1499元的飛天茅臺，還是有很大的吸引力。

2026年1月1日起，貴州茅臺（600519.SH）官方app“i茅臺”正式上線1499元的飛天茅臺，每天9點(diǎn)開售，每位用戶一次可購買12瓶。此后連續(xù)3天，“i茅臺”上的飛天茅臺都是秒空。

在社交媒體上，有網(wǎng)友曬出購買截圖，也有網(wǎng)友表示“根本搶不到”，每次一到時間點(diǎn)擊“立即購買”按鈕，頁面就顯示“庫存不足”字樣。即便平臺每5分鐘補(bǔ)貨一次，每次還是瞬間銷售一空，直至顯示“已售罄”。

1月3日晚間，i茅臺發(fā)布消息稱，三天的時間，超10萬名用戶購買到自己心儀的產(chǎn)品。茅臺還宣布，自1月4日至春節(jié)前，每人每日可購買的飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）最大數(shù)量調(diào)整為6瓶。

1月4日，飛天茅臺開售后依然遭瘋搶，不久后便顯示“已售罄”。

當(dāng)消費(fèi)者能以1499元從官方平臺買到飛天茅臺，意味著貴州茅臺掌握了其核心大單品的定價權(quán)，黃牛、投機(jī)人士將不再有炒作空間。

對于經(jīng)銷商而言，那個只要拿到配額就等于“躺賺”的時代，已經(jīng)結(jié)束了。

拿回市場定價權(quán)

2025年12月28日，在茅臺2026年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，貴州茅臺宣布了多項(xiàng)舉措。

產(chǎn)品層面，貴州茅臺將回歸“金字塔”形產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，并且改變了定價策略，讓產(chǎn)品價格隨行就市，尊重市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和消費(fèi)者的選擇。

渠道層面，茅臺取消高附加值產(chǎn)品的分銷模式。過去，茅臺各省自營的銷售公司一般以建議零售價的約九折向經(jīng)銷商分銷普茅和非標(biāo)茅臺。從2026年開始將不再采用這種模式。

12月30日，貴州茅臺又拿出了更具體的舉措：從2026年1月1日起，包括飛天茅臺在內(nèi)的主流茅臺酒，均以官方指導(dǎo)價在“i茅臺”app上銷售。

這一套“組合拳”的核心目標(biāo)只有一個——拿回市場定價權(quán)。

在過去的經(jīng)銷商體系里，貴州茅臺并沒有太多市場定價權(quán)。一瓶茅臺酒，長期并存三種價格：出廠價、官方指導(dǎo)價和實(shí)際成交價。前兩者由茅臺決定，后者卻完全由市場與渠道博弈形成，而真正反映消費(fèi)冷熱的，恰恰是茅臺最難掌控的那一個。

以核心大單品飛天茅臺為例，出廠價是1169元/瓶，官方指導(dǎo)價是1499元/瓶，可市面上飛天茅臺的實(shí)際成交價卻常年高于2000元/瓶，最高時曾達(dá)到3000元/瓶以上。這正是典型的“價格雙軌制”。

造成這種局面的原因并不復(fù)雜，過去，茅臺酒曾長期供不應(yīng)求，再加上貴州茅臺長期實(shí)行配額制和分銷模式，導(dǎo)致經(jīng)銷商通過“出廠價-經(jīng)銷商-終端市場”的鏈條層層加價，使得出廠價和實(shí)際成交價之間形成了巨大差價。

這種模式的脆弱性，在此次白酒調(diào)整周期中暴露無遺。經(jīng)銷商和黃牛黨的囤積居奇，導(dǎo)致茅臺酒社會庫存持續(xù)增加。這兩年，市場需求疲軟，飛天茅臺的市場價從2025年年初的接近2500元，跌到年底的1500元左右，經(jīng)銷商陷入了賣一瓶虧一瓶的困境。

部分經(jīng)銷商為了回籠資金，不得低價甩賣，形成“降價→拋售→價格再跌”的惡性循環(huán)。

更麻煩的是，失真的價格信號讓茅臺難以準(zhǔn)確判斷市場真實(shí)狀況，導(dǎo)致貴州茅臺的價格調(diào)控政策失靈。

取消分銷、通過i茅臺發(fā)售產(chǎn)品等措施，能讓貴州茅臺直面消費(fèi)者，掌握最真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

一旦市場過熱，出現(xiàn)囤積炒作現(xiàn)象，貴州茅臺便可以通過i茅臺放量，將市場價拉回指導(dǎo)價附近。

為什么在這個時候動手？

茅臺的市場定價權(quán)，并非一開始就掌握在經(jīng)銷商手中，而是在特定歷史階段，被一步步“交”了出去。

回顧貴州茅臺的渠道發(fā)展歷程，大體可以分為5個階段，如下圖所示。

▲茅臺渠道發(fā)展的五個階段，鎂經(jīng)小組制圖

茅臺經(jīng)銷商是在1998年登上歷史舞臺。彼時，白酒行業(yè)步入第一輪調(diào)整周期，貴州茅臺銷售一度陷入停滯，當(dāng)年7月僅完成全年銷售計劃的30%。

在業(yè)績壓力之下，貴州茅臺當(dāng)時做了兩個動作：一是設(shè)立專賣店，二是迅速拓展經(jīng)銷商，通過促銷活動加快出貨節(jié)奏。

效果立竿見影，茅臺在剩余5個月完成了全年任務(wù)。到2000年，經(jīng)銷商數(shù)量已超過300家。因此，茅臺經(jīng)銷商可以說是以“救火隊(duì)員”的身份登上歷史舞臺。

此后二十余年，貴州茅臺便與經(jīng)銷商深度綁定。

2012年前后，塑化劑事件疊加“三公消費(fèi)”收緊，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，高端白酒需求急劇下滑。限制“三公消費(fèi)”，相當(dāng)于砍掉了茅臺三到四成的業(yè)務(wù)。貴州茅臺再次靠經(jīng)銷商渡過難關(guān)。

2013年7月，貴州茅臺開放加盟，在各省積極招商。當(dāng)時只要以999元/瓶進(jìn)貨30噸飛天茅臺，給茅臺打貨款6000多萬元，次年就能成為茅臺經(jīng)銷商。2014年6月，為擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍，茅臺代理權(quán)門檻進(jìn)一步降至800萬—1000萬元。

在2015年年底的經(jīng)銷商大會上，茅臺領(lǐng)導(dǎo)層激動地宣告，集團(tuán)已經(jīng)度過寒冬。不過，這一舉措?yún)s埋下了渠道結(jié)構(gòu)失衡的隱患。

到了2019年，茅臺經(jīng)銷商渠道收入長期占總營收的90%以上，而直營渠道的占比僅在5%—10%之間，渠道話語權(quán)明顯向經(jīng)銷商一側(cè)傾斜。

結(jié)果就是，部分經(jīng)銷商話語權(quán)極大，而且利用經(jīng)銷權(quán)抬價，甚至放任黃牛黨炒作，導(dǎo)致飛天茅臺的終端價一步步走高，甚至出現(xiàn)了“越調(diào)控價格越高”的局面。

為了加強(qiáng)對市場價格的掌控，貴州茅臺一邊削減經(jīng)銷商數(shù)量，一邊大力拓展直銷和自營渠道。

自2018年起，多位茅臺董事長先后嘗試“削藩”。2018年出任茅臺集團(tuán)董事長的李保芳曾怒斥經(jīng)銷商們像毒販一樣瘋狂，并采取“鐵腕”手段清理哄抬價格的經(jīng)銷商。在他任期內(nèi)，茅臺經(jīng)銷商數(shù)量從2018年年中的3300多家，減少至2020年的2000家出頭。

在高衛(wèi)東任職后期的2021年上半年，貴州茅臺經(jīng)銷商數(shù)量凈增50家，不過，茅臺酒經(jīng)銷商減少了12家，系列酒經(jīng)銷商增加了62家。丁雄軍在2021年8月出任茅臺集團(tuán)董事長，2021年下半年，茅臺酒經(jīng)銷商減少8家，2022年上半年，又減少了5家。

與此同時，貴州茅臺也在穩(wěn)步推進(jìn)直營與直銷渠道的建設(shè)。2014年，貴州茅臺斥資1億元成立電商公司；2017年9月，它又成立茅臺云商平臺，要求茅臺的專賣店、特約經(jīng)銷商、自營公司等，必須將30%以上未執(zhí)行合同量通過云商平臺銷售；丁雄軍時期，貴州茅臺開始自建電商渠道，2022年5月19日，“i茅臺”正式上線。

不過，在“i茅臺”上線初期，飛天茅臺并未進(jìn)入申購體系。彼時，市場上不乏質(zhì)疑聲音：“還是不敢動經(jīng)銷商的奶酪”“飛天牽扯的利益太復(fù)雜”。

這些質(zhì)疑不無道理。

當(dāng)時，飛天茅臺的終端成交價仍在3000元/瓶左右，官方指導(dǎo)價與市場價格之間存在巨大的價差。如果當(dāng)時貿(mào)然將飛天投放至“i茅臺”，無異于直接觸動經(jīng)銷商的核心利益，渠道阻力可想而知。

那么，為什么現(xiàn)在又敢在“i茅臺”上銷售飛天茅臺了呢？因?yàn)闀r機(jī)成熟了。

過去一年，飛天茅臺的批價從2200元一路跌至1500元左右。2025年12月12日，2025年飛天茅臺（53度/500ml）散瓶和原箱批發(fā)參考價均跌破1499元的官方指導(dǎo)價，分別為1485元/瓶和1495元/瓶。經(jīng)銷商的利潤空間已經(jīng)所剩無幾，甚至開始虧錢了。

貴州茅臺在此時推出1499元的飛天茅臺，阻力顯然要小得多。

“躺著賺錢”的時代，結(jié)束了

曾幾何時，成為一名茅臺經(jīng)銷商，等于是獲得了“躺著賺錢”的機(jī)會，他們的商業(yè)模式簡單粗暴：拿到配額，加價賣掉，或是囤積等待漲價，賺取更高差價。

在那個時代，誰能拿到更多的配額，誰就能分走更多利潤。至于服務(wù)水平和運(yùn)營能力，都不重要。

現(xiàn)在情況反過來了。

茅臺新政實(shí)施后，“優(yōu)勝劣汰”將成為常態(tài)。茅臺明確要建立以服務(wù)水準(zhǔn)、運(yùn)營能力為核心的考核體系，那些只會倒貨賺差價的經(jīng)銷商面臨淘汰。不想被淘汰的經(jīng)銷商則必須轉(zhuǎn)型，通過配送、倉儲、客戶維護(hù)等增值服務(wù)獲取客戶。

貴州茅臺鼓勵有條件的渠道商到線上開授權(quán)店，構(gòu)建覆蓋面更廣、經(jīng)營更合規(guī)、信息更透明的線上渠道網(wǎng)絡(luò)。

貴州茅臺仍然需要經(jīng)銷商，部分經(jīng)銷商手中仍掌控著大量的團(tuán)購及政商消費(fèi)的渠道，僅靠“i茅臺”難以覆蓋全部白酒消費(fèi)場景，單位團(tuán)購、政商宴請等需求，仍需要經(jīng)銷商進(jìn)行針對性運(yùn)營。

未來，茅臺經(jīng)銷商更像是服務(wù)商，幫著搞倉儲、配送、維護(hù)客戶，但定價權(quán)、投放節(jié)奏、客戶數(shù)據(jù)等，都掌握在茅臺手里。

正如肖竹青所言，茅臺的一系列舉措意味著“一個追求暴利的茅臺經(jīng)營時代結(jié)束了”，未來將進(jìn)入一個更貼近真實(shí)消費(fèi)、盈利趨于穩(wěn)健的新常態(tài)。

陳華明確表示，經(jīng)銷商不能再像過去那樣“躺著掙錢”。此外，他還表示，茅臺不會做違反市場規(guī)律的事，也不會讓渠道商虧錢。

貴州茅臺給經(jīng)銷商指了另一條賺錢的路——賣老酒。

這次i茅臺不僅上線了2026年的飛天茅臺，未來還將上線其他年的茅臺，目前已公布了售價，但還未開售。2019年至2024年的飛天茅臺每瓶價格分別為2649元、2459元、2299元、2139元、2019元、1909元?？梢?，老酒還是有較高的溢價。

▲不同年份飛天售價，圖源“i茅臺”

貴州茅臺還鼓勵優(yōu)秀的經(jīng)銷商去做精品、陳年等茅臺酒，并計劃增加100個陳年茅臺經(jīng)銷商。不過，以前飛天茅臺官方并沒有玩“老酒”概念，都是由市場主導(dǎo)。一些收藏愛好者或者白酒老饕可能認(rèn)可老酒，但消費(fèi)者不一定認(rèn)可。

這意味著，要把老酒真正賣出去、賣出溢價，經(jīng)銷商同樣要下場做展示、做講解、做背書，配合品牌完成市場教育，讓消費(fèi)者理解年份價值、儲存價值和稀缺性。這本質(zhì)上是一場更考驗(yàn)?zāi)托暮蛯I(yè)度的生意。茅臺給了方向，但并不會替經(jīng)銷商把路走完。

總之，經(jīng)銷商想在新周期里活下來、賺到錢，得做好服務(wù)和運(yùn)營，不能“躺賺”了，必須起身彎腰掙錢。