中經(jīng)記者 李立 上海報(bào)道

2026年元旦假期，中國(guó)旅游市場(chǎng)迎來(lái)“開門紅”。

在“請(qǐng)3休8”拼假攻略推動(dòng)下，旅游消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的“量?jī)r(jià)齊升”態(tài)勢(shì)。日前攜程、去哪兒、同程旅行、飛豬等平臺(tái)新年旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)出爐，元旦期間消費(fèi)者出游意愿與消費(fèi)能力雙雙提升。飛豬平臺(tái)上，人均購(gòu)買件數(shù)同比增長(zhǎng)超20%、人均消費(fèi)金額同比2025年增長(zhǎng)超30%。

旅游熱潮背后是消費(fèi)觀念的變革。一方面，游客更愿意為高品質(zhì)體驗(yàn)付費(fèi)，消費(fèi)分層趨勢(shì)明顯；另一方面，“悅己”成為旅行核心驅(qū)動(dòng)力，小眾目的地憑借獨(dú)特體驗(yàn)成功“出圈”，旅行方式呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化特征。

花式消費(fèi)：消費(fèi)力驅(qū)動(dòng)品質(zhì)升級(jí)

2026年元旦假期，旅游市場(chǎng)的“量?jī)r(jià)齊升”特征尤為突出。這不僅體現(xiàn)在出行人數(shù)的增長(zhǎng)上，更反映在游客愿意為優(yōu)質(zhì)旅行體驗(yàn)支付更高溢價(jià)，整體消費(fèi)能力提升上。

各OTA平臺(tái)元旦旅游報(bào)告顯示，消費(fèi)數(shù)據(jù)全面飄紅。1月1日元旦當(dāng)天，飛豬平臺(tái)上，國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量同比勁增280%，目的地玩樂商品預(yù)訂量增長(zhǎng)超270%，國(guó)內(nèi)租車預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超120%。

攜程報(bào)告指出，元旦期間國(guó)內(nèi)景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超4倍，文旅消費(fèi)熱潮全面點(diǎn)燃。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，熱門目的地酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)五成，平臺(tái)用戶酒店民宿預(yù)訂覆蓋了全國(guó)1000多個(gè)縣城。同程旅行觀察到，元旦假期前后機(jī)票、酒店、民宿等主要產(chǎn)品預(yù)訂均呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”格局。

不同客群在元旦期間也展現(xiàn)出差異化的消費(fèi)特征，共同點(diǎn)都是愿意為高品質(zhì)體驗(yàn)投入更多。

親子家庭成為品質(zhì)消費(fèi)的重要力量。飛豬數(shù)據(jù)顯示，親子人群出行人數(shù)增長(zhǎng)超80%，在酒店預(yù)訂中的占比大幅攀升。帶娃出游的消費(fèi)者更傾向于選擇高星級(jí)酒店和全服務(wù)型度假村，以“花錢買省心”確保旅途舒適。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，乘坐飛機(jī)的13—18歲旅客增長(zhǎng)了42%，12歲以下旅客增長(zhǎng)了33%，許多家庭選擇“拼假”錯(cuò)峰進(jìn)行品質(zhì)親子游。

年輕一代為興趣與體驗(yàn)買單的特征更加明顯。飛豬數(shù)據(jù)顯示，Z世代旅游商品預(yù)訂量增長(zhǎng)超60%。無(wú)論是北上追極光，還是在城市中逛主題樂園、看演出，年輕人更愿意為有趣、有深度的體驗(yàn)付費(fèi)。攜程發(fā)現(xiàn)，00后已成為元旦出游占比最高的人群，達(dá)39%，他們主導(dǎo)的“悅己游”風(fēng)潮，本質(zhì)上是為情感價(jià)值和個(gè)人興趣消費(fèi)。

跨年“儀式感”成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的重要引擎。為了迎接新年第一縷陽(yáng)光，許多游客選擇入住山岳景區(qū)的酒店或民宿。同程旅行報(bào)告顯示，預(yù)訂入住五臺(tái)山、九華山、峨眉山等山岳景區(qū)內(nèi)酒店民宿的用戶環(huán)比增超23%。

在海島迎接新年日出也成為熱門選擇。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，潿洲島、東極島等地的海景民宿預(yù)訂火熱，帶有“陽(yáng)臺(tái)海景”“影音房”標(biāo)簽的房源熱度環(huán)比增超38%。

演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)對(duì)目的地消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)顯著。同程旅行報(bào)告指出，元旦期間重慶洪崖洞、武漢黃鶴樓、天津世紀(jì)鐘、鄭州二七廣場(chǎng)等演唱會(huì)舉辦城市的地標(biāo)景點(diǎn)人氣爆棚，顯著拉動(dòng)周邊酒店預(yù)訂熱度。攜程數(shù)據(jù)顯示，諸暨因王力宏演唱會(huì)及西施跨年音樂節(jié)，旅游訂單增長(zhǎng)超過25倍；哈爾濱因跨年演唱會(huì)帶動(dòng)機(jī)票預(yù)訂增長(zhǎng)82%，酒店預(yù)訂提升81%。

在“請(qǐng)3休8”的助力下，元旦出境游市場(chǎng)熱度超越往年，客單價(jià)水平也因長(zhǎng)線游、深度游比例增加而提升。同程旅行報(bào)告指出，“海島過盛夏”“南半球擁抱暖陽(yáng)”“北歐追極光”等主題產(chǎn)品預(yù)訂熱度上升迅速。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，元旦當(dāng)日出境包車游預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超10倍，租車預(yù)訂量增長(zhǎng)超210%，反映出游客對(duì)出境自由行舒適度和靈活性的追求。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，23—30歲用戶是出境游主力，其預(yù)訂出境機(jī)票量同比增長(zhǎng)42%，他們飛往全球近3000個(gè)城市，探索的腳步越邁越遠(yuǎn)。

小眾游：個(gè)性化體驗(yàn)持續(xù)“出圈”

當(dāng)旅游消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，“悅己”成為越來(lái)越多旅行者的核心訴求。這使得一批擁有獨(dú)特資源、差異化體驗(yàn)的小眾目的地成功突圍，重新定義了“熱門”的含義。

值得注意的是，元旦期間00后出游占比近四成，他們開始成為旅行市場(chǎng)的重要力量，“悅己”哲學(xué)開始主導(dǎo)旅行決策：假期是取悅自己、善待自己的重要場(chǎng)景，旅行決策完全圍繞個(gè)人興趣和情感需求展開。

攜程分析認(rèn)為，年輕人是“跨年儀式感的主理人”，他們通過主題樂園煙花秀、寺廟祈福、跨年演唱會(huì)等方式，主動(dòng)創(chuàng)造并掌控自己的快樂。為了最大化休閑體驗(yàn)，“請(qǐng)3休8”的拼假策略廣泛流行，使得假期得以延長(zhǎng)，旅行得以深化。

這種“悅己”心態(tài)催生了多樣化的旅行主題，比如治愈系慢游：在廣東清遠(yuǎn)泡溫泉，在江西景德鎮(zhèn)學(xué)習(xí)制陶，在云南普洱的小城曬曬太陽(yáng)，享受一段遠(yuǎn)離喧囂的“慢時(shí)光”。

挑戰(zhàn)與探索也是年輕人喜歡的旅行主題。廣州游客劉先生飛赴哈爾濱不僅看冰燈，還挑戰(zhàn)室外滑冰，用全新體驗(yàn)充實(shí)假期；年輕人也喜歡在河南開封的萬(wàn)歲山武俠城沉浸式扮演江湖人士；隨著《瘋狂動(dòng)物城2》熱映，相關(guān)影視旅游路線受到關(guān)注；“廣德三件套”（燉鍋、奶茶、桃酥）走紅，直接帶動(dòng)安徽廣德成為美食游“黑馬”。

元旦假期，傳統(tǒng)一線及新一線城市依然是客流聚集地，但一批小眾目的地憑借極高的增長(zhǎng)速率，證明了獨(dú)特體驗(yàn)的價(jià)值。它們的共同特點(diǎn)是：或擁有極具辨識(shí)度的自然景觀與人文體驗(yàn)，或占據(jù)距特大城市1—2小時(shí)車程的“黃金距離”，完美契合了游客追求新鮮感、渴望深度體驗(yàn)的需求。

各平臺(tái)列出了各自的“增長(zhǎng)明星”：攜程平臺(tái)上，浙江安吉（南方滑雪，訂單增930%）、廣東清遠(yuǎn)（增774%）、四川西昌（增616%）、江西景德鎮(zhèn)（增560%）、河南開封（增371%）等地增長(zhǎng)驚人。

飛豬方面，廣東清遠(yuǎn)、陜西銅川、遼寧撫順、江西景德鎮(zhèn)、四川阿壩等城市增速排名靠前。去哪兒數(shù)據(jù)則顯示，河南開封酒店預(yù)訂量增長(zhǎng)3倍，萬(wàn)歲山武俠城周邊酒店增長(zhǎng)9倍；河北正定“古城墻下的夜市”吸引各地游客；云南普洱機(jī)票量增長(zhǎng)2.5倍。

記者注意到，這些目的地的“出圈”，往往依賴于一個(gè)或多個(gè)鮮明標(biāo)簽：極致景觀（冰雪、霧?。?、特色文化（非遺、武俠）、獨(dú)特玩法（南方滑雪、北方冰釣）、熱門事件（演唱會(huì)）。社交媒體則在其中扮演關(guān)鍵角色，游客自發(fā)分享的“種草”內(nèi)容，形成強(qiáng)大的二次傳播效應(yīng)。

旅游熱度的下沉趨勢(shì)也在今年元旦顯得尤為明顯。去哪兒旅行報(bào)告顯示，其用戶酒店民宿預(yù)訂覆蓋了全國(guó)1000多個(gè)縣城。這意味著旅行者的足跡已經(jīng)深入中國(guó)城鎮(zhèn)的“毛細(xì)血管”，尋找最地道的煙火氣。

與此相伴的是，飛往云南普洱、保山，湖南岳陽(yáng)，廣東韶關(guān)，新疆吐魯番等“小機(jī)場(chǎng)城市”的機(jī)票量大幅增長(zhǎng)。這些地方往往不是傳統(tǒng)旅游名城，但擁有未過度開發(fā)的自然風(fēng)光和獨(dú)特物產(chǎn)，正好滿足了尋求本真體驗(yàn)的游客需求。

元旦旅游市場(chǎng)的“火熱開局”背后，是一場(chǎng)由消費(fèi)信心、拼假利好、產(chǎn)品創(chuàng)新和觀念變革等多種因素推動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也清晰揭示了2026年旅游消費(fèi)的新趨勢(shì)：目的地日趨多元化，旅行更愿意為悅己和體驗(yàn)買單。

（編輯：吳清 審核：李正豪 校對(duì)：顏京寧）