“i茅臺上線500ml飛天茅臺”引發(fā)市場多方關(guān)注。如何看清這一步棋的真實(shí)意圖，需要從i茅臺起步、過去、當(dāng)下及未來去分析。

起步：“四個(gè)者”戰(zhàn)略定位

“i茅臺”APP于2022年5月19日正式上線。上線之初，茅臺高調(diào)宣布了其“產(chǎn)品到商品的全鏈路聯(lián)結(jié)者、數(shù)字營銷踐行者、茅臺文化傳播者、銷售渠道協(xié)同者”四位一體戰(zhàn)略定位，旨在構(gòu)建一個(gè)融合線上線下、營銷生態(tài)、營銷格局的數(shù)字化賦能平臺。

為此，茅臺為其準(zhǔn)備了49天的上線試運(yùn)行時(shí)間。其間，圍繞系統(tǒng)穩(wěn)定性的全面測試、線上線下業(yè)務(wù)的聯(lián)通磨合、憨態(tài)可掬的小茅形象打磨和直面消費(fèi)者的互動(dòng)嘗試，需要茅臺的采供、生產(chǎn)、物流業(yè)務(wù)、門店服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)跟進(jìn)。

在這49天里，i茅臺在系統(tǒng)運(yùn)行、技術(shù)運(yùn)維、業(yè)務(wù)運(yùn)營等方面不斷完善，通過商城、營銷、終端、倉配、溯源等供應(yīng)鏈協(xié)同，完成了以數(shù)字化讓用戶體驗(yàn)更好的使命，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)茅臺速度，試運(yùn)行第一天登頂蘋果App Store免費(fèi)榜第一，19天用戶數(shù)突破1000萬。

從那時(shí)起，圍繞這個(gè)平臺，茅臺已開始悄然轉(zhuǎn)變。

發(fā)展：鏈接渠道和消費(fèi)者的數(shù)字化初探

作為銷售渠道協(xié)同者的“i茅臺”，其鏈接了線下超2000家茅臺專賣店和文化體驗(yàn)館，在渠道商與用戶間搭建了溝通交流的橋梁。多款產(chǎn)品在i茅臺熱銷，用戶在i茅臺下單，再到門店提貨，線上為線下門店實(shí)現(xiàn)了引流。這個(gè)過程中，門店服務(wù)能力也在悄然提升。

技術(shù)的不斷成熟、產(chǎn)品品類的逐漸豐富、品牌文化知識的生動(dòng)展示、圍繞“小茅運(yùn)”展開的豐富互動(dòng)體驗(yàn)，讓i茅臺服務(wù)渠道以及終端的能力不斷提升，收獲了越來越多消費(fèi)者的喜愛。

2024年初，i茅臺π社區(qū)上線，將數(shù)千家門店匯聚到平臺上分享茅臺產(chǎn)品及文化，發(fā)布線下活動(dòng)，推動(dòng)經(jīng)銷商“觸網(wǎng)”，讓全國各地“茅臺人”的形象更加鮮活，通過“社區(qū)化”的形式，強(qiáng)化品牌文化傳播的同時(shí)，進(jìn)一步拉近了銷售者與消費(fèi)者的距離。

這一期間，i茅臺把渠道和消費(fèi)者鏈接在一起，逐步成長為用戶數(shù)超7000萬的現(xiàn)象級數(shù)字化營銷平臺。

當(dāng)下：以市場需求為基礎(chǔ)強(qiáng)化渠道韌性

2026年茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會提出，以消費(fèi)者為中心，全面推動(dòng)營銷體系市場化轉(zhuǎn)型，作為茅臺“4+6”渠道布局中的重要組成部分，茅臺又一重大變化再次從i茅臺出發(fā)：1月1日，i茅臺正式上架500ml飛天茅臺酒。

這次又要改變什么？通過上線調(diào)整茅臺酒等系列產(chǎn)品矩陣，取消分銷為渠道商減負(fù)的同時(shí)，也推動(dòng)渠道商改變靠一瓶酒賺取高利潤的思維模式，更加積極主動(dòng)開拓市場、服務(wù)消費(fèi)者。

“讓渠道更‘活’，推動(dòng)構(gòu)建線上線下融合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補(bǔ)的渠道網(wǎng)絡(luò)”“從‘坐商’變?yōu)椤猩獭薄氨Ｕ锨懒夹园l(fā)展，讓大家更有實(shí)力、更有動(dòng)力去開拓市場、服務(wù)客戶”“引導(dǎo)各方大力拓展市場，聚焦服務(wù)消費(fèi)者的本質(zhì)”，大會上，茅臺已經(jīng)給出了答案。

未來：構(gòu)建“廠家-渠道-消費(fèi)者”共贏格局

通過i茅臺構(gòu)建“金字塔”型產(chǎn)品、重塑茅臺酒市場零售價(jià)格體系，成為推動(dòng)茅臺酒營銷體系市場化全面轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。在茅臺提出的“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同銷售模式中，i茅臺將進(jìn)一步推動(dòng)線上線下融合，形成多渠道協(xié)同的營銷格局。

此次i茅臺上線飛天茅臺等產(chǎn)品，是“以消費(fèi)者為中心”市場化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵實(shí)踐，讓產(chǎn)品價(jià)格回歸消費(fèi)者心智中的“平價(jià)”，本質(zhì)就是以消費(fèi)者為中心。這一舉措，也是廠家向渠道商傳遞貼近消費(fèi)者的信號，茅臺已認(rèn)識到，在當(dāng)前消費(fèi)趨勢下，唯有貼合消費(fèi)需求才能立足。

正如業(yè)內(nèi)人士分析，i茅臺的長期價(jià)值在于，通過數(shù)字化工具優(yōu)化提升各渠道協(xié)同服務(wù)能力，在保障渠道商體系穩(wěn)健運(yùn)行的同時(shí)，更好響應(yīng)和解決消費(fèi)者公平、便捷、保真的購酒需求，推動(dòng)供需精準(zhǔn)適配和量價(jià)相對平衡，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者、平臺、渠道”三方共贏的生態(tài)。

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