1499元的飛天茅臺(tái)，還是有很大的吸引力。

2026年1月1日起，貴州茅臺(tái)（600519.SH）官方app“i茅臺(tái)”正式上線1499元的飛天茅臺(tái)，每天9點(diǎn)開(kāi)售，每位用戶一次可購(gòu)買(mǎi)12瓶。此后連續(xù)3天，“i茅臺(tái)”上的飛天茅臺(tái)都是秒空。

在社交媒體上，有網(wǎng)友曬出購(gòu)買(mǎi)截圖，也有網(wǎng)友表示“根本搶不到”，每次一到時(shí)間點(diǎn)擊“立即購(gòu)買(mǎi)”按鈕，頁(yè)面就顯示“庫(kù)存不足”字樣。即便平臺(tái)每5分鐘補(bǔ)貨一次，每次還是瞬間銷(xiāo)售一空，直至顯示“已售罄”。

1月3日晚間，i茅臺(tái)發(fā)布消息稱(chēng)，三天的時(shí)間，超10萬(wàn)名用戶購(gòu)買(mǎi)到自己心儀的產(chǎn)品。茅臺(tái)還宣布，自1月4日至春節(jié)前，每人每日可購(gòu)買(mǎi)的飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）最大數(shù)量調(diào)整為6瓶。

1月4日，飛天茅臺(tái)開(kāi)售后依然遭瘋搶?zhuān)痪煤蟊泔@示“已售罄”。

當(dāng)消費(fèi)者能以1499元從官方平臺(tái)買(mǎi)到飛天茅臺(tái)，意味著貴州茅臺(tái)掌握了其核心大單品的定價(jià)權(quán)，黃牛、投機(jī)人士將不再有炒作空間。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，那個(gè)只要拿到配額就等于“躺賺”的時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了。

拿回市場(chǎng)定價(jià)權(quán)

2025年12月28日，在茅臺(tái)2026年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，貴州茅臺(tái)宣布了多項(xiàng)舉措。

產(chǎn)品層面，貴州茅臺(tái)將回歸“金字塔”形產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，并且改變了定價(jià)策略，讓產(chǎn)品價(jià)格隨行就市，尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和消費(fèi)者的選擇。

渠道層面，茅臺(tái)取消高附加值產(chǎn)品的分銷(xiāo)模式。過(guò)去，茅臺(tái)各省自營(yíng)的銷(xiāo)售公司一般以建議零售價(jià)的約九折向經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)普茅和非標(biāo)茅臺(tái)。從2026年開(kāi)始將不再采用這種模式。

12月30日，貴州茅臺(tái)又拿出了更具體的舉措：從2026年1月1日起，包括飛天茅臺(tái)在內(nèi)的主流茅臺(tái)酒，均以官方指導(dǎo)價(jià)在“i茅臺(tái)”app上銷(xiāo)售。

這一套“組合拳”的核心目標(biāo)只有一個(gè)——拿回市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。

在過(guò)去的經(jīng)銷(xiāo)商體系里，貴州茅臺(tái)并沒(méi)有太多市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。一瓶茅臺(tái)酒，長(zhǎng)期并存三種價(jià)格：出廠價(jià)、官方指導(dǎo)價(jià)和實(shí)際成交價(jià)。前兩者由茅臺(tái)決定，后者卻完全由市場(chǎng)與渠道博弈形成，而真正反映消費(fèi)冷熱的，恰恰是茅臺(tái)最難掌控的那一個(gè)。

以核心大單品飛天茅臺(tái)為例，出廠價(jià)是1169元/瓶，官方指導(dǎo)價(jià)是1499元/瓶，可市面上飛天茅臺(tái)的實(shí)際成交價(jià)卻常年高于2000元/瓶，最高時(shí)曾達(dá)到3000元/瓶以上。這正是典型的“價(jià)格雙軌制”。

造成這種局面的原因并不復(fù)雜，過(guò)去，茅臺(tái)酒曾長(zhǎng)期供不應(yīng)求，再加上貴州茅臺(tái)長(zhǎng)期實(shí)行配額制和分銷(xiāo)模式，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)“出廠價(jià)-經(jīng)銷(xiāo)商-終端市場(chǎng)”的鏈條層層加價(jià)，使得出廠價(jià)和實(shí)際成交價(jià)之間形成了巨大差價(jià)。

這種模式的脆弱性，在此次白酒調(diào)整周期中暴露無(wú)遺。經(jīng)銷(xiāo)商和黃牛黨的囤積居奇，導(dǎo)致茅臺(tái)酒社會(huì)庫(kù)存持續(xù)增加。這兩年，市場(chǎng)需求疲軟，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)從2025年年初的接近2500元，跌到年底的1500元左右，經(jīng)銷(xiāo)商陷入了賣(mài)一瓶虧一瓶的困境。

部分經(jīng)銷(xiāo)商為了回籠資金，不得低價(jià)甩賣(mài)，形成“降價(jià)→拋售→價(jià)格再跌”的惡性循環(huán)。

更麻煩的是，失真的價(jià)格信號(hào)讓茅臺(tái)難以準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)真實(shí)狀況，導(dǎo)致貴州茅臺(tái)的價(jià)格調(diào)控政策失靈。

取消分銷(xiāo)、通過(guò)i茅臺(tái)發(fā)售產(chǎn)品等措施，能讓貴州茅臺(tái)直面消費(fèi)者，掌握最真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

一旦市場(chǎng)過(guò)熱，出現(xiàn)囤積炒作現(xiàn)象，貴州茅臺(tái)便可以通過(guò)i茅臺(tái)放量，將市場(chǎng)價(jià)拉回指導(dǎo)價(jià)附近。

為什么在這個(gè)時(shí)候動(dòng)手？

茅臺(tái)的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，并非一開(kāi)始就掌握在經(jīng)銷(xiāo)商手中，而是在特定歷史階段，被一步步“交”了出去。

回顧貴州茅臺(tái)的渠道發(fā)展歷程，大體可以分為5個(gè)階段，如下圖所示。

▲茅臺(tái)渠道發(fā)展的五個(gè)階段，鎂經(jīng)小組制圖

茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商是在1998年登上歷史舞臺(tái)。彼時(shí)，白酒行業(yè)步入第一輪調(diào)整周期，貴州茅臺(tái)銷(xiāo)售一度陷入停滯，當(dāng)年7月僅完成全年銷(xiāo)售計(jì)劃的30%。

在業(yè)績(jī)壓力之下，貴州茅臺(tái)當(dāng)時(shí)做了兩個(gè)動(dòng)作：一是設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店，二是迅速拓展經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)加快出貨節(jié)奏。

效果立竿見(jiàn)影，茅臺(tái)在剩余5個(gè)月完成了全年任務(wù)。到2000年，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已超過(guò)300家。因此，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商可以說(shuō)是以“救火隊(duì)員”的身份登上歷史舞臺(tái)。

此后二十余年，貴州茅臺(tái)便與經(jīng)銷(xiāo)商深度綁定。

2012年前后，塑化劑事件疊加“三公消費(fèi)”收緊，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，高端白酒需求急劇下滑。限制“三公消費(fèi)”，相當(dāng)于砍掉了茅臺(tái)三到四成的業(yè)務(wù)。貴州茅臺(tái)再次靠經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)難關(guān)。

2013年7月，貴州茅臺(tái)開(kāi)放加盟，在各省積極招商。當(dāng)時(shí)只要以999元/瓶進(jìn)貨30噸飛天茅臺(tái)，給茅臺(tái)打貨款6000多萬(wàn)元，次年就能成為茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商。2014年6月，為擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，茅臺(tái)代理權(quán)門(mén)檻進(jìn)一步降至800萬(wàn)—1000萬(wàn)元。

在2015年年底的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，茅臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)層激動(dòng)地宣告，集團(tuán)已經(jīng)度過(guò)寒冬。不過(guò)，這一舉措?yún)s埋下了渠道結(jié)構(gòu)失衡的隱患。

到了2019年，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商渠道收入長(zhǎng)期占總營(yíng)收的90%以上，而直營(yíng)渠道的占比僅在5%—10%之間，渠道話語(yǔ)權(quán)明顯向經(jīng)銷(xiāo)商一側(cè)傾斜。

結(jié)果就是，部分經(jīng)銷(xiāo)商話語(yǔ)權(quán)極大，而且利用經(jīng)銷(xiāo)權(quán)抬價(jià)，甚至放任黃牛黨炒作，導(dǎo)致飛天茅臺(tái)的終端價(jià)一步步走高，甚至出現(xiàn)了“越調(diào)控價(jià)格越高”的局面。

為了加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的掌控，貴州茅臺(tái)一邊削減經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，一邊大力拓展直銷(xiāo)和自營(yíng)渠道。

自2018年起，多位茅臺(tái)董事長(zhǎng)先后嘗試“削藩”。2018年出任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)的李保芳曾怒斥經(jīng)銷(xiāo)商們像毒販一樣瘋狂，并采取“鐵腕”手段清理哄抬價(jià)格的經(jīng)銷(xiāo)商。在他任期內(nèi)，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從2018年年中的3300多家，減少至2020年的2000家出頭。

在高衛(wèi)東任職后期的2021年上半年，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量?jī)粼?0家，不過(guò)，茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商減少了12家，系列酒經(jīng)銷(xiāo)商增加了62家。丁雄軍在2021年8月出任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)，2021年下半年，茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商減少8家，2022年上半年，又減少了5家。

與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)也在穩(wěn)步推進(jìn)直營(yíng)與直銷(xiāo)渠道的建設(shè)。2014年，貴州茅臺(tái)斥資1億元成立電商公司；2017年9月，它又成立茅臺(tái)云商平臺(tái)，要求茅臺(tái)的專(zhuān)賣(mài)店、特約經(jīng)銷(xiāo)商、自營(yíng)公司等，必須將30%以上未執(zhí)行合同量通過(guò)云商平臺(tái)銷(xiāo)售；丁雄軍時(shí)期，貴州茅臺(tái)開(kāi)始自建電商渠道，2022年5月19日，“i茅臺(tái)”正式上線。

不過(guò)，在“i茅臺(tái)”上線初期，飛天茅臺(tái)并未進(jìn)入申購(gòu)體系。彼時(shí)，市場(chǎng)上不乏質(zhì)疑聲音：“還是不敢動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的奶酪”“飛天牽扯的利益太復(fù)雜”。

這些質(zhì)疑不無(wú)道理。

當(dāng)時(shí)，飛天茅臺(tái)的終端成交價(jià)仍在3000元/瓶左右，官方指導(dǎo)價(jià)與市場(chǎng)價(jià)格之間存在巨大的價(jià)差。如果當(dāng)時(shí)貿(mào)然將飛天投放至“i茅臺(tái)”，無(wú)異于直接觸動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的核心利益，渠道阻力可想而知。

那么，為什么現(xiàn)在又敢在“i茅臺(tái)”上銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)了呢？因?yàn)闀r(shí)機(jī)成熟了。

過(guò)去一年，飛天茅臺(tái)的批價(jià)從2200元一路跌至1500元左右。2025年12月12日，2025年飛天茅臺(tái)（53度/500ml）散瓶和原箱批發(fā)參考價(jià)均跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，分別為1485元/瓶和1495元/瓶。經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間已經(jīng)所剩無(wú)幾，甚至開(kāi)始虧錢(qián)了。

貴州茅臺(tái)在此時(shí)推出1499元的飛天茅臺(tái)，阻力顯然要小得多。

“躺著賺錢(qián)”的時(shí)代，結(jié)束了

曾幾何時(shí)，成為一名茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商，等于是獲得了“躺著賺錢(qián)”的機(jī)會(huì)，他們的商業(yè)模式簡(jiǎn)單粗暴：拿到配額，加價(jià)賣(mài)掉，或是囤積等待漲價(jià)，賺取更高差價(jià)。

在那個(gè)時(shí)代，誰(shuí)能拿到更多的配額，誰(shuí)就能分走更多利潤(rùn)。至于服務(wù)水平和運(yùn)營(yíng)能力，都不重要。

現(xiàn)在情況反過(guò)來(lái)了。

茅臺(tái)新政實(shí)施后，“優(yōu)勝劣汰”將成為常態(tài)。茅臺(tái)明確要建立以服務(wù)水準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)能力為核心的考核體系，那些只會(huì)倒貨賺差價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商面臨淘汰。不想被淘汰的經(jīng)銷(xiāo)商則必須轉(zhuǎn)型，通過(guò)配送、倉(cāng)儲(chǔ)、客戶維護(hù)等增值服務(wù)獲取客戶。

貴州茅臺(tái)鼓勵(lì)有條件的渠道商到線上開(kāi)授權(quán)店，構(gòu)建覆蓋面更廣、經(jīng)營(yíng)更合規(guī)、信息更透明的線上渠道網(wǎng)絡(luò)。

貴州茅臺(tái)仍然需要經(jīng)銷(xiāo)商，部分經(jīng)銷(xiāo)商手中仍掌控著大量的團(tuán)購(gòu)及政商消費(fèi)的渠道，僅靠“i茅臺(tái)”難以覆蓋全部白酒消費(fèi)場(chǎng)景，單位團(tuán)購(gòu)、政商宴請(qǐng)等需求，仍需要經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。

未來(lái)，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商更像是服務(wù)商，幫著搞倉(cāng)儲(chǔ)、配送、維護(hù)客戶，但定價(jià)權(quán)、投放節(jié)奏、客戶數(shù)據(jù)等，都掌握在茅臺(tái)手里。

正如肖竹青所言，茅臺(tái)的一系列舉措意味著“一個(gè)追求暴利的茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)時(shí)代結(jié)束了”，未來(lái)將進(jìn)入一個(gè)更貼近真實(shí)消費(fèi)、盈利趨于穩(wěn)健的新常態(tài)。

陳華明確表示，經(jīng)銷(xiāo)商不能再像過(guò)去那樣“躺著掙錢(qián)”。此外，他還表示，茅臺(tái)不會(huì)做違反市場(chǎng)規(guī)律的事，也不會(huì)讓渠道商虧錢(qián)。

貴州茅臺(tái)給經(jīng)銷(xiāo)商指了另一條賺錢(qián)的路——賣(mài)老酒。

這次i茅臺(tái)不僅上線了2026年的飛天茅臺(tái)，未來(lái)還將上線其他年的茅臺(tái)，目前已公布了售價(jià)，但還未開(kāi)售。2019年至2024年的飛天茅臺(tái)每瓶?jī)r(jià)格分別為2649元、2459元、2299元、2139元、2019元、1909元。可見(jiàn)，老酒還是有較高的溢價(jià)。

▲不同年份飛天售價(jià)，圖源“i茅臺(tái)”

貴州茅臺(tái)還鼓勵(lì)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商去做精品、陳年等茅臺(tái)酒，并計(jì)劃增加100個(gè)陳年茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商。不過(guò)，以前飛天茅臺(tái)官方并沒(méi)有玩“老酒”概念，都是由市場(chǎng)主導(dǎo)。一些收藏愛(ài)好者或者白酒老饕可能認(rèn)可老酒，但消費(fèi)者不一定認(rèn)可。

這意味著，要把老酒真正賣(mài)出去、賣(mài)出溢價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商同樣要下場(chǎng)做展示、做講解、做背書(shū)，配合品牌完成市場(chǎng)教育，讓消費(fèi)者理解年份價(jià)值、儲(chǔ)存價(jià)值和稀缺性。這本質(zhì)上是一場(chǎng)更考驗(yàn)?zāi)托暮蛯?zhuān)業(yè)度的生意。茅臺(tái)給了方向，但并不會(huì)替經(jīng)銷(xiāo)商把路走完。

總之，經(jīng)銷(xiāo)商想在新周期里活下來(lái)、賺到錢(qián)，得做好服務(wù)和運(yùn)營(yíng)，不能“躺賺”了，必須起身彎腰掙錢(qián)。