出品/網(wǎng)界財(cái)經(jīng) 作者/顧青青

1月1日，盒馬CEO嚴(yán)筱磊的新年全員信在零售圈刷屏。

信里沒(méi)有空話套話，只有實(shí)打?qū)嵉臄?shù)字和動(dòng)作：2025年整體營(yíng)收同比增速超40%，服務(wù)消費(fèi)者破億；盒馬鮮生進(jìn)入40個(gè)新城市，超盒算NB新開(kāi)門(mén)店超200家。

更關(guān)鍵的是，盒馬在2025財(cái)年首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA盈利，這也是盒馬成立十年來(lái)第一次真正“賺錢”。

從曾經(jīng)被質(zhì)疑“燒錢無(wú)底洞”，到如今站上千億GMV門(mén)檻、連續(xù)盈利可期，盒馬的轉(zhuǎn)身不是偶然。

盒馬CEO嚴(yán)筱磊上任后推動(dòng)的戰(zhàn)略聚焦、業(yè)態(tài)精簡(jiǎn)與雙輪驅(qū)動(dòng)，正在兌現(xiàn)為真實(shí)的增長(zhǎng)動(dòng)能。

這不僅是盒馬的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也給整個(gè)中國(guó)零售業(yè)提供了一個(gè)“從擴(kuò)張到效率”的新范本。

01.

雙輪驅(qū)動(dòng)效果拉滿！

過(guò)去幾年，盒馬試過(guò)太多模式：X會(huì)員店、盒馬mini、鄰里自提……但多數(shù)沒(méi)跑通。

2024年底，嚴(yán)筱磊上任后做的第一件事，就是砍掉所有邊緣業(yè)態(tài)，把全部資源押注在兩個(gè)核心：盒馬鮮生和超盒算NB。這個(gè)決定現(xiàn)在看，極其果斷且精準(zhǔn)。

盒馬鮮生繼續(xù)走品質(zhì)路線，主打中高端家庭的生鮮即時(shí)需求。2025年，盒馬鮮生一口氣進(jìn)了天津、石家莊、洛陽(yáng)、南陽(yáng)、宜賓等40個(gè)新城市，很多是首次進(jìn)入北方或三四線市場(chǎng)。

公開(kāi)報(bào)道顯示，幾乎所有新店“開(kāi)業(yè)即爆滿”。這說(shuō)明盒馬鮮生的模型已經(jīng)足夠成熟，能在全國(guó)不同區(qū)域快速?gòu)?fù)制。

而超盒算NB則完全換了個(gè)打法。它定位社區(qū)硬折扣店，SKU精簡(jiǎn)到1500個(gè)左右，生鮮占比超六成，自有品牌超六成，靠源頭直采和極簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)做到“天天低價(jià)、件件爆款”。

2025年，超盒算NB新開(kāi)門(mén)店超200家，增速高達(dá)87%。更關(guān)鍵的是，它開(kāi)始走出江浙滬，2026年春節(jié)前，東莞、深圳的首店即將開(kāi)業(yè)，全國(guó)化擴(kuò)張正式起步。

這兩個(gè)業(yè)態(tài)一個(gè)向上抓品質(zhì)，一個(gè)向下抓性價(jià)比，形成互補(bǔ)。不再是“什么都想做”，而是“只做最擅長(zhǎng)的”。這種聚焦讓供應(yīng)鏈、商品開(kāi)發(fā)、組織管理都變得更高效。

據(jù)媒體報(bào)道，盒馬在2025年每個(gè)月都實(shí)現(xiàn)盈利，這在過(guò)去是不可想象的。

02.

下沉市場(chǎng)抓得準(zhǔn)！

很多人以為盒馬還是那個(gè)只在上海、杭州開(kāi)店的“高端超市”，但現(xiàn)實(shí)早已改變。

2025年，盒馬鮮生新增的40個(gè)城市里，絕大多數(shù)是非一線城市。

比如長(zhǎng)三角的常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨，華北的石家莊、臨沂，西南的宜賓、南陽(yáng)等，這些地方既不是北上廣深，也不是傳統(tǒng)省會(huì)，卻是人口回流、消費(fèi)崛起的真實(shí)熱土。

灼識(shí)咨詢的報(bào)告早就指出，新興城市正成為未來(lái)五年最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。山姆也在2025年把6家新店放在張家港、嘉興、中山等地。

盒馬顯然看準(zhǔn)了這一趨勢(shì)。它不再死守一線，而是用成熟的模型快速滲透縣域和二線。更重要的是，它不是簡(jiǎn)單“鋪店”，而是帶著完整的供應(yīng)鏈能力去的。

盒馬現(xiàn)在有8個(gè)供應(yīng)鏈中心、300多個(gè)直采基地、8個(gè)物流中轉(zhuǎn)倉(cāng)，能做到新疆蜜瓜和挪威三文魚(yú)“同日抵達(dá)”。

這種能力讓它在下沉市場(chǎng)也能保證“鮮”和“快”，而不是降級(jí)縮水。消費(fèi)者在洛陽(yáng)買到的日日鮮蔬菜，和上海市民吃的一樣新鮮。

這種體驗(yàn)一致性，才是它能在新城市“開(kāi)店即爆滿”的根本原因。

超盒算NB更是下沉利器。它面積小、投資低、周轉(zhuǎn)快，特別適合社區(qū)場(chǎng)景。

2025年11月，盒馬還在四城試點(diǎn)開(kāi)放加盟，邀請(qǐng)本地有資源的投資者參與。這種“借力打力”的模式，能讓擴(kuò)張速度進(jìn)一步加快。

并且盒馬會(huì)先做點(diǎn)位調(diào)研，再找當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜撕献鳎焖倭炎?。這比純直營(yíng)更靈活，也更適合下沉市場(chǎng)的復(fù)雜生態(tài)。

03.

百萬(wàn)GMV沖刺目標(biāo)穩(wěn)了

2025財(cái)年(2024年4月到2025年3月)，盒馬GMV達(dá)750億元，首次全年盈利。

按2025年?duì)I收增速超40%推算，到2026年3月底，GMV突破1000億元幾乎板上釘釘。

這意味著盒馬將成為中國(guó)零售行業(yè)首個(gè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；男铝闶燮放啤?/p>

這個(gè)千億不是靠燒錢堆出來(lái)的，而是靠效率和協(xié)同。2025年，盒馬深度接入淘寶“閃購(gòu)”頻道。消費(fèi)者在淘寶下單盒馬商品，價(jià)格和App一致，系統(tǒng)自動(dòng)匹配最近門(mén)店履約。

這種融合大幅降低獲客成本。官方數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)動(dòng)后日訂單一度沖到200萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)70%。

同時(shí)，盒馬還加入88VIP會(huì)員體系。2025年8月，阿里推出“免費(fèi)領(lǐng)90天盒馬X會(huì)員”權(quán)益，雖然X會(huì)員店已關(guān)閉，但這個(gè)動(dòng)作為盒馬帶來(lái)了大量高價(jià)值用戶。這些用戶原本就是淘寶重度買家，轉(zhuǎn)化效率極高。

商品端也在變務(wù)實(shí)。2025年，80%的新品開(kāi)發(fā)聚焦用戶核心需求，比如輕食沙拉標(biāo)注能量值、和老字號(hào)李良濟(jì)合作養(yǎng)生水、一人食小包裝、香薰禮盒等。這些不是為了炫技，而是回應(yīng)真實(shí)生活場(chǎng)景。

盒馬烘焙負(fù)責(zé)人曾說(shuō)，他們每年去歐美日韓調(diào)研趨勢(shì)，再結(jié)合中國(guó)供應(yīng)鏈做落地。這種“全球洞察+本地執(zhí)行”的能力，讓盒馬持續(xù)引領(lǐng)品類創(chuàng)新。

更難得的是組織進(jìn)化。嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)“資源向一線傾斜，簡(jiǎn)化流程，打破壁壘”。高層多次要求團(tuán)隊(duì)“快速響應(yīng)、提速”。

這種文化轉(zhuǎn)變，讓盒馬從一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)公司做零售”的試驗(yàn)田，變成了真正懂零售、能打仗的實(shí)體企業(yè)。

總結(jié).

從“燒錢擴(kuò)張”到“效率盈利”，盒馬找到了自己的節(jié)奏

盒馬的故事，曾經(jīng)是資本驅(qū)動(dòng)下的狂飆突進(jìn)。但現(xiàn)在，它正在書(shū)寫(xiě)一個(gè)更可持續(xù)的版本。

嚴(yán)筱磊帶領(lǐng)下的盒馬，不再追求“大而全”，而是專注“小而美”，用兩個(gè)清晰業(yè)態(tài)覆蓋全客群，用扎實(shí)供應(yīng)鏈支撐全國(guó)擴(kuò)張，用阿里生態(tài)放大流量效率。

2025年，盒馬關(guān)掉了最后一家X會(huì)員店，卻打開(kāi)了通往千億GMV的大門(mén)。這不是收縮，而是戰(zhàn)略定力。

當(dāng)整個(gè)零售行業(yè)陷入“折扣大戰(zhàn)”、流量見(jiàn)頂時(shí)，盒馬選擇回歸商品力、運(yùn)營(yíng)力和組織力。

它證明了一件事：新零售的終局，不是誰(shuí)燒錢多，而是誰(shuí)更懂效率。