2026年伊始，上汽大眾旗下兩大合資品牌交出了各自的“年終答卷”。

一邊是連續(xù)三年正增長(zhǎng)的上汽奧迪——2025年零售銷(xiāo)量達(dá)到47,258臺(tái)，同比增長(zhǎng)23%；一邊是仍穩(wěn)居“百萬(wàn)俱樂(lè)部”的上汽大眾大眾品牌——在保持規(guī)模的同時(shí)，繼續(xù)通過(guò)大力度補(bǔ)貼和服務(wù)承諾撬動(dòng)燃油車(chē)市場(chǎng)。這兩張截然不同的答卷，已經(jīng)超出單一企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的成績(jī)單，更像是2025年合資車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)的兩條典型路徑。

上汽奧迪：三連漲背后，是產(chǎn)品和技術(shù)路線(xiàn)的“本地化”

在上汽奧迪之城成都萬(wàn)象城店，正在提車(chē)的王先生，是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的中層，剛選了一臺(tái)全新奧迪A5（參數(shù)丨圖片）L Sportback。

“我原來(lái)以為合資豪華品牌在新能源時(shí)代有點(diǎn)跟不上節(jié)奏，直到看到這臺(tái)車(chē)和華為合作的方案。”王先生說(shuō)，“我試完車(chē)機(jī)和智駕以后，感覺(jué)它已經(jīng)不是以前那種‘只會(huì)堆用料、不太懂智能’的德系車(chē)了?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，上汽奧迪2025年零售銷(xiāo)量達(dá)到47,258臺(tái)，同比增長(zhǎng)23%，實(shí)現(xiàn)年度銷(xiāo)量“三連漲”。年內(nèi)，上汽奧迪推出了全新奧迪A5L Sportback——這也是全球首款搭載華為乾崑技術(shù)的燃油車(chē)，以及奧迪E5 Sportback，進(jìn)一步充實(shí)了燃油與新能源“雙線(xiàn)并進(jìn)”的產(chǎn)品矩陣。

在一位長(zhǎng)期服務(wù)豪華品牌的銷(xiāo)售顧問(wèn)看來(lái)，這種變化是“被市場(chǎng)倒逼出來(lái)的”。

“現(xiàn)在年輕用戶(hù)進(jìn)店，第一句話(huà)不再是問(wèn)‘是不是進(jìn)口的’，而是問(wèn)‘車(chē)機(jī)是不是卡’、‘高階智駕好不好用’?！边@位銷(xiāo)售顧問(wèn)表示，“上汽奧迪這兩年明顯加快了本地研發(fā)和本地合作的節(jié)奏，尤其是和華為的合作，給了很多用戶(hù)重新考慮傳統(tǒng)豪華品牌的理由?！?/p>

從企業(yè)層面看，上汽奧迪的23%增幅發(fā)生在豪華車(chē)整體承壓、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的大背景下，更顯得不容易。

金融投資報(bào)資深評(píng)論人劉柯指出：“高端合資品牌如果只守著傳統(tǒng)‘豪華’敘事，很難撐過(guò)這一輪洗牌。上汽奧迪選擇通過(guò)技術(shù)合作和本地化開(kāi)發(fā)，去補(bǔ)上智能化、網(wǎng)聯(lián)化短板，本質(zhì)上是在重構(gòu)自己在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值錨點(diǎn)。這也是合資豪華品牌能不能在中國(guó)新一輪競(jìng)爭(zhēng)中留在牌桌上的關(guān)鍵。”

上汽大眾：穩(wěn)在“百萬(wàn)級(jí)”，靠的是價(jià)格誠(chéng)意加服務(wù)承諾

與上汽奧迪強(qiáng)調(diào)“技術(shù)破圈”不同，上汽大眾大眾品牌在2025年的關(guān)鍵詞，則是“穩(wěn)”和“卷”。

官方披露，上汽大眾大眾品牌2025年銷(xiāo)量繼續(xù)穩(wěn)居“年銷(xiāo)百萬(wàn)俱樂(lè)部”。進(jìn)入2026年，上汽大眾沒(méi)有急著“慶功”，而是選擇用一攬子現(xiàn)實(shí)優(yōu)惠，把年終成績(jī)單延伸到新一輪搶客戰(zhàn)中。

根據(jù)企業(yè)發(fā)布的公告，即日起至2026年1月31日，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)上汽大眾燃油車(chē)，有機(jī)會(huì)享受包括：至高2,000元新年限時(shí)紅包、全系動(dòng)力總成終身質(zhì)保、燃油車(chē)限時(shí)特價(jià)6.98萬(wàn)元起、金融禮至低0首付0利息、至高15,000元以舊換新補(bǔ)貼在內(nèi)的“五重禮遇”，且均為限時(shí)限量。

在成都上汽大眾某七星級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，筆者遇到前來(lái)訂車(chē)的周女士。她剛剛把一輛開(kāi)了七年的緊湊型轎車(chē)準(zhǔn)備置換，目標(biāo)鎖定在朗逸 Pro。

“我也看了不少新能源車(chē)，說(shuō)實(shí)話(huà)配置都挺好，但身邊朋友換電車(chē)后折舊太快、保值率比較嚇人?！敝芘空f(shuō)，“現(xiàn)在朗逸 Pro做了大升級(jí)，價(jià)格又有優(yōu)惠，加上終身動(dòng)力總成質(zhì)保，對(duì)我們這種偏務(wù)實(shí)的家庭來(lái)說(shuō)更踏實(shí)?！?/p>

她口中的朗逸 Pro，是上汽大眾在A+級(jí)家轎市場(chǎng)的“當(dāng)家花旦”之一：車(chē)長(zhǎng)升級(jí)至4720mm、首次搭載四輪獨(dú)立懸架，并深度集成騰訊生態(tài)，支持騰訊地圖、車(chē)載微信和騰訊隨行2.0。本次新年禮遇中，朗逸 Pro限時(shí)價(jià)低至8.88萬(wàn)元起，瞄準(zhǔn)的正是數(shù)量龐大的“換購(gòu)型家用用戶(hù)”。

與此同時(shí)，上汽大眾還讓旗下多款主力車(chē)型參與到這場(chǎng)促銷(xiāo)戰(zhàn)中：帕薩特Pro一口價(jià)16.99萬(wàn)元起、途觀L Pro限時(shí)價(jià)19.29萬(wàn)元起、途昂Pro一口價(jià)25.99萬(wàn)元起，全新凌渡L限時(shí)價(jià)11.99萬(wàn)元起，途岳家族則把“入場(chǎng)門(mén)檻”拉到7.99萬(wàn)元起。

“說(shuō)白了，今年買(mǎi)燃油合資車(chē)，用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了‘不降價(jià)不出門(mén)’?！背啥寄成掀蟊娊?jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)負(fù)責(zé)人坦言，“我們這邊感受非常明顯：一方面，新能源品牌在配置和智能上給了用戶(hù)新標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大家更在意每一分錢(qián)花得值不值。像終身動(dòng)力總成質(zhì)保、大額置換補(bǔ)貼，其實(shí)已經(jīng)變成我們必須拿出來(lái)的‘基本盤(pán)’，否則很難在談判桌上留住客戶(hù)?！?/p>

從兩張“答卷”，看合資車(chē)企的自救與分化

把上汽奧迪和上汽大眾大眾品牌的2025表現(xiàn)放在一起看，大致勾勒出合資車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)的兩條典型路徑：

一條，是以上汽奧迪為代表的“價(jià)值重構(gòu)型”——通過(guò)技術(shù)合作、本地研發(fā)和新能源產(chǎn)品線(xiàn)的補(bǔ)強(qiáng)，希望在智能時(shí)代重新贏得市場(chǎng)認(rèn)同，不再只是靠過(guò)去的品牌光環(huán)和機(jī)械性能打天下。

另一條，則是以上汽大眾大眾品牌為代表的“盤(pán)活存量型”——在燃油車(chē)仍擁有龐大存量用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)前提下，通過(guò)更有誠(chéng)意的價(jià)格體系、更長(zhǎng)周期的質(zhì)保承諾和更明確的用車(chē)成本預(yù)期，來(lái)穩(wěn)住那部分對(duì)電動(dòng)化持觀望態(tài)度、但又希望升級(jí)用車(chē)體驗(yàn)的主流家庭用戶(hù)。

“這兩種路徑背后，指向的是同一個(gè)問(wèn)題：合資車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)不可能再‘躺著賺錢(qián)’。”劉柯認(rèn)為，“一方面，新能源自主品牌已經(jīng)把智能化、配置和性?xún)r(jià)比打到了比較極致；另一方面，用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在下降，對(duì)產(chǎn)品的‘挑剔度’在上升。合資品牌如果不在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)維度給出足夠誠(chéng)意，很容易被邊緣化。”

從企業(yè)層面看，上汽奧迪的連續(xù)三年正增長(zhǎng)，為其在上汽集團(tuán)內(nèi)部乃至整個(gè)奧迪全球體系爭(zhēng)取到了更大的戰(zhàn)略回旋空間——這意味著未來(lái)在引入全球新技術(shù)、與本土科技公司合作以及新能源車(chē)型節(jié)奏方面，上汽奧迪有望進(jìn)一步加快。

而上汽大眾大眾品牌在維持百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量的同時(shí)，選擇用“終身質(zhì)保+高額補(bǔ)貼+金融政策”的組合拳深挖燃油車(chē)市場(chǎng)，也是在主動(dòng)回應(yīng)“燃油車(chē)退場(chǎng)時(shí)間表”的市場(chǎng)焦慮：至少在可預(yù)見(jiàn)的幾年內(nèi)，燃油車(chē)不會(huì)從中國(guó)主流家庭購(gòu)車(chē)清單上消失，但它需要用更新的產(chǎn)品形態(tài)和更透明的用車(chē)成本，才能繼續(xù)站在貨架最顯眼的位置。