來源 | 商業(yè)評論零售現(xiàn)場

作者 | 江 月 編輯 | 小 魚

“爸爸說你（AI玩具）不會再開機(jī)了?！?/p>

“在姐姐還能說話的時候，讓姐姐再教你最后一個單詞好不好：Memory，是記憶的意思?！盇I回應(yīng)說。

這是抖音上一條播放量過億的短視頻，視頻中的主人公是一位6歲的小女孩“十三”，她手里環(huán)抱著的，是父母給她買的AI陪伴智能玩具“小智”，而她正因?yàn)椴恍⌒乃牧送婢叨罂蕖?/p>

正如這條短視頻的“爆紅效應(yīng)“一樣，2025年，AI玩具賽道正式起飛。

先是今年上半年，AI玩具初創(chuàng)公司“珞博智能”接連完成兩輪數(shù)千萬元的天使輪融資，投資方不乏紅杉中國、金沙江創(chuàng)投等知名VC；到了下半年，華為發(fā)布的首款情感陪聊AI玩具“智能憨憨”開售即售罄，榮耀、京東等大廠也在相繼推出AI玩具新品。

短時間內(nèi)，AI玩具成為繼語言、音視頻等大模型應(yīng)用之外，另一個被風(fēng)投機(jī)構(gòu)和智能硬件大廠共同關(guān)注的消費(fèi)級AI產(chǎn)品，并且極具市場潛力。據(jù)行業(yè)權(quán)威預(yù)測顯示，預(yù)計(jì)到2030年，AI玩具全球市場規(guī)模將突破千億量級。

AI玩具市場會越來越“熱”，但身處局中的從業(yè)者似乎更為冷靜?！澳壳爸悄苁謾C(jī)一年銷量幾億部，但全球AI玩具銷量加起來不超過100萬臺。”AI玩具品牌“躍然創(chuàng)新”創(chuàng)始人李勇如是說。

處在爆發(fā)前夜的AI玩具賽道，似乎還在等待一個銷量能突破百萬級的單品爆發(fā)，這對全行業(yè)而言既是機(jī)會、也是挑戰(zhàn)。

從目前爆火的幾款A(yù)I玩具來看，雖然名字里帶“AI”，但基本外觀還是傳統(tǒng)的毛絨公仔玩具，比如華為的“智能憨憨”就是一款毛絨公仔，而躍然創(chuàng)新旗下的BubblePal則更像一款毛絨掛件，或許因其可愛、輕便又易攜帶的外觀，BubblePal截至目前的銷售額已經(jīng)突破1億元。

在海外市場，一些AI大廠也在入局AI玩具賽道，它們首選的合作對象也是主流玩具廠商；比如OpenAI將與玩具巨頭美泰合作推出一款集成ChatGPT的AI玩具，而美泰旗下最知名的玩具IP是“芭比”。

雖然從命名、外觀到合作對象都與兒童玩具的關(guān)聯(lián)度極高，但AI玩具廠商顯然“劍指”更廣泛的成年人市場。

在11月工信部關(guān)于《玩具安全》標(biāo)準(zhǔn)修訂的發(fā)布會上，工信部消費(fèi)品工業(yè)司司長特別提及“AI玩具正成為玩具產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的新引擎”，同時他表示，AI玩具的用戶群體正在從兒童擴(kuò)展至全年齡段。

具體而言，AI玩具的核心目標(biāo)人群究竟是誰？對此，智能陪伴機(jī)器人Ropet的“萌友智能”聯(lián)合創(chuàng)始人何嘉斌曾表示，我們（Ropet）的主力消費(fèi)群應(yīng)該是“小紅書女孩”。

“（她們是）25-30歲之間的年輕女性，經(jīng)常購買Jellycat或者泡泡瑪特，在辦公桌上會擺綠植或者香氛，同時要經(jīng)常刷小紅書?！焙渭伪笕缡钦f。

顯然，如今主流AI玩具的目標(biāo)用戶，并非傳統(tǒng)意義上的兒童消費(fèi)者，而是更廣泛的都市年輕人，尤其是經(jīng)常使用社交媒體、極為注重情緒價值和生活氛圍的白領(lǐng)女性；這其中AI玩具滿足的不僅是兒童用戶的娛樂需求，更多是來自成年人的情感陪伴需求。

簡言之，正是因?yàn)椤肮陋?dú)”，具有智能應(yīng)答作用的AI玩具才能“最撫凡人心”。

根據(jù)世衛(wèi)組織發(fā)布的健康報(bào)告顯示，全球每六人中就有一個人正遭受孤獨(dú)感的困擾，它影響所有年齡段的人群；這種人際關(guān)系的孤獨(dú)感和對情感陪伴的廣泛需求，自然也催生出一個龐大的市場。

據(jù)國金證券的一份研報(bào)顯示，今年年底我國陪伴經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模有望達(dá)到500億元；在細(xì)分領(lǐng)域，今年上半年全球AI陪伴類應(yīng)用的下載量已經(jīng)突破2.2億次；同時，據(jù)投資機(jī)構(gòu)Ark Invest的預(yù)測，到2030年，全球AI陪伴市場的收入將突破1500億美元。

正如抽盲盒公仔帶來的新鮮刺激感類似，AI玩具所瞄準(zhǔn)的市場需求，同樣是增長中的情緒價值消費(fèi)，尤其是對孤獨(dú)的撫慰與心靈陪伴本身。

但“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”并非起源于今年，早年間各家大廠紛紛布局的智能音箱，一定程度上也是為了滿足陪伴需求；不過，當(dāng)時AI的自然語言處理和大模型能力還不夠完善、不夠智能，智能音箱往往只能“輸入指令、輸出回應(yīng)”，最終淪為不必要的“智能工具”。

現(xiàn)在，大模型時代的AI玩具因其技術(shù)條件更成熟，在語言指令的回應(yīng)、更個性化的人格建立等方面都變得更智能、更有感情溫度。

比如珞博科技旗下的“芙崽”（Fuzozo），如果開機(jī)后用戶5分鐘沒有“摸”Fuzozo，它就會發(fā)出嬰兒般的啼哭聲，直到你摸它以后才會笑起來；還有日本的AI機(jī)器人品牌“LOVOT”，甚至已經(jīng)把“吃醋”的人性情感寫進(jìn)程序設(shè)定，并且會頻繁地向主人討抱、討摸。

從本質(zhì)來看，正是因?yàn)槿祟悓ε惆?、對愛與被需要等最基本的情感需求，催生出了AI玩具這樣站在大模型風(fēng)口之上的消費(fèi)產(chǎn)品，并且還一定程度上帶動了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

據(jù)了解，AI玩具供應(yīng)鏈廠家“AI小智”已經(jīng)向全球開發(fā)者開放API接口與訓(xùn)練框架，截至今年10月，接入小智AI的硬件設(shè)備已近100萬臺，日均對話量超900萬次，這也進(jìn)一步提升了小智AI的多模態(tài)語言處理能力。

產(chǎn)業(yè)在進(jìn)步、風(fēng)投機(jī)構(gòu)高度關(guān)注、消費(fèi)者也愿意為之買單，AI玩具廠商們站在了新的浪潮之上；但消費(fèi)熱度之下，AI玩具也需要“去去水分”。

如今，打開電商網(wǎng)站搜索“AI玩具”，網(wǎng)頁會彈出一系列定價數(shù)十元到數(shù)百元，乃至上萬元的產(chǎn)品，很快就會讓消費(fèi)者“看花了眼”。

從目前主流的AI玩具產(chǎn)品來看，核心價格帶還是位于300-800元，比如華為的“智能憨憨”定價399元、海外廠商Energize Lab的Eiliko“超級早鳥價”為50美元（約合人民幣355元）；當(dāng)然，AI玩具也有高端產(chǎn)品線，LOVOT的AI機(jī)器人均價就達(dá)到近3萬元。

不同的定價背后，AI玩具的核心產(chǎn)品架構(gòu)并不復(fù)雜，主要是由“智能語音處理器+多模態(tài)語言大模型+IP外觀”構(gòu)成，其中核心成本主要來自IP授權(quán)費(fèi)用，以及對業(yè)內(nèi)主流大模型的調(diào)用費(fèi)用。

躍然創(chuàng)新的高管就曾介紹過，BubblePal的對話模型采用“通用大模型+垂直小模型”的結(jié)構(gòu)，主要合作方包括MiniMax、豆包、智譜等；為調(diào)用這些大模型的云端服務(wù)器和多模態(tài)處理能力，AI玩具廠商也需要付出不少成本。

因此，現(xiàn)在AI玩具的主流商業(yè)模式除了一次性購入的“買斷費(fèi)用”，還包括后續(xù)產(chǎn)品使用的“訂閱費(fèi)用”，比如BubblePal的訂閱費(fèi)為99元一年、Fuzozo的SVIP會員卡一年也要299元。

消費(fèi)級電子產(chǎn)品的訂閱制模式，過去往往是電視廠商的核心商業(yè)模式，這背后是電視廠商與內(nèi)容版權(quán)商實(shí)現(xiàn)了深度合作；但AI玩具背后并沒有豐富的音視頻內(nèi)容，消費(fèi)者所付費(fèi)訂閱的，就是一個帶有人性情感特征的“AI對話機(jī)器人”。

不過，AI大模型為玩具本身帶來的真實(shí)增值有多少，目前在業(yè)內(nèi)還沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，但加上“AI”二字后玩具產(chǎn)品至少能賣出更高的價格、讓廠商賺取更多利潤。根據(jù)抖音電商的數(shù)據(jù)，2024年以來，整個AI玩具行業(yè)的毛利率約70%-80%，個別甚至超過90%。

甚至于，因?yàn)閹е癆I”二字，玩具才能賣出高溢價。

這也讓AI玩具行業(yè)也在短時間內(nèi)變得“魚龍混雜”，在華強(qiáng)北和南方的玩具作坊里，已經(jīng)出現(xiàn)了形似宇樹科技的AI機(jī)器狗，還有會對話的AI玩具槍，價格只要一兩百元。

一個消費(fèi)級電子產(chǎn)品的細(xì)分賽道過熱，最終導(dǎo)致良幣夾雜劣幣一同“泥沙俱下”，這幾乎是必然出現(xiàn)的結(jié)果，“大量的創(chuàng)業(yè)公司快速地?cái)€一個產(chǎn)品就開始賣，到明年這個時間，90%的AI陪伴硬件產(chǎn)品會死掉?！辩蟛┲悄軇?chuàng)始人孫兆治說。

顯然，在行業(yè)缺乏明確的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)之時，消費(fèi)者對AI玩具的體驗(yàn)只會層次不齊，甚至因?yàn)樾袠I(yè)劣幣的存在而大打折扣，并最終反映到一些直觀的數(shù)據(jù)上，比如高退貨率，這并不利于行業(yè)的良性發(fā)展。

據(jù)《證券時報(bào)》報(bào)道，部分淘寶上的AI玩具退貨率能達(dá)到40%，7天無理由退貨率普遍超過30%。主流AI玩具廠商也受到影響，比如躍然創(chuàng)新第一代產(chǎn)品的早期退貨率超過30%，后來綜合退貨率仍有20%多。

顯然，消費(fèi)熱度背后總伴隨著一定的行業(yè)泡沫，在AI玩具行業(yè)“高歌猛進(jìn)”之際，創(chuàng)業(yè)公司和智能硬件大廠都應(yīng)該冷靜思考消費(fèi)者實(shí)際需要怎樣的產(chǎn)品。

在電商渠道高退貨率的數(shù)據(jù)背后，AI玩具在實(shí)際應(yīng)用場景中還面臨著諸多的細(xì)節(jié)問題。

有消費(fèi)者反映稱，由于現(xiàn)在主流AI玩具都需要2.4g的wifi網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來鏈接云端服務(wù)器進(jìn)行語義處理，如果家庭網(wǎng)絡(luò)環(huán)境信號不佳，或者外出更換新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，可能都會導(dǎo)致AI玩具的應(yīng)答不夠“智能”，還需要重新調(diào)試。

同時，現(xiàn)在用戶調(diào)試每款A(yù)I玩具，幾乎都需要下載注冊專屬的APP，并在APP上完成問答任務(wù)、閱讀“日記”，從而進(jìn)一步調(diào)試你的AI玩具性格，甚至開啟完整對話都需要特定指令。

上述稍顯復(fù)雜的操作流程，似乎和用戶想象中“有人性溫度的情感陪伴”有些差距，而如果AI玩具在應(yīng)答上做不到足夠智能、輸出了一些略顯“冷冰冰”的答案，用戶可能很快就會“拋棄”AI玩具。

這實(shí)際上關(guān)乎AI玩具最關(guān)鍵的兩大產(chǎn)品挑戰(zhàn)：新鮮感和同質(zhì)化。

根據(jù)財(cái)新援引的一位從業(yè)者采訪，該受訪者所在的公司也生產(chǎn)了一款A(yù)I玩具樣機(jī)，在上市后兩周內(nèi)用戶活躍度非常高，每天留存長達(dá)數(shù)小時，但兩周后用戶活躍度急速下降、很多用戶三周后就不再開機(jī)。

本質(zhì)上，當(dāng)下AI玩具的對話還不夠智能，如果出現(xiàn)重復(fù)或缺乏情感溫度的回應(yīng)都會讓用戶快速“祛魅”，而AI的智能水平關(guān)系到產(chǎn)品的多模態(tài)處理能力、對留存數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)和快速反饋，這并非單一的AI玩具廠商所能做到的能力提升。

產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也類似，為了讓用戶更好地理解和區(qū)分AI玩具的性格，部分廠商融入了MBTI人格測試和色彩心理學(xué)等更為人熟知的體系，比如優(yōu)必選的“優(yōu)崽”和華為的“智能憨憨”都使用了色彩對應(yīng)人格的邏輯系統(tǒng)，“優(yōu)崽”就使用了綠、黃、紫、藍(lán)四色對應(yīng)MBTI的四種人格類型。

雖然這種做法能讓用戶更好理解AI玩具能帶來的情感體驗(yàn)，但簡單直接地將復(fù)雜的性格和情感區(qū)分為不同的維度，這似乎與AI玩具為了滿足情緒價值和提供人性情感溫度的初衷有所不同；畢竟人性更為多樣，這也是AI的局限。

因此，借助大模型的熱潮，如今AI玩具已經(jīng)打造出了概念化的消費(fèi)熱點(diǎn)，但廠商也需要警惕不要讓AI玩具只能是“AI+玩具”，淪為毛絨玩具與AI對話機(jī)器人的生意結(jié)合，而是應(yīng)該在功能和情感需求上提供更豐富、更智能化的使用體驗(yàn)。

試想一下，未來AI玩具可以接入家庭智能生態(tài)，當(dāng)你想看一部“讓人開心的電影”，只需要告訴AI玩具，它就能幫你打開電視、選好電影、調(diào)好燈光，甚至幫你點(diǎn)好外賣，營造好觀影氛圍。

當(dāng)然，從智能概念到產(chǎn)品落地，AI玩具廠商要完成跨越式的升級，這需要產(chǎn)業(yè)和技術(shù)生態(tài)的持續(xù)進(jìn)步，為此而努力的也不僅是AI玩具廠商。

倫理問題也同樣重要。今年11月，由FoloToy推出的AI泰迪熊「Kumma」，就因?yàn)榻o兒童提供了點(diǎn)燃火柴的詳細(xì)步驟，而被OpenAI封禁其訪問GPT-4o模型的權(quán)限。

無論從產(chǎn)品還是市場層面，AI玩具確實(shí)火了，但在產(chǎn)品的核心智能技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)的制定與管理、倫理道德防范等層面，AI玩具行業(yè)只是剛剛起步，很多產(chǎn)品甚至只停留在“AI概念”層面，缺乏真正的智能體感，有潛力突破“100萬銷量”天花板的爆品還未出現(xiàn)。

接下來，對AI玩具行業(yè)而言，從業(yè)者要將概念化的消費(fèi)熱點(diǎn)，變成可持續(xù)提供價值、滿足特定需求的真產(chǎn)品，這需要和大模型產(chǎn)品的迭代同步進(jìn)行，也需要更深層的市場教育和習(xí)慣培養(yǎng)。

總而言之，如今的AI玩具行業(yè)只是鳴響了長跑前的“發(fā)令槍”。