目前，中國(guó)乳制品行業(yè)呈現(xiàn)的是“雙寡頭+區(qū)域割據(jù)”的深度分化階段，比如伊利、蒙牛兩大全國(guó)化的巨頭企業(yè)，它們憑借著無(wú)與倫比的渠道和品牌力，早已筑起了千億高墻，但高墻內(nèi)兩家企業(yè)卻展開(kāi)了高強(qiáng)度、多維度的貼身肉搏。

同時(shí)，猶如光明乳業(yè)這類(lèi)的區(qū)域王者，卻困在部分優(yōu)勢(shì)地區(qū)市場(chǎng)難以突破，遲遲無(wú)法走向全國(guó)化的市場(chǎng)，至今仍困守在華東。這些問(wèn)題的背后，絕不僅是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，而是企業(yè)面對(duì)消費(fèi)變遷、渠道革命、新物種等沖擊時(shí)，集體撞上了“隱形天花板”。

這一“天花板”既來(lái)自內(nèi)部同行間在價(jià)格與渠道的紅海中內(nèi)卷消耗，導(dǎo)致企業(yè)精力被內(nèi)卷分散，難以孕育出顛覆性的產(chǎn)品。同時(shí)，“天花板”也來(lái)自外部消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向更細(xì)分、更健康的品類(lèi)時(shí)，傳統(tǒng)乳企的響應(yīng)卻略顯遲緩。

眼下，不僅是光明、伊利與蒙牛這樣的知名品牌，甚至整個(gè)行業(yè)都需要深思一個(gè)問(wèn)題：增長(zhǎng)的下一個(gè)突破口在哪？到底需要怎么突破？

PART 01

輝煌余溫難掩困局：

光明乳業(yè)的優(yōu)勢(shì)根基與結(jié)構(gòu)性失守

提到光明乳業(yè)，曾幾何時(shí)，它是中國(guó)乳制品行業(yè)創(chuàng)新的代名詞。當(dāng)年，作為新中國(guó)第一家乳品廠，它率先把巴氏殺菌鮮奶帶進(jìn)千家萬(wàn)戶。到了2000年代，光明乳業(yè)又靠著“優(yōu)倍”、“致優(yōu)”這些低溫產(chǎn)品，在華東高端市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)站住了腳。2012年推出的常溫酸奶“莫斯利安”，更是踩中了風(fēng)口，那會(huì)兒超市貨架上還沒(méi)幾個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者搶著嘗鮮，年銷(xiāo)售額一度沖到60億以上。

不過(guò)好漢不提當(dāng)年勇，對(duì)于光明乳業(yè)而言，高光來(lái)得快，退得也急。它現(xiàn)在最該思考的是怎么在未來(lái)的紅海市場(chǎng)上走出新的道路，而非活在過(guò)去的耀眼功績(jī)里。

如今我們回過(guò)頭看，光明乳業(yè)當(dāng)年的那些優(yōu)勢(shì)反而像一道溫柔的枷鎖，既有技術(shù)、也有口碑、區(qū)域忠誠(chéng)度也極高，但就是走不出長(zhǎng)三角一帶的華東地區(qū)市場(chǎng)。外地人提起光明，可能只記得小時(shí)候喝過(guò)，或者旅游時(shí)在上海便利店隨手買(mǎi)過(guò)一盒。這便是光明乳業(yè)的區(qū)域性困局，無(wú)論做得再怎么好，都只能“在家里稱王”。

更棘手的是，現(xiàn)在甚至連這塊“自留地”也開(kāi)始松動(dòng)了。2025年前三季度，光明乳業(yè)最大、最重要的上海市場(chǎng)，營(yíng)收入竟然出現(xiàn)下滑4%，在外界眼中這無(wú)疑是后院“著了火”。

可光明乳業(yè)那些忠實(shí)的老顧客都去哪兒了？是被更便宜的伊利、蒙牛搶走了，還是被認(rèn)養(yǎng)一頭牛、簡(jiǎn)愛(ài)這些新銳品牌悄悄截了胡？光明乳業(yè)為何坐擁技術(shù)積累與品牌資產(chǎn)，卻還是陷入“守不住本土、打不進(jìn)全國(guó)”的雙重困局呢？其根源恐怕會(huì)出乎意料。

光明乳業(yè)現(xiàn)在面臨的最核心、最敏感的問(wèn)題，恐怕不是外部的競(jìng)爭(zhēng)，而在內(nèi)部節(jié)奏亂了。

一方面是公司長(zhǎng)期缺乏清晰、連貫的戰(zhàn)略定力，導(dǎo)致戰(zhàn)略上搖擺不定。比如，它一會(huì)兒押注低溫鮮奶，強(qiáng)調(diào)“新鮮即正義”；轉(zhuǎn)頭又跟風(fēng)加碼常溫酸奶，結(jié)果在安慕希和純甄的圍剿下節(jié)節(jié)敗退。而且這幾年盡管新品不斷，從植物奶到聯(lián)名雪糕，看似多元化的熱鬧，實(shí)則極大分散了公司有限的資源，導(dǎo)致始終未能找準(zhǔn)一個(gè)方向集中精力，打造繼莫斯利安之后的第二個(gè)超級(jí)單品。

這背后的原因，可能跟光明乳業(yè)管理層人事頻繁變動(dòng)，高管六年換了三任有非常大的關(guān)系。試想一下，每換一輪高管，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就換個(gè)打法，資源散得像撒芝麻，哪還能攢出第二個(gè)“莫斯利安”？

另一方面，是光明乳業(yè)的商業(yè)模式本身就帶著先天限制。低溫奶講究冷鏈、講究時(shí)效，成本高、半徑短，想要向全國(guó)市場(chǎng)推開(kāi)談何容易。而自有奶源不足、上游議價(jià)能力弱，又進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。與此同時(shí)，高管頻繁更替導(dǎo)致戰(zhàn)略斷層，海外投資（如新西蘭新萊特）持續(xù)虧損拖累整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)，疊加近年多次食品安全輿情等等，嚴(yán)重侵蝕了光明乳業(yè)“新鮮、安全”的核心品牌信任。

說(shuō)到底，光明不是沒(méi)底子，而是沒(méi)能把底子變成護(hù)城河。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量廝殺階段，頭部企業(yè)靠規(guī)模、渠道、資本三重碾壓，一個(gè)既守不住大本營(yíng)、又打不開(kāi)新天地的品牌，似乎正在被時(shí)代洪流悄然推向邊緣。輝煌仍在記憶中閃光，但若不能重構(gòu)戰(zhàn)略支點(diǎn)、聚焦核心、夯實(shí)基礎(chǔ)，那這份余溫恐怕難再燃。

PART 02

雙雄的千億纏斗：

規(guī)模盛宴下的“內(nèi)卷”與創(chuàng)新之困

不僅是光明乳業(yè)，就算是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的乳業(yè)巨頭伊利與蒙牛，如今同樣也面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

在過(guò)去二十年，伊利與蒙牛幾乎書(shū)寫(xiě)了中國(guó)乳業(yè)的半部發(fā)展史。從草原起家，到雙雙成為千億營(yíng)收的雙雄，兩家企業(yè)用鋪天蓋地的渠道、精準(zhǔn)的體育營(yíng)銷(xiāo)和高效的供應(yīng)鏈等，把牛奶送進(jìn)了大江南北的各級(jí)市場(chǎng)。

2008年行業(yè)危機(jī)之后，正是這兩家企業(yè)憑借資本與規(guī)模優(yōu)勢(shì)迅速整合市場(chǎng)，穩(wěn)住消費(fèi)者信心；后來(lái)又借奧運(yùn)、世界杯等全球IP，將品牌推至國(guó)民級(jí)高度。比如蒙牛曾靠“特侖蘇”打開(kāi)高端常溫奶先河，伊利則以“金典”、“安慕?！钡菼P持續(xù)收割細(xì)分紅利。正是這一系列的成功，一步步讓它們站上了無(wú)人能撼動(dòng)的雙寡頭位置。

但站得越高，越難轉(zhuǎn)身。伊麗與蒙牛兩大巨頭，在行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，無(wú)法避免會(huì)發(fā)生直接碰撞。兩家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，表面是財(cái)報(bào)數(shù)字的你追我趕，背后卻暴露出一個(gè)觸及行業(yè)本質(zhì)的核心困境，那就是在一個(gè)增長(zhǎng)幾近見(jiàn)頂?shù)拇媪渴袌?chǎng)里，即便是巨頭，也越來(lái)越難以依靠“產(chǎn)品本身”建立起真正長(zhǎng)期、有效的差異化壁壘。

當(dāng)市場(chǎng)從開(kāi)拓增量轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪存量，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)便從“創(chuàng)造需求”異化為“奪取存量份額”，“內(nèi)卷化”的競(jìng)爭(zhēng)也就開(kāi)始了。

這兩家企業(yè)之間的內(nèi)卷，直觀地體現(xiàn)在外延的模仿與訴訟上。伊利與蒙牛之間圍繞產(chǎn)品包裝裝潢的法律糾紛已多次上演，從“金典”與“精選牧場(chǎng)”，到更早的兒童奶產(chǎn)品，雙方在法庭上的較量，實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)終端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的尖銳反映。

巨頭們陷入困境，背后原因復(fù)雜且結(jié)構(gòu)性。市場(chǎng)消費(fèi)需求發(fā)生了深刻變化，普通白奶市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，甚至出現(xiàn)“以價(jià)換量”的現(xiàn)象。與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)并未消失，而是更加精準(zhǔn)地流向低溫鮮奶、高端有機(jī)等細(xì)分領(lǐng)域。不過(guò)，這些高端賽道空間有限，并面臨如光明、新希望等區(qū)域企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊。這些本地企業(yè)憑借本土奶源和深厚的區(qū)域信任，在“新鮮”戰(zhàn)場(chǎng)也是巨頭們比較強(qiáng)勁的對(duì)手。這意味著，伊利和蒙牛不僅要彼此競(jìng)爭(zhēng)，還得在多條戰(zhàn)線上應(yīng)對(duì)靈活的區(qū)域?qū)κ帧?/p>

伊利與蒙牛，坐擁千億市場(chǎng)的龐大體量，有時(shí)反而成為它們轉(zhuǎn)型的障礙。伊利通過(guò)全品類(lèi)均衡發(fā)展，尤其是奶粉業(yè)務(wù)的成功，部分緩解了液態(tài)奶市場(chǎng)的壓力，但這種“全能冠軍”模式也帶來(lái)了資源分散的問(wèn)題。而蒙牛則更依賴液態(tài)奶板塊，但尋求B端突破時(shí)也面臨短期盈利壓力。

兩家企業(yè)雖然路徑不同，但在存量市場(chǎng)中尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的焦慮是一致的。無(wú)論是伊利探索水飲、寵物食品，還是蒙牛深耕B端，都是充滿不確定性的遠(yuǎn)征。所以，它們的千億纏斗早就不再是數(shù)字游戲了，而是在為一個(gè)根本問(wèn)題找出路。當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)見(jiàn)頂，且消費(fèi)邏輯正在改變，那么這些巨頭接下來(lái)該靠什么保住千億寶座呢？

PART 03

破壁時(shí)刻：

乳業(yè)增長(zhǎng)邏輯的重構(gòu)與突圍

說(shuō)到底，無(wú)論是困守華東的光明乳業(yè)，還是千億纏斗的伊利與蒙牛，它們撞上的那層“隱形天花板”，其實(shí)不是市場(chǎng)不夠大，而是舊的增長(zhǎng)邏輯走到了盡頭。消費(fèi)者不再為同質(zhì)化的包裝和營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)買(mǎi)單，也不再滿足于“只是牛奶”，消費(fèi)者要的是更健康、更透明、更契合生活方式的產(chǎn)品。而這些，恰恰是傳統(tǒng)乳企不擅長(zhǎng)講的故事。

行業(yè)洗牌從不會(huì)提前通知。當(dāng)新品牌用DTC模式直連用戶，用零添加、可溯源、功能性等標(biāo)簽撬動(dòng)細(xì)分人群，如果老巨頭們還在比誰(shuí)的渠道鋪得更廣、廣告打得更響。這種錯(cuò)位，才是真正的危險(xiǎn)信號(hào)。

或許，突破天花板的關(guān)鍵，不在于把現(xiàn)有生意做得更大，而在于有沒(méi)有勇氣承認(rèn)：過(guò)去的成功路徑，可能正是今天困局的起點(diǎn)。乳品行業(yè)的未來(lái)，屬于那些愿意放下規(guī)模執(zhí)念、重新回到產(chǎn)品本身，為消費(fèi)者真心“做好一杯奶”的企業(yè)。否則，無(wú)論千億還是百億，都只是在存量泥潭里，越陷越深。

《消費(fèi)財(cái)眼》由三車(chē)上海內(nèi)容團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，深耕消費(fèi)領(lǐng)域，致力于透過(guò)消費(fèi)現(xiàn)象，洞察背后的財(cái)經(jīng)本質(zhì)與商業(yè)趨勢(shì)。

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