最近白酒消費(fèi)下滑成了熱門話題，連著名投資人但斌也頻頻發(fā)聲，把原因歸結(jié)為年輕人不愛(ài)喝白酒了。

他在多個(gè)場(chǎng)合舉例說(shuō)，像他這樣60后已經(jīng)“喝不動(dòng)”了，而年輕人還沒(méi)養(yǎng)成喝白酒的習(xí)慣，導(dǎo)致市場(chǎng)青黃不接。

但斌是投資界大佬，我也曾是他的讀者，很欣賞他的理念，但這次他對(duì)白酒的分析，我卻不敢茍同。

我認(rèn)為，把鍋甩給年輕人消費(fèi)習(xí)慣變化，更像是個(gè)借口。真正壓垮白酒的，是另外兩座大山，經(jīng)濟(jì)與政策。

首先，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響是根本性的。白酒，尤其是高端白酒，從來(lái)都不是生活必需品，而是一種典型的“彈性消費(fèi)”。什么叫彈性消費(fèi)？

就是經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，大家樂(lè)意花錢享受；經(jīng)濟(jì)一旦下行，這些消費(fèi)首先被砍掉?；仡櫚拙菩袠I(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2020年是個(gè)關(guān)鍵年份。

以茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖等龍頭股為例，股價(jià)基本都在2020年上半年達(dá)到歷史高點(diǎn)，隨后一路下跌，至今已跌了五年多。

公司業(yè)績(jī)也同樣乏力，雖然2020-2021年部分企業(yè)還能維持增長(zhǎng)，但增速明顯放緩，有些甚至開(kāi)始掉隊(duì)。

到了2025年三季報(bào)，連五糧液這樣的巨頭都出現(xiàn)了利潤(rùn)同比大幅下滑，這在以前難以想象。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？2020到2023年，疫情沖擊讓聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)、差旅等活動(dòng)大幅減少，白酒的核心消費(fèi)場(chǎng)景嚴(yán)重萎縮。

2024年以來(lái)，盡管宏觀GDP數(shù)據(jù)看似平穩(wěn)，但各行各業(yè)內(nèi)卷加劇，賺錢變得異常艱難。企業(yè)利潤(rùn)薄了，從業(yè)者收入增長(zhǎng)乏力，消費(fèi)自然變得謹(jǐn)慎。

無(wú)論是打車時(shí)和司機(jī)聊天，還是觀察旅游市場(chǎng)，都能感受到“不愿花錢、不敢花錢”的普遍心態(tài)。高端白酒作為宴請(qǐng)、送禮的“面子消費(fèi)”，在經(jīng)濟(jì)寒流中首當(dāng)其沖。

說(shuō)白了，不是年輕人不愛(ài)喝了，而是很多喝白酒的主力人群，中年商務(wù)人士、企業(yè)主，捂緊了錢包。

其次，政策收緊的沖擊不容忽視。過(guò)去白酒消費(fèi)，特別是高端白酒，有一個(gè)重要推手是公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)。

機(jī)關(guān)單位、國(guó)企、事業(yè)單位等群體的消費(fèi)，往往決定了酒桌的檔次和用酒的品牌。朋友小聚可能啤酒燒烤就搞定，但一旦有相關(guān)人士參與，茅臺(tái)、五糧液等高端酒就成了“標(biāo)配”。

然而近幾年，特別是2025年以來(lái)，政策環(huán)境發(fā)生了顯著變化。從中央到地方，“禁酒令”不斷加碼細(xì)化，對(duì)公務(wù)人員、國(guó)企員工外出聚會(huì)、飲酒場(chǎng)合、酒水標(biāo)準(zhǔn)都做出了嚴(yán)格限制。

這種“玻璃天花板”無(wú)形中壓制了一大塊需求。

政策的影響是立竿見(jiàn)影的。許多過(guò)去高頻消費(fèi)白酒的群體，如今在聚會(huì)時(shí)變得“慎之又慎”，甚至直接避免相關(guān)場(chǎng)合。

這不僅僅是“少喝幾瓶酒”的問(wèn)題，更是釋放了一種強(qiáng)烈的信號(hào)，改變了整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)氛圍。當(dāng)公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)這條大腿被政策約束，白酒市場(chǎng)尤其是高端市場(chǎng)失去了一大支柱

。這遠(yuǎn)比年輕人是否喜歡喝，來(lái)得更直接、更猛烈。

當(dāng)然，除了經(jīng)濟(jì)和政策，人口結(jié)構(gòu)變化、健康觀念提升、社會(huì)壓力增大等因素，也確實(shí)在潛移默化地影響著酒類消費(fèi)的選擇。

但這更多是長(zhǎng)期趨勢(shì)，而非當(dāng)前市場(chǎng)劇烈波動(dòng)的核心原因。把白酒消費(fèi)下滑簡(jiǎn)單歸因于“年輕人不喝了”，既忽視了真實(shí)的經(jīng)濟(jì)壓力和制度約束，也低估了社會(huì)氛圍對(duì)消費(fèi)行為的塑造力。

白酒行業(yè)面臨的是一場(chǎng)由外因主導(dǎo)的“壓力測(cè)試”，而不是簡(jiǎn)單的代際口味更替。

總而言之，白酒消費(fèi)遇冷，是經(jīng)濟(jì)周期與政策調(diào)整共同作用的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)下行抑制了消費(fèi)能力和意愿，政策收緊則直接削弱了核心消費(fèi)場(chǎng)景。

這兩座大山面前，任何關(guān)于消費(fèi)習(xí)慣的討論都顯得蒼白。白酒行業(yè)的未來(lái)，不在于如何教育年輕人愛(ài)上白酒，而在于能否適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)常態(tài)和政策環(huán)境，找到真正的市場(chǎng)化、大眾化出路。