2026年1月1日上午9時(shí)，53度500毫升飛天茅臺(tái)酒正式在i茅臺(tái)APP線(xiàn)上發(fā)售，售價(jià)1499元，上架后迅速被搶購(gòu)一空。社交平臺(tái)上，許多網(wǎng)友分享了自己“搶酒”失敗的經(jīng)歷。記者了解到，目前每位用戶(hù)每日最多可購(gòu)買(mǎi)12瓶，當(dāng)日售完即止。此后，每日上午9時(shí)都將準(zhǔn)點(diǎn)開(kāi)售。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，此舉意味著茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系正向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。

“根本搶不到！”

“新年快樂(lè)，大家快去搶茅臺(tái)酒??！”早上8點(diǎn)多，市民高先生的家族群里正互發(fā)新年問(wèn)候，平價(jià)飛天茅臺(tái)酒上架的消息，成了今天一大早的大新聞。不到9點(diǎn)，高先生就守在手機(jī)邊摩拳擦掌。

9點(diǎn)整，高先生第一時(shí)間點(diǎn)擊“立即購(gòu)買(mǎi)”按鈕，頁(yè)面卻顯示“庫(kù)存不足”字樣，隨后，頁(yè)面右下角下單按鈕處顯示“補(bǔ)貨中~09：05投放”。隨后平臺(tái)每隔5分鐘補(bǔ)貨一次，每次都瞬間銷(xiāo)售一空，直至下單按鈕顯示“已售罄”?！懊魈煸僭囋嚕恍胚^(guò)年之前搶不到?！彼Φ馈?/p>

打開(kāi)i茅臺(tái)APP進(jìn)入“i購(gòu)”頁(yè)面，可以看到飛天53度500毫升茅臺(tái)酒、飛天100毫升和1升規(guī)格茅臺(tái)酒，以及精品系列、生肖系列、陳年酒系列、酒文化系列、低度酒系列等產(chǎn)品。其中，飛天53度500毫升茅臺(tái)酒包含2026年新酒和2019年至2024年的“往年酒”。用戶(hù)完成身份認(rèn)證后，可購(gòu)買(mǎi)所有在售商品。

記者獲悉，目前每位用戶(hù)每日最多可購(gòu)買(mǎi)12瓶，每日投放量會(huì)綜合考慮防止炒作、供需適配和市場(chǎng)穩(wěn)定確定，當(dāng)日售完即止。此后，每日上午9時(shí)都將準(zhǔn)點(diǎn)開(kāi)售。

“根本搶不到！”社交平臺(tái)上，許多網(wǎng)友發(fā)出遺憾的感慨。也有網(wǎng)友質(zhì)疑投放量不足，此舉形同“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。記者注意到，2025年生產(chǎn)的500毫升飛天茅臺(tái)酒并未上線(xiàn)，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這也為當(dāng)前渠道體系在售產(chǎn)品預(yù)留了價(jià)格空間。

銷(xiāo)售終端價(jià)格持續(xù)下探

長(zhǎng)期以來(lái)，貴州茅臺(tái)一直沿襲著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)下的“價(jià)格雙軌制”模式來(lái)定價(jià)和銷(xiāo)售，官方指導(dǎo)價(jià)與實(shí)際成交價(jià)經(jīng)常存在價(jià)差。在茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店，普通消費(fèi)者很難買(mǎi)到正常價(jià)格的茅臺(tái)酒產(chǎn)品，而在二手交易平臺(tái)，往往要花高溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)，最多時(shí)價(jià)差甚至一度高達(dá)2000元。這也導(dǎo)致茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商囤貨惜售、黃牛黨炒貨等亂象頻發(fā)。

過(guò)去一年多，茅臺(tái)酒價(jià)格在線(xiàn)下銷(xiāo)售終端不斷下探。從2024年最高的2750元一瓶不斷下降， 2025年12月一度跌至最低約1780元一瓶。

2025年12月13日，一份《貴州茅臺(tái)酒股份有限公司關(guān)于產(chǎn)品供應(yīng)及結(jié)構(gòu)改革的通知》的“假文件”在社交平臺(tái)迅速傳播，其中有一條顯示“飛天茅臺(tái)低于1650出貨的立即取消經(jīng)銷(xiāo)商資格”。雖然茅臺(tái)官方迅速辟謠，但這份假文件還是迅速引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商和“黃牛黨”的強(qiáng)烈反應(yīng)，這也顯示出，飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下探已引起各利益方的深層憂(yōu)慮。

隨后，茅臺(tái)酒線(xiàn)下終端銷(xiāo)售價(jià)格有所升溫。據(jù)多家酒價(jià)監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)終端實(shí)際成交價(jià)多集中在1800元至2000元區(qū)間。在各大電商平臺(tái)，2024年500毫升飛天茅臺(tái)售價(jià)約在1750元至1950元之間。

嘗試拿回市場(chǎng)定價(jià)權(quán)

2025年12月28日，貴州茅臺(tái)召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華在會(huì)上表示，只有科學(xué)合理的價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)口碑與營(yíng)銷(xiāo)雙贏。價(jià)格市場(chǎng)化改革，目的就是要尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者的選擇，核心是尊重市場(chǎng)規(guī)律，讓價(jià)格隨行就市，避免價(jià)格過(guò)高或過(guò)低引起市場(chǎng)波動(dòng)，同時(shí)堅(jiān)決防止價(jià)格炒作。

這次大會(huì)上，貴州茅臺(tái)還宣布取消經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)制等舉措，新年到來(lái)之際，公司又直接在線(xiàn)上平臺(tái)銷(xiāo)售原價(jià)茅臺(tái)酒。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這些舉動(dòng)都意味著茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系正向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，而其核心目標(biāo)是拿回市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。

“茅臺(tái)的此番轉(zhuǎn)型對(duì)行業(yè)的示范意義重大。作為白酒行業(yè)的標(biāo)桿，此舉是茅臺(tái)試圖在高飽和市場(chǎng)中穿越周期、從渠道驅(qū)動(dòng)切換至消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的嘗試?！本茦I(yè)專(zhuān)家肖竹青表示。此外，線(xiàn)上平臺(tái)每天限量供應(yīng)普茅，也激活了平臺(tái)的會(huì)員體系活躍度，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員，帶動(dòng)平臺(tái)茅臺(tái)系列產(chǎn)品矩陣銷(xiāo)售。

一位不愿具名的經(jīng)銷(xiāo)商則表示，官方平臺(tái)信息透明，直接打破了以往市場(chǎng)高價(jià)售賣(mài)茅臺(tái)的傳統(tǒng)，也會(huì)迫使經(jīng)銷(xiāo)商不得不向手中的大客戶(hù)降價(jià)。

將來(lái)，1499元的飛天茅臺(tái)能否真正惠及普通消費(fèi)者，茅臺(tái)能否通過(guò)這些改革措施成功奪回定價(jià)權(quán)，在維護(hù)高端品牌形象與擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋之間找到平衡，市場(chǎng)拭目以待。

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