呷哺呷哺這個(gè)品牌，很多人一提起就想到那種一人一鍋的平價(jià)火鍋，尤其在北京上班族和學(xué)生圈子里，它一度是日常解饞的首選。從1998年賀光啟在北京西單明珠商場(chǎng)開出第一家店開始，這個(gè)來自臺(tái)灣的創(chuàng)業(yè)者就把目標(biāo)鎖定在單人用餐市場(chǎng)。那時(shí)候火鍋行業(yè)要么是大鍋聚餐的熱鬧場(chǎng)面，要么是街邊小館的拼桌模式，呷哺呷哺的吧臺(tái)式小鍋設(shè)計(jì)填補(bǔ)了空白，讓社恐人群和忙碌白領(lǐng)能安靜吃一頓。起步價(jià)位低，鍋底幾塊錢，羊肉套餐二三十元，性價(jià)比高到讓人覺得占了便宜。

2003年非典期間，北京餐飲業(yè)大面積停擺，它的一人一鍋模式反而成了優(yōu)勢(shì)，沒關(guān)門還逆勢(shì)增長(zhǎng)，日客流破2000人，翻臺(tái)率高達(dá)11次，比同行高出一倍多。到2014年公司在港股上市，成為火鍋第一股，門店已超500家，覆蓋全國(guó)除少數(shù)省份外的區(qū)域，年?duì)I收破20億元，賀光啟的商業(yè)路徑從珠寶生意轉(zhuǎn)到餐飲，看起來一帆風(fēng)順。

但好景不長(zhǎng)，從2016年起，公司野心膨脹，開始大規(guī)模擴(kuò)張，三年內(nèi)新開400多家店，總數(shù)破千。賀光啟喊出要做火鍋界星巴克的口號(hào)，推出高端子品牌湊湊，瞄準(zhǔn)聚會(huì)和茶飲結(jié)合的中高端市場(chǎng)。湊湊起步不錯(cuò)，菜品造型新穎，海鮮滑做成棒棒糖，鍋底加花膠，裝修走中國(guó)風(fēng)，2020年疫情時(shí)營(yíng)收還逆增40%，幫集團(tuán)扛住壓力。

可問題也在這，湊湊客單價(jià)140元以上，高于海底撈，普通消費(fèi)者覺得不值，主品牌呷哺呷哺為了跟上節(jié)奏，開始漲價(jià)。肥牛套餐從46元調(diào)到56元，再到65元澳洲小米牛，人均從48.4元升到63.2元，但菜品質(zhì)量和服務(wù)沒明顯升級(jí)，羊肉片還是老樣子，鍋底湯料配比不變。

消費(fèi)者算賬清楚，花同樣錢，海底撈有更好服務(wù)，巴奴有更優(yōu)質(zhì)食材，為什么選它？翻臺(tái)率從4次掉到3.5次，同店銷售額增長(zhǎng)率從7.8%跌到0.2%，擴(kuò)張門店選址亂套，有的開在偏僻郊區(qū)人流少，有的扎堆競(jìng)爭(zhēng)商圈租金高，人工成本和租金吞噬利潤(rùn)。

衰落根源在于脫離核心競(jìng)爭(zhēng)力。起步時(shí)靠平價(jià)一人鍋?zhàn)プ〈蟊娡袋c(diǎn)，但高端轉(zhuǎn)型模糊定位，漲價(jià)沒匹配價(jià)值提升。餐飲忠誠(chéng)度低，消費(fèi)者為高價(jià)買單要么沖服務(wù)極致如海底撈，要么沖產(chǎn)品硬核如巴奴專注毛肚菌湯，要么沖創(chuàng)新如喜茶不斷出新。

呷哺呷哺漲價(jià)后，菜品老舊，服務(wù)平平，湊湊的茶飲附加值也弱化，奶茶價(jià)位高但更新慢，現(xiàn)在茶飲市場(chǎng)10元內(nèi)就能買到好貨。擴(kuò)張盲目，門店質(zhì)量參差，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。消費(fèi)者行為變了，消費(fèi)降級(jí)流行，轉(zhuǎn)向旋轉(zhuǎn)小火鍋或海鮮市場(chǎng)，自選食材不強(qiáng)迫點(diǎn)單，單人經(jīng)濟(jì)更注重實(shí)惠。

呷哺呷哺的儲(chǔ)值卡推銷雖賣出200萬張創(chuàng)4.2億收入，但被吐槽陷阱多，208元卡權(quán)益虛，實(shí)際優(yōu)惠少，不如平臺(tái)團(tuán)購劃算。翻臺(tái)率2.5次，遠(yuǎn)低于老媽雜醬面的13次，門店周末上座率低，肉丸口感像冰箱貨，這些細(xì)節(jié)問題積累成大禍。

這敗局給餐飲品牌上課，別盲目追高端風(fēng)口。性價(jià)比不是恥辱，丟掉初心才致命。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，過去一年超30萬家火鍋店關(guān)門，川渝火鍋?zhàn)顟K，競(jìng)爭(zhēng)白熱化下，守住產(chǎn)品和體驗(yàn)是王道。

呷哺呷哺早期成功靠精準(zhǔn)切入單人市場(chǎng)，低價(jià)高頻，現(xiàn)在回歸或許還有救，但教訓(xùn)深刻：擴(kuò)張要重質(zhì)不重量，選址調(diào)研不能馬虎，漲價(jià)必須有真材實(shí)料支撐。其他品牌看熱鬧，別成下一個(gè)，餐飲本質(zhì)是讓顧客覺得錢花得值，花小錢吃滿足，花大錢享獨(dú)特，不然隨時(shí)被甩。

餐飲業(yè)接地氣說，呷哺呷哺的起落像很多小老板的縮影，起步靠一招鮮，吃遍天，但規(guī)?；蠊懿蛔〖?xì)節(jié)，就容易翻車。賀光啟從臺(tái)灣珠寶轉(zhuǎn)餐飲，早期眼光準(zhǔn)，但后期決策失誤，高端夢(mèng)碎，關(guān)店止血雖及時(shí)，卻已傷元?dú)狻?/strong>

品牌想長(zhǎng)久，別總盯著對(duì)手抄作業(yè)，得問問顧客要啥。漲價(jià)不是罪，錯(cuò)在沒給對(duì)等回報(bào)；擴(kuò)張不是錯(cuò)，錯(cuò)在沒算清賬。警鐘敲響，所有餐飲人聽著：風(fēng)口來去快，初心丟不得，產(chǎn)品和服務(wù)扎實(shí)了，顧客自然回流。