網(wǎng)紅營銷如今已成為一個(gè)價(jià)值240億美元的產(chǎn)業(yè)。然而，首席營銷官們面臨著一個(gè)矛盾的局面：網(wǎng)紅營銷蓬勃發(fā)展，但信任卻在逐漸消逝。一項(xiàng)研究表明，盡管88%的消費(fèi)者表示真實(shí)性很重要，但近半數(shù)人認(rèn)為大多數(shù)網(wǎng)紅是虛假的。超過三分之一的人認(rèn)為網(wǎng)紅歪曲了自己和他們所代言的產(chǎn)品。其結(jié)果是網(wǎng)紅生態(tài)系統(tǒng)日益崩壞：消費(fèi)者感覺受到誤導(dǎo)，網(wǎng)紅難以保持自我本真，而管理者也未能完全理解真實(shí)性是如何建立起來的。

為解決這一問題，首席營銷官們首先需要理解網(wǎng)紅真實(shí)性的真正含義。我們的研究——包括對(duì)來自五大洲的品牌經(jīng)理、代理機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅和消費(fèi)者進(jìn)行的185次訪談——表明，真實(shí)性并非一種固定的特質(zhì)。它是通過網(wǎng)紅、品牌、粉絲和代理機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)共同創(chuàng)造出來的。關(guān)鍵在于，當(dāng)以下五個(gè)關(guān)鍵維度達(dá)成一致時(shí)，真實(shí)性就會(huì)顯現(xiàn)：

- 專業(yè)性：網(wǎng)紅在其特定領(lǐng)域內(nèi)被視為可信的。

- 關(guān)聯(lián)性：粉絲在情感上與網(wǎng)紅產(chǎn)生共鳴并對(duì)其感到熟悉。

- 正直性：網(wǎng)紅行事時(shí)真正關(guān)心他們的受眾，而不僅僅是為了經(jīng)濟(jì)利益。

- 原創(chuàng)性：內(nèi)容反映出獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格。

- 透明度：網(wǎng)紅對(duì)付費(fèi)合作關(guān)系和真實(shí)體驗(yàn)保持公開。

這些維度對(duì)每個(gè)利益相關(guān)者的重要性各不相同。消費(fèi)者最看重正直性和透明度。網(wǎng)紅珍視原創(chuàng)性和專業(yè)性。品牌往往更關(guān)注覆蓋面和信息控制，而非與消費(fèi)者建立互惠的聯(lián)系。然而，當(dāng)這些優(yōu)先事項(xiàng)不同步時(shí)，真實(shí)性就會(huì)瓦解。品牌可能會(huì)過度編寫內(nèi)容腳本或追求短期投資回報(bào)率，而網(wǎng)紅則因害怕被視為“背叛者”而隱瞞自己的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)，盡管透明度有助于建立真實(shí)性。

隨著許多公司加大同儕營銷的投資，這一教訓(xùn)尤為重要。Statista的數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來，全球網(wǎng)紅營銷市場規(guī)模增長了兩倍，各公司都在積極投資創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)。我們的研究探討了公司如何避免一些潛在的弊端，比如優(yōu)先考慮覆蓋面而非相關(guān)性、優(yōu)先考慮腳本而非故事講述、優(yōu)先考慮粉飾而非透明度。了解這些問題出在哪里，有助于品牌避免損害客戶信任的關(guān)鍵要素。

專業(yè)度：從資質(zhì)認(rèn)定到持續(xù)踐行

品牌往往將專業(yè)性與正式資質(zhì)或榮譽(yù)劃等號(hào)，然而社交媒體上的粉絲，更看重網(wǎng)紅對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)的親身體驗(yàn)，且能長期堅(jiān)持分享。對(duì)受眾而言，真實(shí)性并非源于頭銜，而是來自那些在特定領(lǐng)域定期且穩(wěn)定露面的創(chuàng)作者。例如，在我們的研究中，消費(fèi)者常表示他們更信任為10公里長跑訓(xùn)練的業(yè)余跑者，而非奧運(yùn)選手，因?yàn)闃I(yè)余跑者讓他們感覺更有共鳴。

美容與時(shí)尚網(wǎng)紅杰基·艾娜（Jackie Aina）就是一個(gè)很好的例子：她通過深厚的產(chǎn)品知識(shí)和坦誠的評(píng)價(jià)建立起專業(yè)性，而非憑借正式資質(zhì)。她對(duì)美容行業(yè)的長期投入，加之她的透明度以及對(duì)包容性的倡導(dǎo)，贏得了信任和信譽(yù)——最終也讓她向近200萬粉絲所推薦的品牌受益。她的成功展示了持續(xù)的真實(shí)世界體驗(yàn)的力量。

一些品牌試圖與他們知名領(lǐng)域之外的網(wǎng)紅合作，大概是為了接觸新的受眾。例如，沃爾沃邀請(qǐng)以奢華內(nèi)容著稱的時(shí)尚創(chuàng)作者克莉絲爾·林（Chriselle Lim）來推廣其環(huán)保系列產(chǎn)品。但由于她此前并未持續(xù)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展或出行相關(guān)話題，此次推廣活動(dòng)遭到了粉絲和行業(yè)評(píng)論員的批評(píng)，認(rèn)為缺乏真實(shí)性。

相比之下，佳能與生活方式視頻博主艾瑪·張伯倫（Emma Chamberlain）合作時(shí)——她并非專業(yè)攝影師，但一直在使用佳能相機(jī)——這次代言就顯得自然且可信，因?yàn)檫@與她已有的內(nèi)容和體驗(yàn)相符。根據(jù)我們研究過程中進(jìn)行的訪談，此次推廣活動(dòng)很成功，行業(yè)評(píng)論也指出，她真誠的代言“為活動(dòng)增添了可信度和真實(shí)性，引起了粉絲的共鳴”。

關(guān)聯(lián)性：從指標(biāo)到相互性

品牌常常借助點(diǎn)贊量、分享量、粉絲數(shù)等主要指標(biāo)來評(píng)估網(wǎng)紅的價(jià)值，卻忽視了雙向互動(dòng)聯(lián)系的重要性。表現(xiàn)出色的網(wǎng)紅不僅僅是發(fā)布內(nèi)容，他們還會(huì)持續(xù)參與對(duì)話：回復(fù)私信、舉辦實(shí)時(shí)問答活動(dòng)，并建立一個(gè)社區(qū)。正如一位代理機(jī)構(gòu)高管所說：“把網(wǎng)紅當(dāng)作僅供欣賞的雕像，這存在很大風(fēng)險(xiǎn)——雕像最終只能被放進(jìn)博物館?！?/p>

SugarBearHair在2016年與凱莉·詹娜（Kylie Jenner）的合作就體現(xiàn)了覆蓋面與關(guān)聯(lián)性之間的這種權(quán)衡。詹娜的明星身份保證了數(shù)百萬的曝光量（覆蓋面），但她幾乎沒有圍繞健康或營養(yǎng)補(bǔ)充劑與受眾互動(dòng)的歷史（關(guān)聯(lián)性）。粉絲們對(duì)此感到厭倦——“那段每個(gè)明星都在賣力推銷 SugarBearHair 維生素的日子”成了Reddit上一個(gè)可被做成梗圖的時(shí)刻——這表明與詹娜及其他明星的合作活動(dòng)給人的感覺是交易性的，而非真實(shí)的。在我們看來，這次推廣活動(dòng)雖然觸及了數(shù)百萬人，但最終犧牲了真實(shí)性。

一種更有效的策略是與通過積極的雙向互動(dòng)建立社區(qū)的創(chuàng)作者合作。例如，絲芙蘭通過其 “絲芙蘭小隊(duì)”（Sephora Squad）在Instagram上舉辦實(shí)時(shí)問答活動(dòng)，網(wǎng)紅們?cè)诨顒?dòng)中提供個(gè)性化建議并實(shí)時(shí)回答粉絲問題。這將粉絲變成了積極參與者，而非被動(dòng)觀眾。它將普通的美妝愛好者變成了內(nèi)容創(chuàng)作者，有可能在各個(gè)平臺(tái)上生成數(shù)千條產(chǎn)品評(píng)論和教程，從而培養(yǎng)出僅靠頂級(jí)指標(biāo)無法衡量的可信度和信任。

正直性：從隱藏動(dòng)機(jī)到清晰披露

當(dāng)創(chuàng)作者毫無誠意地 “推銷” 產(chǎn)品時(shí)，觀眾很容易察覺。但這里有個(gè)轉(zhuǎn)折：只要?jiǎng)訖C(jī)透明，他們并不一定介意創(chuàng)作者的自身利益。我們對(duì)營銷高管的訪談強(qiáng)調(diào)了許多成功的由網(wǎng)紅主導(dǎo)的播客是如何利用Patreon等平臺(tái)，完全公開他們的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。這些高管認(rèn)為，坦誠的透明度能引起觀眾的共鳴，并能提升網(wǎng)紅的真實(shí)性。一定程度的自我認(rèn)知，同樣能讓品牌顯得更具人情味與可信度。這非但不會(huì)削弱信息的傳達(dá)，反而能加強(qiáng)品牌、網(wǎng)紅和受眾之間的聯(lián)系。

我們的研究表明，如果網(wǎng)紅的粉絲察覺到價(jià)值觀的妥協(xié)，而非僅僅是類別不匹配，他們就會(huì)做出負(fù)面反應(yīng)。展現(xiàn)正直性——按照價(jià)值觀和粉絲的最大利益行事——是真實(shí)性的一個(gè)獨(dú)特維度。美容網(wǎng)紅薩曼莎·拉夫達(dá)爾（Samantha Ravndahl）就是另一個(gè)很好的例子，她拒絕那些與她的價(jià)值觀相悖的合作，她解釋說：“是的，我可以做其他事情賺更多錢…… 但做那些事情會(huì)比我現(xiàn)在做的事情讓我更快樂嗎？對(duì)我來說，答案是否定的?！?按照普遍認(rèn)為的最佳做法，她會(huì)披露產(chǎn)品是否是贈(zèng)品，或者她是否賺取聯(lián)盟傭金——這表明她的粉絲是一個(gè)社區(qū)，而不僅僅是可盈利的資產(chǎn)。

原創(chuàng)性：從腳本控制到故事講述的自由

我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅通過獨(dú)特的風(fēng)格和敘事方式來建立真實(shí)性。故事講述的原創(chuàng)性是真實(shí)性的一個(gè)關(guān)鍵維度，然而品牌常常強(qiáng)加嚴(yán)格的腳本，或者在內(nèi)容中堆砌過多賣點(diǎn)。一位網(wǎng)紅解釋她拒絕客戶要求在視頻中塞入大量宣傳點(diǎn)的原因時(shí)說：“這不符合我們的創(chuàng)作意圖?！?問題不僅僅在于創(chuàng)作上的挫敗感，還在于她覺得這與自己真實(shí)的風(fēng)格脫節(jié)。

我們采訪過的另一位因保密協(xié)議無法透露姓名的網(wǎng)紅，向星巴克提議制作一系列關(guān)于她如何在家沖泡星巴克咖啡的Instagram故事，而非傳統(tǒng)廣告。通過堅(jiān)持自己的風(fēng)格，這位網(wǎng)紅保持了原創(chuàng)性，這個(gè)自然生成的概念最終超出了預(yù)期。正如這位網(wǎng)紅告訴我們的：“這不是廣告，這是內(nèi)容！” 高露潔在與TikTok喜劇演員薩布麗娜·布里爾（Sabrina Brier）合作的一次推廣活動(dòng)中，也展示了如何有效地運(yùn)用原創(chuàng)性，薩布麗娜在內(nèi)容中融入了她標(biāo)志性的諷刺風(fēng)格，使其令人印象深刻且依舊符合品牌形象。

品牌在試圖將自己的信息或商品植入由網(wǎng)紅主導(dǎo)的推廣活動(dòng)時(shí)，也可能做得太過火。Poppi汽水品牌在最近的一次超級(jí)碗推廣活動(dòng)中就深刻體會(huì)到了這一點(diǎn)。他們給幾位網(wǎng)紅家中送去了自動(dòng)售貨機(jī)，結(jié)果發(fā)布的帖子最終非常相似。媒體報(bào)道批評(píng)向個(gè)人家中送自動(dòng)售貨機(jī)的做法 “鋪張浪費(fèi)”“脫離實(shí)際” 且過于腳本化。一位TikTok用戶稱這個(gè)噱頭是 “脫離實(shí)際的廢話”，并敦促 “標(biāo)志性的營銷” 需要真誠的努力，而不僅僅是奢華的展示。Poppi聯(lián)合創(chuàng)始人艾莉森·埃爾斯沃思（Allison Elsworth）后來在TikTok上回應(yīng)了這一爭議，并感謝社區(qū)給出的誠實(shí)反饋。

即使在生成式人工智能時(shí)代，原創(chuàng)性也不一定會(huì)受到影響。我們研究中的一位播客主透露，他使用定制的GPT來提升內(nèi)容質(zhì)量，例如創(chuàng)建采訪簡報(bào)并幫助快速了解播客嘉賓——這一舉措在增加價(jià)值的同時(shí)強(qiáng)化了原創(chuàng)性。當(dāng)創(chuàng)作者保留創(chuàng)作控制權(quán)時(shí)，結(jié)果不僅是更好的故事講述，還能建立更可信、更持久的品牌聯(lián)系。

透明度：從完美信息到真實(shí)反饋

消費(fèi)者并不期望完美，但他們期望誠實(shí)。然而，許多品牌仍然擔(dān)心承認(rèn)產(chǎn)品缺陷或展示競爭產(chǎn)品會(huì)削弱他們的宣傳信息。具有諷刺意味的是，這種過度粉飾的本能往往適得其反，損害網(wǎng)紅的可信度和品牌的可信賴度。

網(wǎng)紅維多利亞·馬格拉斯（Victoria Magrath）在推廣Redken的同時(shí)，繼續(xù)使用自己的戴森吹風(fēng)機(jī)，展示出這兩種產(chǎn)品在她的日常生活中都有一席之地。這讓宣傳信息感覺更真實(shí)、更可信。對(duì)小缺點(diǎn)的承認(rèn)也能讓正面宣傳更可信。我們的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者遇到一個(gè)細(xì)微、低風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面信息時(shí)，他們就不太可能繼續(xù)尋找產(chǎn)品的缺陷。所以，矛盾的是，一個(gè)小瑕疵反而能減少不確定性并建立真實(shí)性。

專業(yè)性、關(guān)聯(lián)性、正直性、原創(chuàng)性和透明度這五個(gè)屬性之間的不一致會(huì)破壞真實(shí)性并侵蝕信任。但當(dāng)品牌認(rèn)識(shí)到這些矛盾并有意加以管理時(shí)，網(wǎng)紅營銷就不僅僅是交易性的——它會(huì)變得具有變革性。在一個(gè)真實(shí)性就是貨幣的環(huán)境中，處理這些不一致是一種必要的做法。

芭芭拉·杜菲克（Barbara Duffek）、安德烈亞斯·B·艾辛格里奇（Andreas B. Eisingerich）、奧馬爾·梅洛（Omar Merlo）|文

芭芭拉·杜菲克是佐治亞州立大學(xué)市場營銷助理教授。安德烈亞斯·B·艾辛格里奇是帝國理工商學(xué)院市場營銷教授。奧馬爾·梅洛是帝國理工商學(xué)院營銷戰(zhàn)略副教授。

周強(qiáng) | 編校

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