不知道大家有沒有聽過這么一句話：冬天是最能體現(xiàn)階級(jí)差距的季節(jié)。

這兩年的冬天，我經(jīng)常能刷到大量關(guān)于羊絨的內(nèi)容，不停有人告訴我，聚酯纖維就是塑料袋，不要穿聚酯纖維了，只有羊絨才是真正的保暖。

仿佛穿化纖就成了一種不體面，只有穿羊絨不會(huì)被凍死。

跟我差不多年齡的同學(xué)可能會(huì)有印象，羊絨這個(gè)材料，雖然在過去也不算便宜，但一直被看成是一種特別老氣的材料。

那它是怎么流行起來，并且成為所謂「老錢風(fēng)」的扛把子的呢？

這一切都跟一家叫Loro Piana的意大利品牌有關(guān)。

這期內(nèi)容我就借著Loro Piana這個(gè)品牌，聊聊這套「材質(zhì)階級(jí)論」。

01

材質(zhì)階級(jí)論的基礎(chǔ)，就是稀缺性敘事。而LP的歷史，就是一部「控制」原材料的商業(yè)史。

LP家族起源于意大利北部皮埃蒙特大區(qū)的特里韋羅山區(qū)，從19世紀(jì)開始就經(jīng)營(yíng)羊毛生意。

而這個(gè)身份也貫徹了這個(gè)品牌后世的核心邏輯，那就是對(duì)原材料源頭的絕對(duì)控制。

簡(jiǎn)單來說就是，我們不生產(chǎn)羊毛，只是羊毛的搬運(yùn)工。

二戰(zhàn)以后，Loro Piana開始意識(shí)到，僅僅靠意大利國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是無法支撐企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)野心的，于是開始把目光投向了當(dāng)時(shí)的高級(jí)時(shí)裝中心——巴黎。

這時(shí)候的Loro Piana扮演的角色，是奢侈品品牌背后的「軍火商」，專為巴黎世家、YSL這些高定時(shí)裝提供頂級(jí)面料。

到了20世紀(jì)60年代，LP做了一個(gè)關(guān)鍵舉動(dòng)。

當(dāng)時(shí)噴氣式客機(jī)的成熟讓商務(wù)旅行變得頻繁，傳統(tǒng)的厚重花呢逐漸不再適應(yīng)帶有空調(diào)的恒溫場(chǎng)所。

于是LP在澳大利亞的塔斯馬尼亞島，尋找到了最優(yōu)質(zhì)的美利奴羊毛（Merino）。

對(duì)，就是優(yōu)衣庫每年賣的美利奴羊毛衫那個(gè)美利奴，也有翻譯成美麗奴或者美利諾的。

這個(gè)材料的特點(diǎn)就是細(xì)，織成面料以后，同樣的長(zhǎng)度，就比普通羊毛輕很多。

不夸張地講，在材質(zhì)階級(jí)論里，纖維的粗細(xì)是最關(guān)鍵的因素。

我們常用是否柔軟來判斷一個(gè)材料的好壞，但柔軟度是一個(gè)主觀感受，你覺得粗糙但我覺得柔軟，沒有標(biāo)準(zhǔn)，這就非常不利于構(gòu)建等級(jí)制度了。

于是面料商和服裝品牌引入了纖維細(xì)度的概念來衡量柔軟度，單位是微米。纖維的微米數(shù)越低，面料就越柔軟，當(dāng)然也就越高級(jí)，價(jià)格越高。

比如買西服的時(shí)候經(jīng)常能看到「Super 100s」、「Super 130s」這些術(shù)語，其實(shí)就是對(duì)羊毛細(xì)度的分類，數(shù)字越高，纖維越細(xì)。

LP，還有像著名的男裝品牌杰尼亞，甚至每年還會(huì)專門舉辦關(guān)于羊毛的比賽，就是比哪個(gè)牧場(chǎng)出產(chǎn)的羊毛更細(xì)。

那大家都是美利奴羊毛，LP怎么跟優(yōu)衣庫區(qū)分開來呢？

LP的創(chuàng)舉就是，它用原產(chǎn)地的名字，給自家的美利奴羊毛面料取名為「塔斯馬尼亞」，透過這樣的方法，教育消費(fèi)者關(guān)注面料的地理屬性。

盡管當(dāng)時(shí)這個(gè)面料并不直接銷售給終端消費(fèi)者，但通過給面料取名，LP成功將自家面料與其他面料區(qū)分開來，成為高端服裝的標(biāo)配。

奢侈品當(dāng)然也樂見其成，原材料的等級(jí)區(qū)別，也讓時(shí)裝店有了售賣高價(jià)的理由。憑什么同樣的美利奴羊毛衫優(yōu)衣庫賣149而我能賣5000？當(dāng)然是因?yàn)槲矣昧怂柜R尼亞面料。

至于5000的羊毛衫是不是真比149的柔軟33倍，恐怕只有豌豆公主清楚了。

實(shí)際上這點(diǎn)與現(xiàn)代的沖鋒衣如出一轍。始祖鳥這些高價(jià)沖鋒衣，都會(huì)把gore-tex這個(gè)材料名印在袖口，以此彰顯服裝的防水性能。只不過西服是把面料名字縫在了內(nèi)襯里。

02

如果說70年代以前，LP主要是奠定了材料的貿(mào)易和技術(shù)基礎(chǔ)，那么70年代之后，真正將LP推上神壇的，是他們對(duì)「垂直整合」戰(zhàn)略的貫徹。

所謂垂直整合，就是指一家公司能控制從原料到最終銷售這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里的多個(gè)環(huán)節(jié)，因此對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有極強(qiáng)掌控力。

打比方說，我本來是一家包子鋪，只負(fù)責(zé)賣包子。但我現(xiàn)在不僅建造了養(yǎng)殖場(chǎng)、農(nóng)場(chǎng)，收購(gòu)了肉類、面粉的加工廠。

這樣一來，從原料的生產(chǎn)、加工，到包子的售賣，整條產(chǎn)業(yè)鏈都被我牢牢攥在手里，各個(gè)環(huán)節(jié)都由我自己說了算。

LP要做的就是如此，不滿足于只做一個(gè)中間商，而是要直接控制從牧場(chǎng)到紡紗的每一個(gè)環(huán)節(jié)，為此，LP開始在世界范圍內(nèi)，從源頭對(duì)幾種天然纖維進(jìn)行壟斷。

其中最有名的操作就是對(duì)駱馬毛（Vicu?a）的壟斷。

駱馬這種生物主要生活在南美安第斯山脈半干旱的草原上，著名的神獸「草泥馬」，也就是羊駝，其實(shí)就是駱馬的馴化物種，所以駱馬也可以叫小羊駝。

在印加帝國(guó)時(shí)期，駱馬的絨毛就被制成衣物，專供皇室。西班牙殖民者到來以后，為了獲取皮毛，對(duì)駱馬進(jìn)行了大規(guī)模的屠殺。到了20世紀(jì)60年代，駱馬的數(shù)量已經(jīng)從數(shù)百萬銳減到不足5000只，瀕臨滅絕。

為了獲得這種寶貴的材料，1994年，LP跟秘魯政府簽署了一項(xiàng)排他性協(xié)議。LP承諾以商業(yè)力量幫助保護(hù)駱馬免受盜獵，并為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供剪毛工作。

作為交換，LP獲得了獨(dú)家采購(gòu)、加工和出口駱馬毛的權(quán)利。2008年，LP又在秘魯購(gòu)買了大概2000公頃的土地建立私人自然保護(hù)區(qū)，之后又將觸角延伸至阿根廷，進(jìn)一步鎖定了駱馬毛的全球供應(yīng)。

這種壟斷意味著即使其他奢侈品牌想要推出駱馬毛產(chǎn)品，也往往需要向LP進(jìn)行采購(gòu)，或者在特別有限的非排他性市場(chǎng)爭(zhēng)奪一點(diǎn)剩余份額。

那么駱馬毛具體要賣什么價(jià)格，自然就全由LP說了算。

駱馬毛大獲成功之后，90年代，LP又把目光從南美移到了亞洲，看上了蒙古牧區(qū)的羊絨。

但跟駱馬不一樣的是，羊絨雖然談不上價(jià)格低廉，但也絕對(duì)不稀缺。

于是，LP在羊絨的基礎(chǔ)上，生造了一個(gè)新品類：小山羊絨（Baby Cashmere）。

LP發(fā)現(xiàn)，小山羊在出生后第一次梳理下來的絨毛，比成年山羊的更細(xì)。

但是收集這種纖維非常困難。每只山羊一生只能產(chǎn)出一次小山羊絨，而且每次梳理下來的原絨也很少，經(jīng)過處理后更是所剩無幾。

所以牧民并沒有動(dòng)力單獨(dú)去收集這些微量材料，都是將絨毛混合售出。

在牧民眼里，這是麻煩，但在奢侈品，材質(zhì)階級(jí)論的法則里，什么「一生只有一次」、「產(chǎn)量極其稀少」，那簡(jiǎn)直是再完美不過的故事。

為此，LP花了近十年時(shí)間，對(duì)牧民進(jìn)行游說，讓他們改變習(xí)慣，將小山羊絨單獨(dú)梳理和分類。

同樣是通過與牧民簽訂排他性合同，LP成為了全球最大的小山羊絨買家，幾乎壟斷了這一極細(xì)分市場(chǎng)的頂級(jí)貨源。

03

2013年7月，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)斥資20億歐元，收購(gòu)了LP80%的股份，更是逐漸將LP進(jìn)一步推到了臺(tái)前。

對(duì)LVMH來說，一直希望在集團(tuán)版圖中增加一個(gè)能與愛馬仕在格調(diào)和工藝上對(duì)標(biāo)的品牌。LP的超高端定位，非常有利于朝這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)。

同時(shí)收購(gòu)LP，相當(dāng)于控制了全球幾個(gè)最頂級(jí)的原材料資源。這對(duì)于LVMH旗下的奢侈品品牌，是極其重要的戰(zhàn)略儲(chǔ)備，防止這些稀缺資源被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定。

而對(duì)于LP來說，面料生意做再大，在垂直整合戰(zhàn)略上，始終缺乏了直面消費(fèi)者這一重要環(huán)節(jié)，這恰好是LVMH的強(qiáng)項(xiàng)。

在被LVMH收購(gòu)之前，LP收入的大頭，還是來自于向其他品牌出售面料，主要還是B2B業(yè)務(wù)。被LVMH收購(gòu)以后，截至2023年，LP的直營(yíng)店已經(jīng)貢獻(xiàn)了超過85%的收入，B2C業(yè)務(wù)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。年?duì)I收也從2013年的7億歐，增長(zhǎng)到24億歐。

但真正讓LP名聲大噪的，恐怕離不開2018年上映的一部美劇——《繼承之戰(zhàn)》。

這部劇因?yàn)檎故緝|萬富豪的穿衣規(guī)則，加上短視頻的推波助瀾，讓靜奢風(fēng)、老錢風(fēng)開始成為新的風(fēng)向標(biāo)。

這種風(fēng)格強(qiáng)調(diào)衣著沒有亮眼LOGO、華麗的顏色，要低調(diào)、質(zhì)感、經(jīng)典。

我總結(jié)了一下大概就是：我裝逼，但我不說。

借著這股風(fēng)潮，BC（Brunello Cucinelli）、The Row，包括拉夫勞倫這個(gè)爸爸們那年代喜歡的品牌，都成了老錢的代名詞。

甚至teenie weenie這樣的類拉夫勞倫品牌，都水漲船高。大家有興趣的話，我有時(shí)間再專門講一期拉夫勞倫。

而LP，是最大的贏家。頂級(jí)的面料，沒有l(wèi)ogo和看似樸素的設(shè)計(jì)，完美契合了人們對(duì)于「老錢」的想象。

04

記得有位教授說過，所謂高級(jí)審美，就是用高級(jí)材料模仿低級(jí)材料，比如用翡翠雕個(gè)白菜。所以老錢的公式也很簡(jiǎn)單，就是好材料+基本款。

簡(jiǎn)而言之，材質(zhì)階級(jí)論構(gòu)建了一個(gè)嚴(yán)密的原材料鄙視鏈。

天然的大于化工的，細(xì)膩的大于粗糙的。

為什么要搞鄙視鏈，因?yàn)檫@種營(yíng)銷方式真的有用。它試圖傳達(dá)一種信息，你穿什么樣的材質(zhì)，就是什么樣的階層。

你穿聚酯纖維？對(duì)不起，那你就是窮人。

你穿羊毛？對(duì)不起，欠缺一些品味。

你穿羊絨？對(duì)不起，沒名字的羊絨，最多是個(gè)暴發(fā)戶，談不上老錢。

這套鄙視鏈看似復(fù)雜，什么纖維粗細(xì)，什么質(zhì)感手感，繞到最后，其實(shí)還是用價(jià)格在做分水嶺。

最終的目的，無非是為了說明，羊絨羊毛，就是一分錢一分貨。

老錢們花幾萬幾十萬買駱馬毛，不是因?yàn)槿思胰松靛X多，是因?yàn)轳橊R毛就值這個(gè)價(jià)格，你買不起沒關(guān)系，我的山羊絨也是物有所值。

鄙視鏈營(yíng)銷的精髓也在于此，它隱含著很強(qiáng)的價(jià)值導(dǎo)向，鼓勵(lì)消費(fèi)者往上爬，鼓勵(lì)消費(fèi)者去夠一夠那些更高端的面料。

只要你買得高端一點(diǎn)，你就離老錢更近了一點(diǎn)。

有趣的是，最用力鼓吹老錢風(fēng)、靜奢風(fēng)，并且科普這條面料鄙視鏈的，反而不是Loro Piana這樣的天花板品牌，而是它們的平替。

當(dāng)然他們不會(huì)直接說自己是平替，而是打著科普的幌子，告訴你富人是怎么穿衣的，以及你為什么不該穿聚酯纖維。

他們會(huì)說聚酯纖維是用塑料做的，聚酯纖維不夠保暖，聚酯纖維有靜電。

而自己的產(chǎn)品，是大牌同款，柔軟、纖細(xì)，即使價(jià)格不菲，但一件能穿十年，要對(duì)自己好一點(diǎn)。

于是順勢(shì)推出「老錢slim版」、「老錢Air版」、「老錢青春版」，高中低檔區(qū)隔，布局整條鄙視鏈。

05

可實(shí)際上，聚酯纖維，或者說化纖，真的有這么不堪嗎？

誠(chéng)然聚酯纖維有自己的缺點(diǎn)，但化纖面料的一大優(yōu)勢(shì)，就是各種材料都有自己的特點(diǎn)。

例如聚酯纖維，也可以說滌綸，是一種非?？拱櫟牟牧?，可以隨意扔進(jìn)洗衣機(jī)、烘干機(jī)里，對(duì)于普通人來說十分方便。

錦綸，也就是尼龍，耐磨性是羊毛的20倍，在混紡織物中增添一點(diǎn)，就可以極大提高耐磨性。

還有腈綸，被稱為人造羊毛，實(shí)際保暖性甚至比羊毛還高。

更別提各種高科技合成纖維，完全能實(shí)現(xiàn)透氣、保暖、彈性、耐磨等等日常穿著最需要的特性。

當(dāng)然我并不是鼓吹化纖優(yōu)于天然纖維，只是這套話術(shù)，實(shí)在是不公平。

化纖的缺點(diǎn)就是缺點(diǎn)，相反天然纖維的缺點(diǎn)卻成了優(yōu)點(diǎn)。

比如抗皺顯然是個(gè)面料的優(yōu)點(diǎn)吧，但偏偏不抗皺的亞麻，在穿著變皺后，不叫皺，要叫「富貴褶」。

那我以后肚子上的肉也不叫贅肉，叫「財(cái)富環(huán)」。

發(fā)際線的禿也不叫禿，叫「進(jìn)步線」。

這些人也絕口不提羊絨的護(hù)理有多么麻煩，不能隨意扔進(jìn)洗衣機(jī)，因?yàn)闀?huì)縮水，不能隨意掛在衣架上，因?yàn)闀?huì)變形，不能隨意扔進(jìn)衣柜，因?yàn)闀?huì)蟲蛀，甚至不能連續(xù)穿著，因?yàn)闀?huì)導(dǎo)致纖維疲勞。

纖維疲勞。朋友們，這說的是人話嗎。穿著羊絨上一星期班，它比我先疲勞！

可笑的是，難打理，恰好成了這些面料的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)槔襄X怎么能只有一件羊絨呢？怎么能自己在家洗衣服呢？

難打理？難打理就對(duì)了，這就是老錢風(fēng)的代價(jià)。

06

接下來是我個(gè)人一點(diǎn)對(duì)老錢風(fēng)的看法，大家姑且一看，不同意也不要罵我。

在我看來，老錢風(fēng)是一個(gè)充滿了巨大邏輯矛盾的風(fēng)格，也是當(dāng)代消費(fèi)主義最荒誕的一場(chǎng)行為藝術(shù)。

什么是老錢風(fēng)？正常的邏輯應(yīng)該是：老錢穿什么，什么就是老錢風(fēng)。但消費(fèi)主義的魔法在于，它把這個(gè)邏輯顛倒了過來——穿上老錢風(fēng)，你就能成為老錢。

這種風(fēng)格的底層邏輯，其實(shí)就是消費(fèi)主義的核心：你是什么人，由你消費(fèi)了什么來決定。

它把一個(gè)復(fù)雜的人的定義，簡(jiǎn)化為一次購(gòu)物車結(jié)算，濃縮成一件羊絨大衣。

但吊詭的是，老錢風(fēng)又試圖否認(rèn)這種赤裸裸的消費(fèi)主義。

它宣稱自己追求的是「質(zhì)感」而非「logo」，是「內(nèi)在價(jià)值」而非「外在炫耀」?？扇绻娴牟辉诤鮿e人的目光，為什么要特別強(qiáng)調(diào)自己的「不在乎」呢?

這個(gè)悖論最終成了一種擰巴的態(tài)度，一方面，我不希望別人看出來自己穿了什么，因?yàn)槟菢语@得太刻意。另一方面，我又害怕別人看不出自己穿了什么，因?yàn)槟菢游揖牟邉潯傅驼{(diào)」就失去了意義。

就像是我全部的刻意，都是為了讓人注意到我不刻意。

可是你說一個(gè)出了名低調(diào)的人，他到底是低調(diào)還是不低調(diào)呢?

如果真按照老錢風(fēng)的定義，完全不在意他人目光的穿著自由，我覺得真正的老錢風(fēng)，應(yīng)該是廣州人的人字拖才對(duì)。

最后的最后，當(dāng)老錢風(fēng)掀起時(shí)尚風(fēng)潮，LVMH不斷推高Loro Piana的售價(jià)的同時(shí)，安第斯山脈的居民們并未因此致富。

在LP的垂直整合戰(zhàn)略下，一條價(jià)值6000美元的駱馬毛披肩，所用的駱馬毛纖維成本僅為123美元，安第斯山脈的居民僅能保留整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所創(chuàng)造價(jià)值的3%。

而因?yàn)長(zhǎng)P控制了當(dāng)?shù)氐鸟橊R毛供應(yīng)，使得當(dāng)?shù)厝?，也沒有其他途徑將材料賣到其他地方去。

遍身羅綺者，不是養(yǎng)蠶人，古人誠(chéng)不我欺。