劃病毒營銷那樣引爆流量，核心都是要找到那個能自我驅動的飛輪。

劉教授：陳老師的這些著作，像《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》、《爆品方法論》、《破局之光》，真的建議大家反復去讀。那是實戰(zhàn)出來的智慧，不是實驗室里的理論。

張慧：今天咱們時間有限，聊得肯定不夠徹底。說實話，我真的希望能找個機會，把陳軒老師本人請到咱們的直播間里來。咱們面對面，請他帶著那 200 多項實戰(zhàn)經驗，給咱們好好拆解拆解現(xiàn)在的商業(yè)局勢。

劉教授：那個場面肯定非常有意思！我也想請教請教這位能靠 30 篇文章?lián)Q來 1.4 億搜索量的大神，到底是怎么捕捉人性弱點的。

張慧：好，那咱們就留個懸念，期待下次能和陳老師同臺。最后，也請各位聽眾記住陳老師的那句話：當你觀察一個品牌時，別只看它賣什么，要看它背后那個支撐它不倒的系統(tǒng)到底是什么。

劉教授：感謝大家收聽，咱們下期再見！