“茅臺(tái)跌到1485元那天，廣州天河的煙酒店老板把標(biāo)價(jià)牌翻了個(gè)面，背面用圓珠筆寫著：今天買，送礦泉水?！薄@行小字，比所有研報(bào)都先一步告訴路人：高端酒的神話，正在拆臺(tái)。

威士忌那邊更逗。海關(guān)數(shù)據(jù)一出來(lái)，進(jìn)口量1714萬(wàn)升，歷史新高，媒體標(biāo)題清一色“洋酒崛起”?？蓻](méi)人提均價(jià)跌了近四分之一，百元以下的印度威士忌像開掛一樣增長(zhǎng)210%，日本老牌卻下滑18%。翻譯成人話：大家確實(shí)在喝威士忌，但喝的是“兌可樂(lè)不心疼”的那款。電商后臺(tái)關(guān)鍵詞第一位是“便宜”，第二位是“滿減”，至于“年份”“單一麥芽”，點(diǎn)進(jìn)去的人越來(lái)越少。熱鬧是熱鬧，只是從“高端吧”轉(zhuǎn)移到了“出租屋夜宵”。

白蘭地更慘，被政策一把按住。歐盟白蘭地被反傾銷稅擊中，人頭馬XO批價(jià)直接掉23%，廣東經(jīng)銷商庫(kù)存能養(yǎng)到明年中秋。以前保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)“一庫(kù)難求”，現(xiàn)在空位率飆高，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)卻漲了35%，等于貨沒(méi)賣出去，房租先漲。有酒商苦中作樂(lè)：干脆改行做倉(cāng)庫(kù)二房東，說(shuō)不定比賣酒賺。

渠道端的故事更直白。即時(shí)零售平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，68%的30分鐘達(dá)訂單是200元以下的小酒，大家圖的是“馬上喝”，不是“慢慢囤”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)把白酒和可樂(lè)捆一起賣，銷量翻4倍，聽著魔幻，細(xì)想合理：下班到家，樓下一瓶小酒+一瓶汽水，比開禮盒省掉半小時(shí)拆包裝。直播間里，主播直接擰開瓶蓋噸噸噸，轉(zhuǎn)化率是禮盒裝的3倍——觀眾一看“真喝”，手指就忍不住點(diǎn)“小黃車”。禮盒？落灰專用。

股市先一步用腳投票。2025年三季報(bào)，做預(yù)調(diào)酒、小瓶酒的公司PE還能維持18倍，傳統(tǒng)高端酒普遍跌到12倍以下，威士忌概念股上躥下跳，波動(dòng)率45%，心臟不好的散戶直接勸退?；鸾?jīng)理在策略會(huì)上一句總結(jié)：以前講“品牌溢價(jià)”，現(xiàn)在講“庫(kù)存折價(jià)”，市場(chǎng)邏輯換檔，不換思路就換人。

最微妙的是消費(fèi)者。波士頓咨詢把Z世代拉到小黑屋問(wèn)：你為啥喝酒？83%說(shuō)“為了好喝、好入口”，只有7%提到“面子”。數(shù)據(jù)冷冰冰，放到現(xiàn)實(shí)里就是：小紅書筆記里“茅臺(tái)開箱”變“百元威士忌兌青檸”，點(diǎn)贊更多；抖音上“開瓶拉菲”不如“便利店調(diào)酒”評(píng)論熱鬧。年輕人不是不喝酒，是不喝“故事稅”。你跟他講“百年窖池”，他反手掏出手機(jī)搜“同價(jià)位評(píng)分”，一看8.5分以下直接劃走。

于是，酒廠們開始卷“去溢價(jià)”。有的把年份標(biāo)小字號(hào)，把“飲用場(chǎng)景”印封面：露營(yíng)、追劇、一人食；有的干脆出200ml小瓶裝，配贈(zèng)一次性冰袋，廣告語(yǔ)一句“今晚想微醺，不用等周末”。庫(kù)存智能化也在提速，經(jīng)銷商手機(jī)App實(shí)時(shí)看剩余瓶數(shù)，系統(tǒng)提醒“再囤就爆倉(cāng)”，比老板罵娘還管用。價(jià)格透明化更狠，掃碼即電商比價(jià)，終端價(jià)敢虛高，消費(fèi)者立刻“已讀不回”。

說(shuō)到底，這場(chǎng)調(diào)整不是“高端酒不行了”，而是“炫耀稅”收不上來(lái)了。當(dāng)“喝”重新壓倒“秀”，品牌就得把預(yù)算從“講血統(tǒng)”挪到“做口感”，把渠道從“送禮”挪到“即飲”。能活下來(lái)的，大概率是那些敢把價(jià)格標(biāo)簽翻過(guò)來(lái)、背面寫“送礦泉水”的人——他們最先承認(rèn)：酒，就是一瓶喝的飲料，裝得再狠，也抵不過(guò)消費(fèi)者一句“這價(jià)，值不值？”