作者｜于城

編輯｜文定

2025年末的港股市場，一抹“紅山茶”的亮色異常搶眼。

12月30日，上海林清軒化妝品集團(tuán)股份有限公司正式在香港聯(lián)合交易所敲鐘上市，開盤后，其市值迅速沖破100億港元大關(guān)。

翻看其近三年的成績單，我們能清晰地看到一個國貨品牌如何通過“高毛利+高增長”的組合拳，叩開了資本市場的大門。

在過去很長一段時間里，國貨美妝的崛起路徑往往被鎖定在“大牌平替”與“極致性價比”的敘事框架中，但林清軒的幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)值得注意：

一是其核心單品山茶花精華油奢寵系列價格突破千元，直接殺入雅詩蘭黛、蘭蔻等國際巨頭的腹地，且連續(xù)11年位列精華油賽道銷量第一。

二是品牌毛利率高達(dá)82.5%，不僅遠(yuǎn)超珀萊雅、貝泰妮等國內(nèi)同行，甚至超過了歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭。

與此同時，其用戶粘性極高，活躍客戶年平均復(fù)購率高達(dá)33.5%，創(chuàng)始人還曾透露，山茶花精華油的單品復(fù)購率更是高達(dá)60%。

不過，與媲美茅臺的毛利率形成對比的，是林清軒并不算高的凈利率，高企的銷售費(fèi)用在很大程度上吞噬了毛利空間。

也正是在這一對比中，一個更具行業(yè)意義的問題被拋出：以前國貨美妝靠性價比贏，現(xiàn)在林清軒靠“貴”贏。這是否意味著，國貨高端化的時代真正到來了？我們該如何審視其背后的商業(yè)底色與可持續(xù)性？

一瓶油憑什么撐起百億市值？

回看林清軒的上市路徑，可以發(fā)現(xiàn)其增長并非依賴單一變量，而是由三個彼此咬合的齒輪共同驅(qū)動：一個開創(chuàng)性的品類、一個極致化的單品和一套與之匹配的渠道形象。

首先，是精準(zhǔn)的品類差異化卡位。

2012年，彼時的中國護(hù)膚市場，國際大牌構(gòu)筑了堅不可摧的“水、乳、霜”三部曲體系，而“油”被普遍認(rèn)為是油膩、厚重、難吸收的代名詞，屬于小眾甚至邊緣品類。

林清軒創(chuàng)始人孫來春在福建考察時，敏銳捕捉到了客家居民使用山茶花油護(hù)膚的傳統(tǒng)習(xí)俗。林清軒于以單一油類切入，于2014年推出首款山茶花精華油，完成了差異化卡位，并在隨后的市場教育中，逐步將“以油養(yǎng)膚”推向高端護(hù)膚的主流敘事。

說品類選擇是戰(zhàn)略眼光，那么極致的“減法”策略則考驗(yàn)著創(chuàng)始人的賭性與定力，也真正決定了商業(yè)效率。

2016年，面料品牌發(fā)展遇到瓶頸，孫來春做出了一個在當(dāng)時看來近乎瘋狂的決定：砍掉包括蘆薈膠在內(nèi)的百余個SKU，放棄低端市場份額，冒著營收腰斬的風(fēng)險，將資源集中在潤膚油這一極窄賽道之上。這種“斷臂求生”式的聚焦，讓林清軒得以集中所有火力攻擊高端心智。

同時，林清軒明確了高端化路線，采取極為大膽的定價策略：這瓶精華油從最初的377元/30ml，歷經(jīng)五代迭代，價格一路向上試探，如今核心產(chǎn)品售價介于200元至800元不等，部分套裝甚至高達(dá)上千元。

這種直接對標(biāo)國際大牌的定價，是一種高明的“價格錨點(diǎn)”戰(zhàn)術(shù)——它反向塑造了消費(fèi)者對于品牌的價值認(rèn)知，迫使市場將林清軒與國際一線品牌放在同一天平上考量，從而跳出了國貨常見的“價格戰(zhàn)”泥潭。

數(shù)據(jù)顯示，這款單品已連續(xù)11年穩(wěn)居精華油賽道第一，累計銷量突破4500萬瓶，成為真正的超級大單品。

其獨(dú)特的OMO（Online-Merge-Offline）渠道模式，進(jìn)一步放大了這一策略的效果。

在電商紅利見頂、流量成本激增的背景下，在多數(shù)品牌加速向線上遷移的階段，林清軒選擇重倉線下。截至2025年6月，林清軒在全國擁有554家門店，其中超過95%的門店選址于高端購物商場，與香奈兒、迪奧等大牌比鄰而居。更為關(guān)鍵的是，其直營門店占比高達(dá)66.1%。

線下門店在其體系中并非單純承擔(dān)銷售職能，而是作為高端形象的錨點(diǎn)，通過體驗(yàn)與服務(wù)支撐高客單價的合理性。在此基礎(chǔ)上，線上渠道承擔(dān)規(guī)模化轉(zhuǎn)化功能，至2025年上半年，其線上營收占比已突破65.4%，年復(fù)合增長率超過50%，形成了“線下立形象、線上做放量”的OMO閉環(huán)。

財務(wù)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這套組合拳的有效性。數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，林清軒營收從6.91億元穩(wěn)步攀升至12.10億元，年復(fù)合增長率達(dá)32.3%。2023年，公司成功扭虧為盈，并于2024年實(shí)現(xiàn)了1.87億元的凈利潤。

持續(xù)攀升的毛利率與高速增長的營收，最終將其推向了港交所的敲鐘臺。

高端化的B面：研發(fā)、依賴與合規(guī)

成功上市，無疑為林清軒戴上了資本的桂冠，但光環(huán)之下，陰影亦隨之拉長。當(dāng)我們剝開其光鮮的財務(wù)報表，審視其高端化的內(nèi)核時，會發(fā)現(xiàn)，品牌依舊存在結(jié)構(gòu)化的壓力。

首當(dāng)其沖的，是研發(fā)與投入的短板。

高端護(hù)膚品的溢價，長久以來建立在深厚的科研壁壘之上。國際巨頭如歐萊雅、雅詩蘭黛，其研發(fā)費(fèi)用率長期維持在3%-5%，且基于其龐大的營收基數(shù)，絕對投入金額幾乎是天文數(shù)字。

反觀林清軒，其三年累計研發(fā)投入僅為7120萬元，2024年的研發(fā)費(fèi)用率甚至低至2.5%。這種失衡同樣體現(xiàn)在人才結(jié)構(gòu)上：截至2024年底，公司全職員工中，銷售和營銷人員多達(dá)1739人，占比85.2%，而研發(fā)人員僅有64人，占比僅3.1%。

與之形成對比的是，僅2024年一年，林清軒的營銷及推廣開支就高達(dá)3.65億元，是其研發(fā)投入的12倍以上。當(dāng)高昂溢價的支撐主要來源于營銷敘事，而非持續(xù)的科技創(chuàng)新時，其品牌故事的長期可信度與可持續(xù)性難免遭受質(zhì)疑。

其次是對單一產(chǎn)品的高度依賴。

盡管林清軒近年來努力拓展面霜、防曬等新品類，試圖構(gòu)建“第二曲線”，但數(shù)據(jù)顯示，山茶花精華油仍是無可替代的增長引擎。2022年至2024年，精華油收入占總營收的比例從31.5%穩(wěn)步攀升至37%；而到了2025年上半年，這一比例不降反升，驟增至45.5%。

這意味著，林清軒近一半的命脈系于“一瓶油”之上。在瞬息萬變的美妝市場，這種結(jié)構(gòu)極其脆弱。一旦消費(fèi)者對“油類護(hù)膚”產(chǎn)生審美疲勞，或者國際大牌在同一賽道發(fā)起正面進(jìn)攻，林清軒缺乏足夠的防御空間。

此外，在高端化進(jìn)程中，合規(guī)與品控的重要性被進(jìn)一步放大。

公開資料顯示，林清軒曾因宣傳產(chǎn)品具有“修復(fù)功效”而被罰款5萬元，亦有因廣告內(nèi)容宣稱“抗老”但實(shí)際無功效認(rèn)證而被處罰2.1萬元的案例。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于產(chǎn)品過敏、售后服務(wù)的投訴也屢見不鮮。

眾多合規(guī)瑕疵，與創(chuàng)始人曾為證明產(chǎn)品安全，而在直播間喝下化妝水的爭議性舉動交織在一起，雖然短期內(nèi)博得了流量，但從長遠(yuǎn)看，正持續(xù)消耗著一個高端品牌應(yīng)有的穩(wěn)健、可靠與專業(yè)聲譽(yù)。

“林清軒們”能否撕開外資壟斷的口子？

如今，外資品牌依然占據(jù)著中國高端市場的統(tǒng)治地位。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，中國前15大高端護(hù)膚品牌中，蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等外資拿走了14個席位，且占據(jù)了66.1%的市場份額。國貨想要突圍，必須拿出更硬核的實(shí)力。

近年來，越來越多國貨美妝品牌通過IPO，尋求品牌商業(yè)價值，也共同改寫了國貨平價的刻板印象，沖擊著外資巨頭長期壟斷的高端市場。

這是一場“多路線突圍”的集體行動。

林清軒是 “成分?jǐn)⑹隆?的代表，它深度綁定“山茶花”這一中國特色植物，圍繞“以油養(yǎng)膚”構(gòu)建起成分故事與技術(shù)話語；

毛戈平選擇了 “文化敘事” ，其品牌依托創(chuàng)始人彩妝大師的IP之，強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)、技藝傳承與藝術(shù)設(shè)計，產(chǎn)品本身即是美學(xué)的載體；

巨子生物走的是 “科技敘事”，依托其在重組膠原蛋白領(lǐng)域近乎壟斷的專利技術(shù)，用實(shí)打?qū)嵉墓π?shù)據(jù)支撐其高定價。

路徑雖有分野，但它們的目標(biāo)高度一致：跳出低效的性價比競爭，在更高的價值維度上建立國貨的品牌坐標(biāo)。

而無論是哪一種路線，都必須面對研發(fā)投入差距、品牌價值長期構(gòu)建以及穿越行業(yè)周期的能力考驗(yàn)。以林清軒為例，其募資用途已明確指向研發(fā)、渠道建設(shè)與多品牌發(fā)展——管理層深知，補(bǔ)齊研發(fā)短板、打造真正具備技術(shù)壁壘的硬實(shí)力，是其贏得長期信任的關(guān)鍵。

展望前路，林清軒的成功上市，證明國貨可以通過“品類創(chuàng)新+價值營銷”切入高端市場。但林清軒的下一戰(zhàn)，是與國際巨頭在核心科技、全球供應(yīng)鏈和品牌文化底蘊(yùn)上的正面較量。

國貨高端化，道阻且長，但已見微光。