12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟于中國上海舉辦。次日，在第十屆靈眸大賞“智啟·全球本土化新生態(tài)”論壇上，伯希和戶外運(yùn)動集團(tuán)副總裁趙樂就《中國戶外品牌的全球化探索與實(shí)踐》這一主題進(jìn)行了分享。

中國品牌出海，常被簡化成三道題：供應(yīng)鏈怎么搭、工廠和倉怎么建、門店要不要開。但伯希和戶外運(yùn)動集團(tuán)副總裁趙樂在分享中把重點(diǎn)拉回到更“硬”的題——品牌能否在一個(gè)陌生市場中，被看見、被理解、被信任。

制造、門店、供應(yīng)鏈只是能力項(xiàng)，真正決定出海成敗的，是海外認(rèn)知與價(jià)值傳遞。中國品牌并不缺把產(chǎn)品賣到海外的能力，難的是讓海外消費(fèi)者回答出一個(gè)問題：“為什么要選擇你？”

面對“陌生的城市”，伯希和沒有選擇單點(diǎn)突破，而是構(gòu)建了一套系統(tǒng)性的全球表達(dá)方式：通過全球頂級賽事、全球時(shí)尚秀場、全球向往的目的地、全球代言人影響力與全球極限高峰場景，圍繞“核心場景高頻亮相、目標(biāo)用戶深度鏈接”，持續(xù)制造可見度，并在真實(shí)使用場景中積累信任。他們將這套方法總結(jié)為GLOBALFive 戰(zhàn)略：不是為了短期聲量，而是為品牌在全球市場搭建一套長期有效的認(rèn)知與信任結(jié)構(gòu)。

這場演講并非提供一條可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)路徑，而是揭示了一個(gè)更重要的結(jié)論：出海沒有萬能公式，只有是否清楚自己是誰、要被誰看見、又該如何被記住。當(dāng)中國品牌開始從“走出去”轉(zhuǎn)向“站得住”，品牌建設(shè)不再是錦上添花，而是決定出海效率與天花板的核心變量。

以下為主題演講實(shí)錄，Morketing編輯整理：

制造、門店與供應(yīng)鏈?zhǔn)悄芰Γ?/strong>

真正的難點(diǎn)是“海外認(rèn)知與價(jià)值傳遞”

我們今天在討論出海，常見的幾種路徑包括制造驅(qū)動、工具化流量驅(qū)動，以及“品牌時(shí)代”的打法。我想說的是：不管哪種企業(yè)都各有優(yōu)勢、各有資源，最重要的是找到自己、定義適合自己的出海路徑。

聊到出海，大家會問很多具體問題：要不要在全球建設(shè)工廠？供應(yīng)鏈、倉儲怎么做？海外門店要不要開？跨境電商怎么推進(jìn)？這些都是出海過程中繞不過去的議題。對伯希和來說，我們過去已經(jīng)做了一些基礎(chǔ)建設(shè)和鋪墊。接下來更核心的問題是：怎么讓全球消費(fèi)者更好地認(rèn)識我們，無論是海外本地戶外愛好者，還是海外的中國消費(fèi)者，我們要把產(chǎn)品與品牌價(jià)值傳遞得更清楚、更有效。

從工廠、供應(yīng)鏈建設(shè)看，中國制造完全有機(jī)會進(jìn)入更廣闊的市場。我們有能力，也具備相應(yīng)的資源和經(jīng)驗(yàn)。至于海外開店，很多人會覺得成本高。但如果企業(yè)在國內(nèi)已經(jīng)積累了成熟的門店經(jīng)營能力，只要把賬算清楚、把模型跑通，同樣有機(jī)會在海外落地。

但我認(rèn)為伯希和當(dāng)下面臨的主要挑戰(zhàn)，是我們要讓用戶明白——為什么要用我們的產(chǎn)品、為什么要買伯希和。這件事決定了出海的長期效率。我常會想到一首歌《漂洋過海來見你》里的兩句話：“陌生的城市”“熟悉的角落”。中國品牌進(jìn)入海外市場，就是進(jìn)入一個(gè)陌生的國度、陌生的城市，去做品牌建設(shè)與生意增長。

所以我們的思路是兩件事：首先，在核心場景里高頻亮相，在目標(biāo)國家、目標(biāo)城市，用可見度建立品牌存在感；在此之后，在“熟悉的角落”做深連接：最終還是回到用戶，用社群和長期關(guān)系沉淀品牌資產(chǎn)。

伯希和的 GLOBAL Five：用五大核心場景，

搭建全球化的“可見度與信任結(jié)構(gòu)”

我們內(nèi)部把這套方法叫 GLOBAL Five戰(zhàn)略：在全球五大核心場景里，結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與資源，持續(xù)做內(nèi)容與露出，形成品牌的全球化表達(dá)。這五類場景分別是：全球頂級賽事、全球時(shí)尚秀場、全球向往的目的地、全球代言人影響力以及全球最高峰。下面我依次分享，我們在每個(gè)場景里怎么做。

頂級賽事：用高性能裝備進(jìn)入“全球注意力中心”

明年米蘭冬奧會將舉辦，對運(yùn)動戶外行業(yè)是重要節(jié)點(diǎn)。伯希和目前成為國際滑聯(lián)、國際雪聯(lián)以及國際滑雪登山聯(lián)合會三大國際冰雪協(xié)會的官方合作方與獨(dú)家服裝供應(yīng)商。未來在米蘭冬奧會等相關(guān)賽事中，大家會看到伯希和服裝的出現(xiàn)。

我認(rèn)為，這類頂級賽事露出不僅是商業(yè)合作，也是在更高規(guī)格的舞臺上，讓全球用戶看見中國戶外裝備能力的一種方式。與此同時(shí)，國內(nèi)冰雪項(xiàng)目在國際賽場的表現(xiàn)也更容易帶動公眾關(guān)注度，形成更強(qiáng)的傳播勢能。

全球時(shí)尚秀場：戶外不只講功能，也要講審美與文化表達(dá)

戶外裝備當(dāng)然要講功能，但很多消費(fèi)者買戶外服裝還會看一件事：穿上是否好看。對品牌來說，時(shí)尚秀場是很重要的展示場景。去年，伯希和登陸倫敦國際時(shí)裝周，這也是其40年歷史上首個(gè)由中國戶外品牌參與的官方走秀。我們希望把中國文化、東方色彩以及中國豐富地貌的色彩語言，用設(shè)計(jì)表達(dá)輸出到海外，讓更多海外用戶看到中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。

今年是故宮建院100周年，我們也策劃了宮里的世界 IP 合作，把文化元素與產(chǎn)品結(jié)合，并嘗試推向國際市場，讓海外消費(fèi)者通過產(chǎn)品更具體地理解中國文化表達(dá)。

在設(shè)計(jì)能力建設(shè)上，我們與國內(nèi)院校（包括東華大學(xué)、北京服裝學(xué)院）開展長期合作，共同成立戶外設(shè)計(jì)與功能創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，通過產(chǎn)學(xué)協(xié)同把優(yōu)秀設(shè)計(jì)更快應(yīng)用到產(chǎn)品中，并推進(jìn)海外傳播。同時(shí)，我們也與國際時(shí)尚買手渠道合作，讓產(chǎn)品進(jìn)入更多海外 To B 的專業(yè)體系。

全球向往的目的地：用社群與門店，把“體驗(yàn)場景”變成品牌資產(chǎn)

戶外服裝的核心用戶最終會走向真實(shí)世界：登山、徒步、旅行與目的地體驗(yàn)。對我們來說，“向往的目的地”本身就是品牌的重要場域。

伯希和目前建立了覆蓋“七大洲最高峰與南北極”的用戶社群。我們每年服務(wù)相關(guān)社群用戶規(guī)模約5000人，持續(xù)三四年后累計(jì)服務(wù)人群超過2萬人。

在目的地運(yùn)營上，我們會在關(guān)鍵入口和核心區(qū)域建設(shè)門店與展示點(diǎn)。例如在乞力馬扎羅相關(guān)區(qū)域，通過門店讓更多人第一時(shí)間看到中國戶外品牌的存在與產(chǎn)品。與此同時(shí)，我們也圍繞七大洲高峰推出聯(lián)名款產(chǎn)品，滿足用戶在目的地的“紀(jì)念與收集”需求，讓產(chǎn)品與場景綁定，提升品牌記憶點(diǎn)與復(fù)購動機(jī)。在南北極場景，我們也嘗試在相關(guān)游輪等點(diǎn)位提供更完整的產(chǎn)品供給，讓用戶在出發(fā)與落地時(shí)都能觸達(dá)品牌與產(chǎn)品，通過更便利的一站式體驗(yàn)建立信任。

代言人影響力：在全球市場縮短“認(rèn)知成本”

代言人在全球市場對品牌認(rèn)知提升的作用很直接。我們觀察到，在海外賽事現(xiàn)場播放品牌內(nèi)容后，會出現(xiàn)粉絲主動詢問與購買的情況，這種影響力能幫助品牌在陌生市場更快建立“被看見”和“被記住”。

對于全球化品牌來說，代言人不僅是流量入口，更重要的是降低新市場的認(rèn)知成本，幫助品牌更快進(jìn)入大眾視野。

全球最高峰：用極限場景強(qiáng)化“專業(yè)可信”的品牌心智

最后回到我們最核心的場景：全球最高峰。伯希和長期聚焦登山與高海拔戶外運(yùn)動，這類場景能直接強(qiáng)化專業(yè)心智。

今年是中國與尼泊爾建交70周年，也是中國人首登珠峰65周年。我們圍繞這一節(jié)點(diǎn)做了品牌內(nèi)容與傳播，并借助媒體報(bào)道進(jìn)一步觸達(dá)更廣泛人群。在今年的珠峰登山季，我們觀察到參與攀登的人群中有相當(dāng)比例選擇了伯希和裝備。對我們來說，下一步也希望讓更多國際攀登者在頂級高海拔場景中看到、理解并使用中國品牌。

我想用中國首位無氧攀登完成全球14座8000米級山峰的登山運(yùn)動員何靜的一句話做結(jié)：“人生天地間，各自有稟賦，為一大事來，做一大事去?！?/strong>也希望所有計(jì)劃出海的中國品牌，都能找到適合自己的方法，在國際舞臺上與國際品牌正面競爭。