在文章開始之前，我想先問大家一個簡單的問題：

不知道大家現(xiàn)在選手機(jī)，是喜歡大的，還是小的？

對我而言，這幾年的手機(jī)市場實(shí)在是有點(diǎn)無聊。放眼望去，幾乎所有品牌的產(chǎn)品線都像是一個模子刻出來的，屏幕尺寸從6.6英寸起跳，重量奔著220克去。對于那些懷念單手就能輕松掌握一切，拇指可以滑過屏幕每一個角落的人來說，選擇真的不多了。

曾幾何時，蘋果的mini系列是這個群體最后的希望，但它消失在了iPhone 14的發(fā)布會上。而在安卓陣營，華碩的Zenfone系列，就像是那位堅持向風(fēng)車發(fā)起沖鋒的堂吉訶德，用它那小巧的5.9英寸機(jī)身，守護(hù)著小尺寸旗艦愛好者最后的尊嚴(yán)。

然而，這位騎士似乎也累了。

近日，據(jù)外媒9to5Android報道，華碩官方正式確認(rèn)，將在2026年暫停推出包括Zenfone和ROG Phone在內(nèi)的新款手機(jī)。

（圖源：9to5Android）

消息一出，可謂一石激起千層浪。對那些數(shù)碼發(fā)燒友來說，華碩的退出不僅僅是一家公司基于商業(yè)考量的策略調(diào)整，更像是一個時代的落幕。對于那些鐘愛小屏手感，或是追求極致游戲體驗(yàn)的用戶來說，這無疑是沉重一擊。

讓人不禁要問，那個曾經(jīng)代表著安卓陣營里最后一點(diǎn)奇葩堅持的華碩，真的要和我們說再見了嗎？

那些年的怪咖

回顧華碩的手機(jī)歷史，你會發(fā)現(xiàn)這家公司骨子里一直帶著點(diǎn)“理工男”的浪漫和偏執(zhí)。他們似乎從不屑于去追逐市場的主流，總想著用一些獨(dú)特的創(chuàng)新來打動消費(fèi)者。

還記得早年的Padfone系列嗎？那個可以把手機(jī)插進(jìn)平板里，瞬間變身的神奇設(shè)計，在當(dāng)年看來簡直是不可思議。

（圖源：華碩）

前段時間推出的小米17 Ultra，用光學(xué)變焦震撼了不少消費(fèi)者。

然而華碩這邊，早在2015年便推出了主打光學(xué)變焦的ZenFone Zoom，在所有手機(jī)都還在用數(shù)字變焦濫竽充數(shù)的年代，它硬是塞下了一顆潛望式鏡頭。這些嘗試，商業(yè)上或許不算成功，卻充分展現(xiàn)了華碩敢于創(chuàng)新的勇氣。

（圖源：華碩）

而近年來，華碩手機(jī)的產(chǎn)品線逐漸收斂，聚焦在了兩個極端上，試圖走出自己獨(dú)特的道路。

一條路，是獻(xiàn)給小尺寸愛好者的Zenfone。

從ZenFone 8開始，華碩做了一個讓所有人都感到驚訝的決定：在整個行業(yè)都在瘋狂堆料、把手機(jī)越做越大的時候，它毅然決然地選擇了5.9英寸這條路。

（圖源：華碩）

這在當(dāng)時看來，幾乎是一種商業(yè)上的自殺行為。

但結(jié)果卻出乎意料，除了被處理器拖累的Zenfone 8，Zenfone 9和Zenfone 10獲得了不錯的評價。它證明了市場上確實(shí)存在這樣一批用戶：他們要的是旗艦級的處理器、頂級的相機(jī)，以及最重要的，一種能被輕松裝進(jìn)口袋、舒適握持的手感。

優(yōu)秀的單手操作優(yōu)化、極具辨識度的外觀設(shè)計，以及那顆被調(diào)校得越來越好的主鏡頭，讓Zenfone系列成為了安卓世界里獨(dú)一無二的“真.小鋼炮”。

另一條路，則是獻(xiàn)給游戲玩家的ROG Phone。

（圖源：華碩）

作為游戲手機(jī)品類的開創(chuàng)者與定義者之一，當(dāng)其他廠商還在思考如何讓手機(jī)玩游戲不卡頓時，華碩已經(jīng)在思考如何讓玩家玩得更爽。

于是我們看到了那些堪稱喪心病狂的設(shè)計：為了不讓充電線干擾橫向握持，而設(shè)計在側(cè)邊的充電接口；為了實(shí)現(xiàn)多指操作，而誕生的AirTriggers超音波肩鍵；為了壓制頂級晶片的發(fā)熱，而配置的巨大散熱鰭片和外接散熱風(fēng)扇。

ROG Phone似乎從來不考慮什么大眾市場，它的每一個功能，都是為了取悅最核心、最硬核的那一小撮游戲玩家。它很厚、很重，但是它用出色的性能釋放、豐富的配件生態(tài)和毫不妥協(xié)的游戲體驗(yàn)，在手機(jī)這個紅海市場里，硬生生開辟出了一塊屬于自己的領(lǐng)地。

這兩條路線，一個小而美，一個大而狂，都體現(xiàn)了華碩不愿隨波逐流的產(chǎn)品哲學(xué)。

理想敗給現(xiàn)實(shí)

誒，你可能會問了：

“既然產(chǎn)品做得這么有特色，口碑也相當(dāng)不錯，為什么華碩還是走到了退出手機(jī)市場這一步呢？”

說到底，做手機(jī)終究是一門生意，而生意，終究要回歸到成本與利潤的現(xiàn)實(shí)問題上。華碩手機(jī)的困境，并非一日之寒，而是長期以來多重壓力累積的結(jié)果。

依我看，壓倒華碩手機(jī)的直接原因，就是年末這一波成本上升。

要知道，手機(jī)是一個高度依賴全球供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)，一顆小小的芯片、一塊屏幕、一組內(nèi)存，背后都是技術(shù)和資本的密集投入。根據(jù)市場分析，由于內(nèi)存等關(guān)鍵零組件價格上漲，預(yù)計到2026年，一臺手機(jī)的物料清單成本將會飆升25%。

（圖源：富途牛牛）

對于蘋果、三星這樣每年出貨量以億為單位的巨頭來說，它們可以憑藉巨大的采購量來壓低零件單價，從而消化掉一部分成本上漲的壓力。但對于華碩這樣體量相對較小的品牌，它們基本只能被動接受價格的上漲。

這意味著，如果繼續(xù)做下去，要么大幅提高售價，失去價格競爭力；要么犧牲利潤，承受更大的虧損。

另一方面，如今手機(jī)市場競爭也是愈發(fā)殘酷。

現(xiàn)在的全球手機(jī)市場，格局基本已經(jīng)固化，呈現(xiàn)出一個三明治結(jié)構(gòu)。

上層，是蘋果和三星這兩個巨無霸，它們憑藉強(qiáng)大的品牌力、技術(shù)護(hù)城河和生態(tài)系統(tǒng)，牢牢占據(jù)了高階市場的絕大部分利潤。

下層，則是小米、OPPO、vivo等中國品牌組成的軍團(tuán)，它們依靠龐大的出貨量、極致的成本控制和兇猛的行銷，在中低階市場進(jìn)行著血腥的肉搏戰(zhàn)。

（圖源：雷科技自制）

華碩手機(jī)，就尷尬地被夾在了中間。它的品牌力不足以支撐其與蘋果、三星在高階市場正面抗衡，而它的成本又無法做到像中國品牌那樣具有殺傷力。雖然有著獨(dú)特的產(chǎn)品定位，但在主流消費(fèi)者眼中，它始終是一個小眾的選擇。

當(dāng)然了，最重要的原因，還是手機(jī)業(yè)務(wù)的長期虧損。

翻開華碩的財報，你會發(fā)現(xiàn)手機(jī)業(yè)務(wù)一直是集團(tuán)的拖油瓶。早在2018年，華碩就曾為手機(jī)業(yè)務(wù)一次性認(rèn)列了超過62億新臺幣的巨額虧損。而在2023年第三季財報中，手機(jī)業(yè)務(wù)的營收更是僅占到集團(tuán)總營收的1%。

為了重回主流市場，華碩去年做了不少努力，但是取消小屏Zenfone、推動ROG Phone主流化的嘗試，反而是把自己和僅剩的華碩手機(jī)用戶做了切割。

（圖源：華碩）

最終結(jié)果，就是華碩手機(jī)在2025年臺灣市場約占1.2%，排名第七。

理想再豐滿，也終究敵不過現(xiàn)實(shí)的骨感。從一個企業(yè)經(jīng)營者的角度來看，砍掉或暫停一個長期不賺錢、又看不到清晰盈利前景的業(yè)務(wù)，無疑是一個理性的、甚至是必然的決定。

當(dāng)個性讓路給生存

華碩手機(jī)的暫時落幕，其實(shí)是整個手機(jī)行業(yè)發(fā)展到今天的一個縮影。

它揭示了一個殘酷的現(xiàn)實(shí)：在這個極度成熟和飽和的市場里，留給小而美的生存空間，已經(jīng)越來越窄了。

LG、HTC、索尼、堅果，它們有獨(dú)特的產(chǎn)品理念，最終都倒在了規(guī)�；膽�(zhàn)爭中。

（圖源：索尼）

在這場戰(zhàn)爭中，勝利的關(guān)鍵不再是你的手機(jī)是否有一兩個獨(dú)特的亮點(diǎn)，而是你是否擁有足夠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈掌控能力來降低成本，是否擁有足夠廣泛的銷售渠道來觸及用戶，以及是否擁有足夠完善的軟件生態(tài)來留住用戶。

這是一場巨頭的游戲。蘋果的iOS生態(tài)、三星的全球供應(yīng)鏈、小米的成本控制，這些才是它們真正的護(hù)城河。在這些巨頭面前，像華碩這樣試圖依靠一兩款獨(dú)特產(chǎn)品來突圍的策略，顯得越來越力不從心。

要知道，絕大多數(shù)消費(fèi)者用錢包投票，他們必然會選擇那些功能更全面、價格更實(shí)惠、品牌更主流的產(chǎn)品。

我們或許會懷念Zenfone那恰到好處的握持感，會惋惜ROG Phone的游戲體驗(yàn)，但這一切都無法改變市場的大趨勢。當(dāng)一個行業(yè)走向成熟，同質(zhì)化和規(guī)模化便會成為主流，而那些曾經(jīng)讓我們眼前一亮的多樣性和可能性，則會慢慢消逝。

華碩的暫時離開，絕不是第一個，也絕不會是最后一個。

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