白酒如何嵌入用餐流程

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng) 辛子墨

編輯 | 歐陽文

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1—11月我國餐飲收入52245億元，同比增長3.3%。但對很多酒企而言，餐飲端的現(xiàn)實(shí)是，酒明明擺進(jìn)了店卻常常進(jìn)不了顧客的杯子。問題往往不是產(chǎn)品，而是最后一步的點(diǎn)單入口——酒水單“說不出話”。

它經(jīng)常縮在菜單末尾，變成一張只有品名與價格的附頁清單。顧客看不出這款酒與這一桌菜的關(guān)系，服務(wù)缺乏按菜薦酒的推薦，點(diǎn)酒退回到保守的選擇，要么點(diǎn)熟悉通用款，要么干脆自帶酒水。表面看只是少開幾瓶，更深一層是餐酒融合的體驗(yàn)被擱淺了，酒企無法在餐桌上解釋價值，門店也失去用酒為就餐過程加分的可能。

酒企若想在餐飲端放量，一項(xiàng)關(guān)鍵的戰(zhàn)略動作是改造酒水單入口。不是靠壓貨與促銷，而是靠共創(chuàng)，與餐廳一起將酒水單從后臺的庫存清單，改成前臺能推動下單的銷售腳本與體驗(yàn)指南，并將餐前、餐中、餐后的薦酒變?yōu)榭陕涞氐臉?biāo)準(zhǔn)流程。

酒水單為何總成“附頁”

餐飲門店一線本應(yīng)當(dāng)具備酒水單出現(xiàn)、酒水能講清、點(diǎn)單能錄入的能力要求，在餐飲服務(wù)崗位的國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)中，點(diǎn)單相關(guān)內(nèi)容明確涉及“向顧客介紹菜肴、食品及酒水”“將顧客所點(diǎn)的菜肴、食品及酒水填入菜單”等要求，酒水服務(wù)也寫到需要能向客人提供酒水單。這意味著，“酒水單”在崗位能力里并非可有可無的裝飾物，而是服務(wù)環(huán)節(jié)的重要部分，既要有呈現(xiàn)，也要有人能講清并推進(jìn)下單。

既然標(biāo)準(zhǔn)寫得清楚，為何現(xiàn)實(shí)仍然常見“附頁化”？原因往往出在門店日常問題上。例如，當(dāng)酒飲單只剩下規(guī)格與價格時，顧客看完仍然不知道哪款酒適合這桌菜，也不知道在當(dāng)下宴請場合點(diǎn)什么酒，最終使得顧客點(diǎn)酒決策的成本變高。

從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)“快與慢兩種決策路徑”的理論解釋來看，這等于要求顧客現(xiàn)場做一輪“費(fèi)腦”的理性計(jì)算，但大腦更偏好省力的直覺路徑。于是，點(diǎn)熟悉的、選最穩(wěn)的，或干脆不點(diǎn)，往往就成了更省事的選擇。

再如，服務(wù)員缺少“順口的推薦語”。很多門店服務(wù)員能熟練背菜品賣點(diǎn)，卻難以用兩句話講清某款酒適合哪道菜，尤其在宴請場景里，顧客更怕點(diǎn)錯，越怕越回到熟悉的通用款，這不僅造成了即時的銷量損失，更意味著餐酒融合關(guān)鍵的決策場景“失靈”。

真正能讓酒企放量、吃到增量的入口，往往藏在點(diǎn)單那一刻，點(diǎn)單入口的載體，就是酒飲單。而酒企要將酒飲單當(dāng)成動銷工具，最先需要解決的不是再多擺幾瓶酒，而是讓酒水單不再只寫“是什么”，還要寫“為何適合”“如何選”“誰更適合”。這一步做不到，后面所有促銷都容易變成短促刺激，難形成持續(xù)開瓶。例如，已有零售渠道的改造實(shí)踐，通過“適餐化升級”實(shí)現(xiàn)晚市酒水銷售額顯著提升，直接提升點(diǎn)酒率。

對此，酒企至少需要向門店提供這樣幾種可直接使用的“物料”。一是酒飲單首頁的選酒指引文本，讓顧客在30秒內(nèi)知道如何選；二是服務(wù)員可照讀的推薦句，每句話不超過15個字，圍繞入口感受、與菜的關(guān)系、適合放的人群；三是明確餐前、餐中、餐后的推薦話術(shù)。

菜品賣點(diǎn)如何延伸到杯中

一個趨勢是，頭部酒企已經(jīng)將“餐酒共作”推進(jìn)到研發(fā)層。例如，五糧液與中國烹飪協(xié)會聯(lián)合成立“美食美酒研發(fā)中心”，這標(biāo)志著頭部酒企已邁向“菜與酒融合”的頂層設(shè)計(jì)階段。中餐并不缺風(fēng)味，也不缺場景，缺少的是一套能將菜的賣點(diǎn)“翻譯”到杯中的寫法，讓酒飲單能像菜品菜單一樣，帶給顧客確定性。

一個關(guān)鍵問題是，什么是“會說人話的酒飲單”？這不需要復(fù)雜術(shù)語，其核心是將顧客最關(guān)心的三件事寫清楚，入口感受是什么；與這桌菜有什么關(guān)系；適合誰。同一款酒，若只寫品類和度數(shù)，顧客只能從“產(chǎn)品信息”里猜，若改成它會讓這道菜更順口、更有層次，決策會明顯更快，這正是表達(dá)方式改變選擇傾向的“框架效應(yīng)”。

例如，香港米其林星級餐廳萬豪金殿曾推出“酒遍中國嘗味菜譜”，其菜譜由總廚與首席品酒師共同設(shè)計(jì)，為粵菜搭配中國佳釀。如此，酒企從“供貨方”往前走了一步，開始提供門店可以直接復(fù)述的“人話”內(nèi)容等“物料”。而更能推動酒企全局餐酒融合戰(zhàn)略落地的，則是“菜單共創(chuàng)”。當(dāng)“搭配理由”進(jìn)入菜單，酒水就不再只是價格清單，而是用餐體驗(yàn)的一部分。

酒水與菜品在同一份菜單文本里出現(xiàn)，并且寫清“為何搭配”。一旦這樣的簡短信息進(jìn)入菜單，服務(wù)員推薦時就更有底氣，顧客點(diǎn)酒時也更敢下單。更輕量的，則是“風(fēng)味翻譯”，酒飲單不必只寫白酒本身，也可以借飲品端的表達(dá)，將“菜系風(fēng)味”寫進(jìn)杯中。

作為中餐廳餐酒融合的策略，甚至只用香氣、入口、回味、溫度等短小金句，將白酒寫成顧客看得懂的口感語言，進(jìn)而簡明扼要寫清與菜的關(guān)系。當(dāng)酒飲單寫得清楚、“會說人話”時，賣的并非一瓶酒，是這桌菜更好吃的體驗(yàn)增量。

而要將這套“翻譯”流程落地，餐酒融合的落地可以遵循一個簡明的路徑。首先，解構(gòu)招牌菜，明確其核心味型（如麻辣、咸鮮）、口感（油脂感、清脆度）和烹飪氣息（焦香、醬香）；其次，匹配酒體特征，用清爽、醇厚、香氣奔放等直觀口感詞，對應(yīng)解構(gòu)出的菜品特點(diǎn)；最后，生成推薦語言，直接將菜酒關(guān)聯(lián)。這套方法的核心，是將專業(yè)的品鑒語言，轉(zhuǎn)化為驅(qū)動顧客選擇的行為指令，讓每一句推薦都源自菜品，并指向開瓶。

當(dāng)酒企拿下越多餐廳的餐酒融合合作，就可以在更多門店的高頻翻臺中，將自己的酒是什么、為何適合、如何選，加以高頻呈現(xiàn)。當(dāng)酒企做了這些，其與門店共創(chuàng)的酒飲單，也就成了渠道放量的真正入口。

餐前餐中餐后用酒組合拳

許多傳統(tǒng)的薦酒模式之所以效果甚微，在于它變成了機(jī)械的推銷，而非嵌入流程的體驗(yàn)引導(dǎo)。例如，在客人正在品鑒一道菜的高潮時，生硬插入對高價酒款的推薦；或是在整個用餐過程中，服務(wù)員針對不同菜品推薦過過多款彼此無關(guān)的酒，讓顧客困惑。這種為推而推的方式，打亂了用餐的節(jié)奏，其本質(zhì)是對顧客體驗(yàn)的干擾。

酒企要將點(diǎn)酒動作嵌入用餐進(jìn)程，讓酒飲單從“靜態(tài)文本”變成按用餐節(jié)奏和用餐場景觸發(fā)的高效銷售動作，關(guān)鍵不在于說得多，而在于說得對，說在合適的節(jié)點(diǎn)上。

餐前，酒企與門店可以將策略細(xì)化為兩種選項(xiàng)，一種是小杯試飲，一種是小容量開場。顧客看到就知曉這不是“推銷”，而是“先試再點(diǎn)”。小杯試飲不只是品嘗，更是一次低成本的“先邁一步”。當(dāng)顧客喝下第一口，心理上更容易繼續(xù)沿著同一路徑完成后續(xù)點(diǎn)單，點(diǎn)酒阻力會明顯下降。

餐中，是開瓶的主戰(zhàn)場，但推薦要更克制。門店應(yīng)掌握的落地方式，是將推薦動作綁定在上菜節(jié)點(diǎn)，且每個節(jié)點(diǎn)只推薦一款主推加一款備選，避免信息過載。整個用餐進(jìn)程中可以固定為三次，招牌硬菜上桌時推薦一次；主食上桌前推薦一次；全桌口味明顯偏辣或偏油時再補(bǔ)一次。每次推薦都只允許服務(wù)員說兩句話，一句入口描述句，一句搭配理由句，話術(shù)來源就是酒飲單上的“照讀文本”。

顧客在進(jìn)餐的當(dāng)下聽到推薦，更容易理解“為何適合”，也更愿意從“隨便點(diǎn)”變成“跟菜點(diǎn)”。酒企可以與門店將餐中主推控制在少量款式，再用酒飲單文字解釋清楚為何適合這家店的主打口味，這一步做得好，開瓶數(shù)比增加SKU更有效。

餐后，容易被忽略，但它是提升客單價的機(jī)會點(diǎn)，且顧客決策成本更低。酒企與門店可以將餐后動作朝向“餐后一杯”傾斜。推薦話術(shù)只有兩句，“偏油與偏辣的菜吃完后，來一小杯更清爽的口感，收口更舒服?！薄敖裉焓茄缯垐鼍?，可加一杯作為收尾，適合慢慢喝?！边@類推薦不需要夸大功效，只需要讓顧客理解餐后也有選擇，從而形成自然加點(diǎn)。

一頓飯留在記憶里的，往往不是每一口的平均感受，而是一杯恰到好處的收杯酒，這正是心理學(xué)上的“峰終定律”效應(yīng)。由此來看，在餐酒融合的落地上，便是讓顧客全程體驗(yàn)到“餐前入口”“餐中加杯”“餐后收口”的整個用餐環(huán)節(jié)，如何更上檔次、更為宴請的客人增加彩蛋驚喜。

在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，餐飲渠道的放量，更考驗(yàn)酒企的改造力與掌控力，而其起點(diǎn)，正是與餐企共同重塑酒飲單及其背后的一整套動銷流程。

因此，這場變革遠(yuǎn)不止于設(shè)計(jì)一張新酒飲單，而是酒企從被動的供貨商，轉(zhuǎn)型為餐廳“體驗(yàn)共創(chuàng)者”與“價值賦能者”的戰(zhàn)略身份重塑。其終極回報(bào)，不只是餐飲渠道的開瓶數(shù)增長，更是品牌在消費(fèi)決策的最關(guān)鍵時刻，獲得了真正意義上的價值定義與體驗(yàn)輸出。

酒飲單“不會說人話”，往往不是不會說，而是深度融合缺位。若酒企將這件事補(bǔ)強(qiáng)，餐飲端的開瓶數(shù)更可能穩(wěn)定上行。從一張“會說話”的酒飲單開始，將每一次點(diǎn)單，都變?yōu)橐淮蝺r值共鳴和銷量增長。

END

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