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作者 | 深水財(cái)經(jīng)社 韓峻

曾被并稱為“硬通貨雙雄”的茅臺(tái)和片仔癀，近期又被人們放在一起議論。

回溯十年前，這兩樣?xùn)|西可是“老登”圈子里的標(biāo)配。懂行的老登，喝多了茅臺(tái)再來(lái)一粒片仔癀，心里才算是踏實(shí)。畢竟，喝的是面子，護(hù)的是里子。

可如今，飛天批價(jià)松動(dòng)，片仔癀終端價(jià)也悄然下滑。曾經(jīng)排隊(duì)搶購(gòu)、黃牛加價(jià)都難求的“雙雄”，竟同時(shí)走下神壇。到底是老登們口味變了，還是錢包癟了？

01茅臺(tái)不“飛”，片仔癀不“靈”

茅臺(tái)與片仔癀，一個(gè)在酒桌上封神，一個(gè)在藥匣子里稱王。它們不只是商品，更被賦予了金融屬性，一瓶飛天茅臺(tái)能當(dāng)理財(cái)，一粒片仔癀堪比硬通貨。

2021年是它們的高光時(shí)刻。

彼時(shí)，53度飛天茅臺(tái)的一批價(jià)一度沖上3500元/瓶，遠(yuǎn)超1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。黃牛囤貨成風(fēng)，資本熱炒不斷，甚至有企業(yè)拿茅臺(tái)作抵押去融資。

而片仔癀也不遑多讓，一粒3克的錠劑被炒到800元以上，遠(yuǎn)超市價(jià)530元。社交平臺(tái)上“求代購(gòu)”“搶預(yù)售”的帖子刷屏，仿佛不囤幾粒，就錯(cuò)過(guò)了財(cái)富快車。

但如今看來(lái)，曾經(jīng)的高價(jià)簡(jiǎn)直是“不可理喻”。

先看茅臺(tái)，進(jìn)入2025年，飛天茅臺(tái)價(jià)格一路下滑。年初批發(fā)價(jià)還在2200元左右徘徊，到了8月，直接跌破1800元大關(guān)。

更令人意外的是，“雙11”期間，在電商平臺(tái)大力補(bǔ)貼和促銷推動(dòng)下，部分渠道的實(shí)際成交價(jià)甚至一度跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，這在過(guò)去幾乎是不可想象的。

貴州茅臺(tái)2025年前三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅6.32%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)6.25%，雙雙創(chuàng)下近11年來(lái)的最低增速，遠(yuǎn)低于公司年初設(shè)定的9%增長(zhǎng)目標(biāo)。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)及中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)測(cè)，截至2025年12月，飛天茅臺(tái)一批價(jià)已較2021年高點(diǎn)下跌近50%，在主流名酒中跌幅居首，且市場(chǎng)成交持續(xù)低迷。

隨著“i茅臺(tái)”上線后，貴州茅臺(tái)以指導(dǎo)價(jià)放貨，導(dǎo)致經(jīng)銷商渠道價(jià)格持續(xù)向1499元靠攏，散酒飛天茅臺(tái)價(jià)格到1月5日已經(jīng)跌破了指導(dǎo)價(jià)。

片仔癀的下滑則更為劇烈，甚至帶著一絲猝不及防。

這款源自明代、以天然麝香、牛黃等珍稀藥材配制的傳統(tǒng)中藥，曾被捧上“包治百病”的神壇。但根據(jù)中康CMH與米內(nèi)網(wǎng)的終端零售監(jiān)測(cè)，2025年下半年，片仔癀實(shí)際成交價(jià)普遍跌至400元以下，部分電商大促期間甚至低至320元/粒，較2021年高點(diǎn)跌幅超過(guò)60%。

值得一提的是，2024年全年，片仔癀母公司營(yíng)收僅微增1.2%。2025三季報(bào)更是難看，前三季度營(yíng)收74.42億元，同比下降11.93%；凈利潤(rùn)21.29億元，同比下滑20.74%；扣非凈利潤(rùn)18.91億元，暴跌30.38%。這是近十年來(lái)，片仔癀首次在前三季度同時(shí)出現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)的雙降。

02 “老登周期”終結(jié)

茅臺(tái)與片仔癀的價(jià)格回調(diào)和銷量下滑和“老登周期”走到了盡頭脫不了干系。

對(duì)于這一結(jié)論，我們先來(lái)聊聊什么是老登？什么是老登周期？

這里的“老登”，不是貶義，而是一個(gè)代際標(biāo)簽，指的是過(guò)去二十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)中崛起的那批中老年高凈值人群。他們經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)相對(duì)匱乏的年代，又趕上了房地產(chǎn)、股市、白酒、名藥等資產(chǎn)輪番上漲的黃金期。所謂“老登周期”，也就是這群老登過(guò)去消費(fèi)的二十年間。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，真正的“硬通貨”不是股票或基金，而是一瓶飛天茅臺(tái)、一粒片仔癀。這些東西，看得見、摸得著，還能送禮、自用、囤著升值，可以說(shuō)是安全感拉滿。

而且這些老登們相信只要東西夠稀缺、歷史夠悠久、故事夠傳奇，就永遠(yuǎn)能保值增值。

但現(xiàn)實(shí)正在打破老登們的這些“迷信”。

現(xiàn)在的消費(fèi)主力變了，Z世代和新中產(chǎn)逐漸成為市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的掌握者。他們不信“祖?zhèn)髅胤健?，也不吃“?guó)宴背書”那一套。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，一瓶酒好不好，得看口感、設(shè)計(jì)、社交價(jià)值；一粒藥靠不靠譜，得看臨床數(shù)據(jù)、成分透明度、有沒有科學(xué)依據(jù)。

畢竟，情懷不能當(dāng)飯吃，故事更不能治病。

不僅如此，伴隨老登周期終結(jié)的是政策與監(jiān)管持續(xù)收緊。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2023年起多次點(diǎn)名“天價(jià)藥品”“非理性囤酒”，醫(yī)保控費(fèi)也壓縮了片仔癀在公立醫(yī)院的使用空間。

其實(shí)，茅臺(tái)與片仔癀的沒落，不是產(chǎn)品失敗，而是老登們的舊財(cái)富邏輯行不通了?，F(xiàn)在沒人再愿意為虛高的品牌溢價(jià)買單，除非你能證明，這酒真的好喝，這藥真的有效。

當(dāng)然，每一代人都有自己的“硬通貨”，就好像一個(gè)新的消費(fèi)邏輯正在輪回。

老登退場(chǎng)，新消費(fèi)登場(chǎng)。老登們捧紅了茅臺(tái)和片仔癀，而Z世代則把情緒投射到Labubu、小卡、潮玩盲盒上。

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