來源丨鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》

作者丨DW

1月4日，市場有消息稱，華碩將退出手機(jī)市場，并裁掉手機(jī)部門人力。

對此，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》致電華碩官方客服，對方給予的回復(fù)是：“目前我們沒有接到此類通知。如果您想要了解其他最新信息，可以關(guān)注華碩商城或官網(wǎng)消息?！?/p>

據(jù)IT之家報道，華碩向媒體確認(rèn)，2026 年暫無推出新款智能手機(jī)的計劃，但手機(jī)事業(yè)單位的營運(yùn)維持不變。此外，一位華碩品牌人員則回應(yīng)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》：“對于手機(jī)業(yè)務(wù)并不清楚。”

（圖源：官網(wǎng)）

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斷臂手機(jī)，華碩“甩掉”拖油瓶？

華碩涉足手機(jī)領(lǐng)域的時間，遠(yuǎn)早于大眾的認(rèn)知。早在2002年功能機(jī)時代方興未艾之時，華碩便已涉足手機(jī)代工（ODM）領(lǐng)域，為歐洲運(yùn)營商制造貼牌產(chǎn)品。

然而，代工利潤微薄且無法建立品牌認(rèn)知，懷揣著打造全球消費(fèi)電子品牌夢想的華碩，并不甘心幕后。

彼時，中國臺灣手機(jī)產(chǎn)業(yè)正成為推動全球移動智能設(shè)備發(fā)展的重要力量。隨著被譽(yù)為“當(dāng)代手機(jī)格局布道師”的HTC作為安卓先驅(qū)崛起，華碩與宏碁這兩大PC巨頭也紛紛進(jìn)軍手機(jī)市場。

2003年，華碩推出首款自有品牌手機(jī)J101，因其直立時能如天鵝般優(yōu)雅旋轉(zhuǎn)，故被用戶昵稱為“天鵝機(jī)”。雖然未激起巨大波瀾，但這標(biāo)志著華碩品牌化征程的開始。真正意義上的第一次重大嘗試是在2008年，華碩收購了全球?qū)Ш骄揞^Garmin的智能手機(jī)業(yè)務(wù)，推出“Garmin-Asus”聯(lián)合品牌，試圖以專業(yè)導(dǎo)航作為差異化賣點(diǎn)切入市場。

然而，這一合作生不逢時。蘋果iPhone引領(lǐng)的智能手機(jī)革命正以摧枯拉朽之勢改變游戲規(guī)則，專注于單一功能的設(shè)備迅速邊緣化。三年后，合作無疾而終，華碩為此交出了第一筆昂貴的學(xué)費(fèi)。

吸取教訓(xùn)后，華碩決心以全新面貌全力進(jìn)軍智能手機(jī)市場。2014年，華碩打出“奢華眾享”的口號推出ZenFone系列，主打高性價比，試圖用旗艦配置下探至千元級市場（如，ZenFone Max售價1299元），一度在印度、東南亞等新興市場掀起熱潮。

2015年12月，華碩在北京發(fā)布搭載3倍光變的鷹眼手機(jī)，而由“全球首款4GB運(yùn)存手機(jī)”ZenFone 2開啟的全民大運(yùn)存潮流更是風(fēng)靡一時。這是華碩手機(jī)歷史上最接近成功的時刻。

與此同時，華碩敏銳洞察到移動電競的崛起。憑借在PC領(lǐng)域“ROG（玩家國度）”積累的深厚聲譽(yù)，華碩于2017年推出了首款ROG游戲手機(jī)。該系列產(chǎn)品不僅是游戲手機(jī)品類的先驅(qū)之一，更憑借激進(jìn)的散熱設(shè)計、高刷屏幕和豐富的配件生態(tài)，成功開辟了一個“小而美”的高端利基市場。至此，華碩手機(jī)確立了“ZenFone”攻主流、“ROG Phone”守高端的雙線戰(zhàn)略。

（圖源：官網(wǎng)）

然而，好景不長。2018年后，智能手機(jī)市場徹底進(jìn)入殘酷的存量搏殺階段。華為、小米、OPPO、vivo等中國品牌在技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈管控、渠道滲透和營銷投入上展現(xiàn)出體系化戰(zhàn)斗力；蘋果、三星則牢牢把持著高端市場的利潤與品牌制高點(diǎn)。

在這樣的背景下，華碩手機(jī)腹背受敵：在“性價比”戰(zhàn)場，ZenFone系列難以撼動大陸品牌的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”與極致成本控制；在“創(chuàng)新”戰(zhàn)場，又無法在影像、折疊屏等前沿領(lǐng)域投入可與巨頭匹敵的研發(fā)資源。產(chǎn)品迭代節(jié)奏放緩，市場聲量微弱。

即便是口碑穩(wěn)固的ROG系列，也面臨著游戲手機(jī)這一細(xì)分市場的天然天花板。隨著黑鯊、紅魔、聯(lián)想拯救者等品牌的入局，賽道變得擁擠。高昂的研發(fā)與物料成本對應(yīng)著有限的出貨量，其盈利性始終面臨巨大考驗(yàn)。

一位華碩主板與顯卡業(yè)務(wù)的相關(guān)人員向鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》透露了目前的困局：“手機(jī)這條線在2025年就很少有動作了。華碩目前還是以電腦業(yè)務(wù)為主，手機(jī)出貨量比較少。受存儲芯片上游成本上漲影響，普遍都比較難受?！?/p>

針對華碩官方此前發(fā)布的1月5日華碩電腦及相關(guān)硬件產(chǎn)品價格調(diào)整說明函，上述員工指出，這意味著消費(fèi)者購買華碩電腦及相關(guān)硬件產(chǎn)品將面臨漲價。關(guān)于手機(jī)業(yè)務(wù)的未來，該員工表示：“目前沒有明確指示會退出市場，只是業(yè)務(wù)調(diào)整。手機(jī)和掌機(jī)據(jù)說歸屬同一個業(yè)務(wù)部門，現(xiàn)在的狀態(tài)是手機(jī)沒有新產(chǎn)品計劃，但掌機(jī)（游戲機(jī)）可能還會繼續(xù)做?！?/p>

02

PC巨頭手機(jī)戰(zhàn)略大撤退

1989年創(chuàng)立的華碩，曾經(jīng)是中國臺灣IT企業(yè)的代表，是中國臺灣科技公司三大巨頭之一?？偛课挥谥袊_灣省臺北市，由徐世昌、童子賢、廖敏雄、謝偉琦四位創(chuàng)始人聯(lián)合創(chuàng)立。2006年，華碩憑借1200多億元營收正式進(jìn)入世界500強(qiáng)。

作為全球最大主板制造商，其產(chǎn)品覆蓋筆記本電腦、顯卡、服務(wù)器及周邊設(shè)備，旗下?lián)碛蠷OG（玩家國度）、ProArt、靈耀三大子品牌。截至2025年10月，華碩的累計營收約為?6023.11億元新臺幣?（約合?1384.11億元人民幣?），按當(dāng)前匯率折算后遠(yuǎn)低于1829億美元。?

然而，在核心PC業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)的同時，華碩的移動設(shè)備部門（以手機(jī)業(yè)務(wù)為主）卻形成了鮮明反差：其營收占比長期不足10%，且常年虧損，已成為集團(tuán)整體盈利的負(fù)擔(dān)。

華碩手機(jī)業(yè)務(wù)的虧損困境并非新問題。早在2018年，董事長施崇棠就曾坦承手機(jī)業(yè)務(wù)失敗，當(dāng)年財報因該業(yè)務(wù)重組一次性虧損約62億新臺幣（約13.6億人民幣）。此后多年，該業(yè)務(wù)始終未能走出虧損泥潭。

盡管此后華碩多次調(diào)整策略，聚焦ROG電競手機(jī)與Zenfone兩大產(chǎn)品線，試圖在細(xì)分市場突圍，但始終未能達(dá)成盈利目標(biāo)。究其原因，關(guān)鍵戰(zhàn)略失誤是主要內(nèi)因：在智能手機(jī)發(fā)展的黃金期，華碩錯誤采用英特爾Atom處理器，因兼容性問題錯失ARM架構(gòu)主導(dǎo)的市場機(jī)遇；待其轉(zhuǎn)向高通處理器時，性價比市場已被紅米、榮耀等品牌占據(jù)，中高端市場格局也已固化。此外，華碩未能有效利用自身成熟的PC線下渠道推廣手機(jī)，導(dǎo)致市場滲透乏力，逐漸被邊緣化。

因此，市場關(guān)于華碩將退出手機(jī)市場的傳聞不時出現(xiàn)。2023年下半年，業(yè)界傳出Zenfone 10為該系列末代機(jī)型，華碩當(dāng)時予以否認(rèn)。

事實(shí)上，相關(guān)風(fēng)聲在2025年下半年再度流傳。步入2026年，外部環(huán)境急劇惡化：零組件價格暴漲推高手機(jī)成本，而Counterpoint、IDC等機(jī)構(gòu)普遍下調(diào)了全球及中國市場的出貨量預(yù)測。更關(guān)鍵的是，當(dāng)存儲芯片供應(yīng)商將產(chǎn)能優(yōu)先分配給利潤更高的AI和服務(wù)器領(lǐng)域時，會進(jìn)一步加劇手機(jī)內(nèi)存的供應(yīng)緊張與成本壓力，這更凸顯了華碩作為非頭部廠商的供應(yīng)鏈弱勢。

針對華碩手機(jī)的現(xiàn)狀，艾媒咨詢CEO張毅向鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》分析指出，若無退出傳聞，大眾幾乎已“遺忘”華碩還有手機(jī)業(yè)務(wù)。

在張毅看來，華碩手機(jī)處于“高不成低不就”的尷尬境地：主流產(chǎn)品缺乏性價比優(yōu)勢，ROG游戲手機(jī)雖性能標(biāo)桿，但因用戶基數(shù)太小，難以獲得游戲廠商的針對性適配。隨著市場份額極低，華碩失去了規(guī)模優(yōu)勢，核心零部件采購成本暴漲，陷入“成本上揚(yáng)、售價難漲、長期虧損”的惡性循環(huán)。加之其對集團(tuán)營收貢獻(xiàn)微乎其微，資源傾斜必然不足，在此背景下關(guān)閉手機(jī)業(yè)務(wù)，是明智且可預(yù)期的結(jié)果。

在這一背景下，華碩逐漸聚焦主業(yè)，公司已明確將“Ubiquitous AI. Incredible Possibilities”作為核心戰(zhàn)略，全面布局AIPC、云計算與智能生態(tài)。同時，計劃于2026年第二季度進(jìn)軍內(nèi)存條及模組生產(chǎn)領(lǐng)域。

就華碩的電腦產(chǎn)品來看，根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC最新數(shù)據(jù)，2025年第三季度，全球傳統(tǒng)個人電腦（包括臺式機(jī)、筆記本電腦和工作站）出貨總量達(dá)到7590萬臺，相較于去年同期（6930萬臺）增長9.4%。其中，聯(lián)想蟬聯(lián)全球PC市場份額第一，華碩則排在第五位，市占率低于惠普、戴爾、蘋果。

參考資料：

《華碩暫緩新機(jī)背后：虧損泥潭與行業(yè)寒冬下的收縮》，咫尺觀察