□本報(bào)記者 徐萬(wàn)佳

自2008年啟動(dòng)的中國(guó)旅游標(biāo)識(shí)“馬踏飛燕”商標(biāo)注冊(cè)工作終于取得了重要成果?！榜R踏飛燕”圖形標(biāo)識(shí)成功注冊(cè)商標(biāo)是旅游行業(yè)的一件大事。

“馬踏飛燕”圖形標(biāo)識(shí)的商標(biāo)注冊(cè)，有效地解決了國(guó)家旅游局今后在使用“馬踏飛燕”標(biāo)志時(shí)的法律風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化了國(guó)家旅游局保護(hù)“馬踏飛燕”圖形的法律手段，有利于今后的旅游市場(chǎng)宣傳工作。

圖形標(biāo)志曾被搶注

1983年，“馬踏飛燕”已經(jīng)被確定為中國(guó)旅游標(biāo)志。但是長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)家旅游局相關(guān)部門(mén)并未對(duì)其進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。

“當(dāng)時(shí)我們壓根就沒(méi)考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題?！敝袊?guó)旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)工作參與者、國(guó)家旅游局原宣傳司司長(zhǎng)李海瑞說(shuō)，當(dāng)時(shí)，旅游行業(yè)剛剛興起，中國(guó)旅游標(biāo)志也剛剛確定，主要工作是宣傳推廣，“越多人使用這個(gè)標(biāo)志，說(shuō)明我們的工作越有意義”。那時(shí)，景區(qū)、酒店、旅行社、紀(jì)念品商店等都在使用這個(gè)標(biāo)志。

或許正是因?yàn)檫@一原因，中國(guó)旅游標(biāo)志“馬踏飛燕”成了誰(shuí)都可以使用的標(biāo)志，甚至一些商業(yè)企業(yè)還將其作為商標(biāo)進(jìn)行了注冊(cè)。

這樣的局面一直持續(xù)到2000年左右。隨著商標(biāo)意識(shí)的增強(qiáng)，國(guó)家旅游局相關(guān)部門(mén)意識(shí)到，越來(lái)越多的企業(yè)把“馬踏飛燕”作為標(biāo)志或商標(biāo)使用，可能會(huì)對(duì)旅游行業(yè)的法律權(quán)益造成一些不必要的影響。國(guó)家旅游局原亞洲旅游交流中心主任徐慧芳說(shuō)，我們當(dāng)年也計(jì)劃將其進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，但是根據(jù)《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定，國(guó)家機(jī)關(guān)不能作為商標(biāo)的注冊(cè)人，因此“馬踏飛燕”圖形標(biāo)志注冊(cè)商標(biāo)的工作便不了了之。

2006年，國(guó)家旅游局準(zhǔn)備與中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行聯(lián)合發(fā)行“金穗中國(guó)旅游卡”時(shí)，中國(guó)旅游標(biāo)志使用的合法性問(wèn)題再次被提及，也正是因?yàn)檫@一項(xiàng)目，國(guó)家旅游局相關(guān)部門(mén)開(kāi)始真正著手進(jìn)行“馬踏飛燕”旅游行業(yè)標(biāo)志的商標(biāo)注冊(cè)工作。

據(jù)介紹，當(dāng)時(shí)因?yàn)椤敖鹚胫袊?guó)旅游卡”卡面設(shè)計(jì)需要，擬將中國(guó)旅游行業(yè)標(biāo)志“馬踏飛燕”與中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行“金穗”一起設(shè)計(jì)到卡面上。相關(guān)文件在國(guó)家旅游局內(nèi)部會(huì)簽時(shí)，被指出“馬踏飛燕”標(biāo)志已經(jīng)被其他商業(yè)公司注冊(cè)，如果用于“金穗中國(guó)旅游卡”可能會(huì)有法律風(fēng)險(xiǎn)。

為此，負(fù)責(zé)“金穗中國(guó)旅游卡”事宜的國(guó)家旅游局信息中心，于2006年2月26日向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局遞交了《關(guān)于可否在金穗中國(guó)旅游卡卡面上使用旅游標(biāo)志的詢問(wèn)函》。也因此，國(guó)家旅游局信息中心發(fā)現(xiàn)，“馬踏飛燕”標(biāo)志已有公司進(jìn)行了注冊(cè)，且與“馬踏飛燕”標(biāo)志近似的注冊(cè)商標(biāo)也很多。

2006年6月16日，國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局《關(guān)于可否在金穗中國(guó)旅游卡卡面上使用旅游標(biāo)志的復(fù)函》中指出：“馬踏飛燕”圖形已于1997年9月28日被北京某公司注冊(cè)，商標(biāo)專用期為1997年9月28日至2007年9月27日，續(xù)展的寬展期為2008年3月27日。

啟動(dòng)商標(biāo)注冊(cè)工作

接到復(fù)函后，國(guó)家旅游局信息中心研究決定先對(duì)“馬踏飛燕”圖形標(biāo)識(shí)進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)，于2006年6月29日向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局提交了《關(guān)于請(qǐng)對(duì)中國(guó)旅游標(biāo)志圖形“馬踏飛燕”進(jìn)行法律保護(hù)的函》。

據(jù)了解，申請(qǐng)法律保護(hù)后，其他單位再進(jìn)行注冊(cè)則會(huì)被駁回。2006年8月25日，國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局的復(fù)函中指出，“自即日起，其他任何人將該標(biāo)志或標(biāo)志相似的圖形作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)，我局將予以駁回；對(duì)未經(jīng)授權(quán)使用的，你局可請(qǐng)求地方工商行政管理部門(mén)予以制止，但是，你局對(duì)‘馬踏飛燕’享有的權(quán)利，不得影響此前申請(qǐng)或已注冊(cè)商標(biāo)的使用?！?/p>

2008年7月16日，國(guó)家旅游局信息中心委托北京中正聯(lián)合商標(biāo)事務(wù)所有限公司代理注冊(cè)事宜。經(jīng)過(guò)一系列的準(zhǔn)備工作，國(guó)家旅游局信息中心在北京中正聯(lián)合商標(biāo)事務(wù)所的幫助下，向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局提交了商品服務(wù)45個(gè)類別中的24個(gè)類別的注冊(cè)申請(qǐng)。

申請(qǐng)的過(guò)程并不簡(jiǎn)單。據(jù)介紹，商標(biāo)注冊(cè)工作原本計(jì)劃的工作周期為2年，但是由于在商標(biāo)注冊(cè)公示期間，多次接到《商標(biāo)部分駁回通知書(shū)》，國(guó)家旅游局信息中心對(duì)部分駁回提出復(fù)議，致使工作周期延長(zhǎng)。原本計(jì)劃的2年工作周期也被延長(zhǎng)至5年。

信息中心相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，主要是因?yàn)閲?guó)家旅游局信息中心提起商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間較晚，不少企業(yè)在很早前就已經(jīng)注冊(cè)了“馬踏飛燕”或相似圖形商標(biāo)。而《商標(biāo)法》等相關(guān)法律文件規(guī)定，先注冊(cè)的企業(yè)企業(yè)擁有商標(biāo)使用的優(yōu)先權(quán)。

經(jīng)過(guò)幾次反復(fù)，“馬踏飛燕”圖形商標(biāo)注冊(cè)的相關(guān)工作終于取得了階段性成果。據(jù)介紹，截至2012年11月，國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局共計(jì)批復(fù)18個(gè)類別的商標(biāo)申請(qǐng)，圖形商標(biāo)使用年限為10年。

強(qiáng)化商標(biāo)保護(hù)意識(shí)

據(jù)了解，類似“馬踏飛燕”標(biāo)志被搶注的事件并不鮮見(jiàn)，旅游景區(qū)點(diǎn)名稱、標(biāo)志被搶注的事件也時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端。

“九寨溝”、“香格里拉”、“瘦西湖”、桂林“西街”、河北“蒼石巖”、湖北“武當(dāng)山、神農(nóng)架”等景區(qū)商標(biāo)均遭搶注。其中，黃山只能注冊(cè)英文版的服務(wù)類商標(biāo)“HST”，九華山則只能以“九”字變形的山峰圖案來(lái)做商標(biāo)。

據(jù)分析，國(guó)內(nèi)知名景點(diǎn)保護(hù)的最大隱憂和屢遭搶注的根本原因，在于旅游行業(yè)企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)相對(duì)欠缺，不懂得借助商標(biāo)注冊(cè)這一最有效的手段，保護(hù)其品牌資源。

“正是商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的缺乏，給一些企業(yè)和個(gè)人可乘之機(jī)。最近，我國(guó)各地頻繁發(fā)生不少企業(yè)和個(gè)人把歷史古跡、風(fēng)景名勝的名稱搶注成商標(biāo)的事例，給旅游景區(qū)景點(diǎn)的正常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大危害?！敝袊?guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員、高文律師事務(wù)所執(zhí)行合伙人王正志說(shuō)。

“馬踏飛燕”被一些企業(yè)提前注冊(cè)的情況也是如此。對(duì)此，王正志建議，旅游行業(yè)要強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，將已開(kāi)發(fā)和將開(kāi)發(fā)的重要景區(qū)景點(diǎn)名稱作為核心要素申請(qǐng)注冊(cè)為旅游服務(wù)商標(biāo)，并鼓勵(lì)擴(kuò)展注冊(cè)為民族民間工藝品、特色食品等旅游商品商標(biāo)，要依法運(yùn)用專利、商標(biāo)、版權(quán)、地理標(biāo)志等知識(shí)產(chǎn)權(quán)手段，構(gòu)筑知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)網(wǎng)。要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控，強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，堅(jiān)決維護(hù)自身合法權(quán)益。

為何選中“馬踏飛燕”

為什么中國(guó)旅游標(biāo)志是“馬踏飛燕”，而不是熊貓、長(zhǎng)城、兵馬俑呢？帶著這個(gè)問(wèn)題，記者輾轉(zhuǎn)找到了退休多年的國(guó)家旅游局原宣傳司司長(zhǎng)李海瑞。當(dāng)年，他全程參與了中國(guó)旅游行業(yè)標(biāo)志“馬踏飛燕”的設(shè)計(jì)工作。

雖然已年過(guò)80，但是談起中國(guó)旅游標(biāo)志“馬踏飛燕”，李海瑞依然精神矍鑠、滔滔不絕。

“中國(guó)旅游標(biāo)識(shí)的確定是在1983年10月。”李海瑞說(shuō)，當(dāng)時(shí)剛剛改革開(kāi)放不久，中國(guó)旅游業(yè)也正處于蓬勃發(fā)展期，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，時(shí)常會(huì)去國(guó)外參加展覽，組織推介會(huì)。走出去后發(fā)現(xiàn)，世界上旅游業(yè)發(fā)展較為迅速的國(guó)家和地區(qū)大多有一個(gè)鮮明、獨(dú)特、讓人過(guò)目不忘的旅游標(biāo)志，如西班牙的太陽(yáng)畫(huà)、新加坡的獅身魚(yú)尾像、澳大利亞的袋鼠、埃及的金字塔、紐約的大蘋(píng)果等。

“我們也得有個(gè)旅游標(biāo)志！”于是，國(guó)家旅游局宣傳司便肩負(fù)起這一重任。李海瑞說(shuō)：“當(dāng)時(shí)囿于時(shí)代的局限，旅游行業(yè)標(biāo)志的確定沒(méi)有借助媒體廣泛征集意見(jiàn)建議的先例，也沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)投票，就是宣傳司內(nèi)部的4個(gè)處、20多個(gè)人群策群力、共同研究確定的?！?/p>

據(jù)介紹，當(dāng)時(shí)，宣傳司內(nèi)部工作人員建議的中國(guó)旅游標(biāo)志方案也不少，但是經(jīng)過(guò)幾輪討論之后，主要集中在熊貓、長(zhǎng)城2個(gè)上。就在這兩個(gè)方案之間左右為難的時(shí)候，法語(yǔ)導(dǎo)游出身的新聞出版處干部李樹(shù)青提出了“馬踏飛燕”的方案，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的研究討論，最終“馬踏飛燕”被確定為中國(guó)旅游標(biāo)志。

“馬踏飛燕”是1969年10月出土于甘肅省武威縣的一件文物。青銅質(zhì)地，屬東漢靈帝時(shí)期（公元168—189年）作品。其造型是一匹駿馬，作風(fēng)馳電掣般的奔馳狀。最動(dòng)人處是駿馬的右后

蹄附一飛鳥(niǎo)，其形似燕，故稱之為“馬踏飛燕”。

李海瑞回憶，最終選擇將“馬踏飛燕”作為旅游行業(yè)標(biāo)志，主要出于以下三點(diǎn)考慮：一是20世紀(jì)80年代，外國(guó)游客對(duì)中國(guó)悠久的歷史文化最感興趣?！榜R踏飛燕”無(wú)論是歷史價(jià)值、文化價(jià)值還是藝術(shù)價(jià)值，都能代表中國(guó)數(shù)千年的燦爛文化，有利于吸引外國(guó)游客；二是自古以來(lái)，馬就是重要的交通工具和旅行工具，與旅游有一定關(guān)系；三是馬具有積極上進(jìn)、一馬當(dāng)先的精神象征。旅游業(yè)處于初創(chuàng)期，需要這種積極向上的精神，也預(yù)示著中國(guó)旅游行業(yè)繁榮發(fā)展、方興未艾、前程似錦。

在初步確定“馬踏飛燕”這一方案后，宣傳司還專門(mén)去中國(guó)社會(huì)科學(xué)院歷史所、文物所請(qǐng)教，才發(fā)現(xiàn)“馬踏飛燕”這一稱呼并不準(zhǔn)確，應(yīng)該叫“馬超龍雀”。馬為天馬，鳥(niǎo)為龍雀，傳說(shuō)中飛得最快的神鳥(niǎo)。東漢張衡《東京賦》有云：“龍雀蟠蜿，天馬半漢”之說(shuō)。至于后來(lái)為什么中國(guó)旅游標(biāo)識(shí)被叫作“馬踏飛燕”，李海瑞表示自己也不太清楚了。

整體圖形確定，接下來(lái)就是具體的標(biāo)志設(shè)計(jì)。國(guó)家旅游局宣傳司經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究，最終確定了現(xiàn)在的旅游行業(yè)標(biāo)志——藍(lán)底、白馬，中、英、日、法四種文字書(shū)寫(xiě)的“中國(guó)旅游”，外加紅色圓圈。

“這4種語(yǔ)言文字的確定也是有講究的?！崩詈Ｈ鹫f(shuō)，當(dāng)時(shí)中國(guó)第一大客源國(guó)是日本，大約占來(lái)華游客總數(shù)的1/3左右；第二大客源國(guó)是美國(guó)，占1/5左右；接下來(lái)便是歐洲，其中法國(guó)又是歐洲各國(guó)中的客源大國(guó)。

“彈指一揮間，30多年過(guò)去了。我有幸參與了中國(guó)旅游標(biāo)識(shí)的確定過(guò)程，倍感榮幸?！崩詈Ｈ鹫f(shuō)，“由于客觀條件限制，這一標(biāo)志是由內(nèi)部討論決定的。如果放到現(xiàn)在，廣泛征求社會(huì)意見(jiàn)，可能會(huì)設(shè)計(jì)得更好。但是，形象標(biāo)識(shí)貴在堅(jiān)持，30多年下來(lái)，‘馬踏飛燕’標(biāo)識(shí)已經(jīng)深入人心，不宜隨便更換?！?/p>

■專家觀點(diǎn)——

注冊(cè)保護(hù)促旅游科學(xué)發(fā)展

□ 蔡家成

“馬踏飛燕”圖形標(biāo)識(shí)成功進(jìn)行18類服務(wù)業(yè)商標(biāo)注冊(cè)，無(wú)疑對(duì)我國(guó)旅游業(yè)是一件重要的事情。旅游部門(mén)和行業(yè)經(jīng)過(guò)努力爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)“馬踏飛燕物歸原主”，是旅游業(yè)發(fā)展實(shí)踐的重要成果。

中國(guó)旅游在持續(xù)30余年快速健康發(fā)展的基礎(chǔ)上，已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，其中通過(guò)品牌化來(lái)提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以及經(jīng)營(yíng)服務(wù)者的素質(zhì)是主要目標(biāo)和任務(wù)。品牌是品質(zhì)消費(fèi)和品質(zhì)生產(chǎn)的產(chǎn)物，在消費(fèi)者和生產(chǎn)者“為價(jià)格馬首是瞻”的情形下，塑造和提升旅游產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的品牌是無(wú)從談起的。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著旅游消費(fèi)需求逐步重視實(shí)際感受、體驗(yàn)，旅游生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)逐步重視質(zhì)量、效益，旅游企業(yè)、旅游景區(qū)、旅游城市、旅游目的地逐步重視形象、聲譽(yù)，行業(yè)內(nèi)各種類型的品牌塑造、品牌提升活動(dòng)越來(lái)越多。國(guó)家旅游局開(kāi)展“馬踏飛燕”旅游圖形標(biāo)識(shí)的商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)，就是在全國(guó)和行業(yè)最高層面重視和推動(dòng)、引領(lǐng)品牌建設(shè)的重要舉措。

進(jìn)行注冊(cè)保護(hù)，無(wú)疑是有利于“馬踏飛燕”旅游標(biāo)識(shí)使用管理以更好地發(fā)揮其作用的，但如何以此來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)的品牌化和轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效、科學(xué)發(fā)展，則是任重道遠(yuǎn)的。一是從旅游消費(fèi)源頭著手，引導(dǎo)廣大旅游者“文明旅游，理性消費(fèi)”，盡快擯棄“為價(jià)格馬首是瞻”的消費(fèi)觀念，更加重視旅游的實(shí)際感受、體驗(yàn)，在選擇、決定旅游活動(dòng)時(shí)注重旅游產(chǎn)品、服務(wù)的品牌及其所代表的質(zhì)量、信譽(yù)。二是在決定旅游產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，引導(dǎo)旅游企業(yè)和從業(yè)人員、旅游目的地進(jìn)一步重視形象聲譽(yù)和品牌塑造、宣傳、提升，盡快擯棄以眼前利益為主、簡(jiǎn)單適應(yīng)甚至迎合消費(fèi)需求、以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的經(jīng)營(yíng)方針和具體操作模式，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。三是各級(jí)旅游行政管理部門(mén)要在旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)和轉(zhuǎn)變旅游業(yè)發(fā)展方式中更加重視質(zhì)量、效益、秩序，加大力度塑造提升旅游目的地、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品牌及其保護(hù)、利用，形成靠品牌、品質(zhì)來(lái)吸引游客、增加收入、提高效益的科學(xué)發(fā)展格局。四是社會(huì)各方面加強(qiáng)對(duì)旅游品牌的關(guān)注及有關(guān)旅游品牌塑造、宣傳的支持、參與，加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的監(jiān)督。

旅游是知名度經(jīng)濟(jì)。品牌之于旅游，正如臉面之于人、王冠之于王，是形象、聲譽(yù)、地位、質(zhì)量、可靠性、權(quán)威性等的集中表現(xiàn)。旅游行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、景區(qū)、城市、目的地等要具有知名度并不斷擴(kuò)大、強(qiáng)化其吸引力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力，依法進(jìn)行旅游品牌標(biāo)識(shí)的注冊(cè)保護(hù)和使用管理，是值得全行業(yè)高度重視也很緊迫的工作。相信隨著認(rèn)識(shí)的不斷深化和對(duì)策措施的不斷優(yōu)化、強(qiáng)化，以旅游品牌設(shè)計(jì)、使用、宣傳、保護(hù)為基本措施，中國(guó)旅游品牌化、品質(zhì)化、科學(xué)化發(fā)展會(huì)成為全行業(yè)的共同認(rèn)識(shí)和統(tǒng)一行動(dòng)，會(huì)不斷取得新成就、邁上新臺(tái)階。

————《中國(guó)旅游報(bào)》————

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*本文于2014年5月20日發(fā)表于中國(guó)旅游報(bào)微信公眾號(hào)

本文原標(biāo)題：【“馬踏飛燕”商標(biāo)注冊(cè)路】

本文消息來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào)

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