作者 | 泊如

編輯 | 文定

直播賣食品的法律空子終于堵上了。

12月23日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局召開了一場(chǎng)分量極重的食品安全專題新聞發(fā)布會(huì)。如果你身處電商食品行業(yè)，這一天應(yīng)該被標(biāo)記為分水嶺。這一天，市監(jiān)局宣布《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》（下稱“新規(guī)”）完成制定程序，很快就要正式實(shí)施。

新規(guī)核心在于首次將平臺(tái)、直播間、主播及服務(wù)機(jī)構(gòu)四方共同納入責(zé)任體系，并覆蓋直播前、中、后的全流程監(jiān)管，標(biāo)志著食品直播行業(yè)靠一張嘴、一個(gè)腳本就能把不明來(lái)源食品賣爆的日子結(jié)束了。

同時(shí)值得注意的是，這次監(jiān)管層不再是口頭警告，而是直接拿出了一套懲罰分明的條款。

監(jiān)管層這次沒留死角，新規(guī)藏三大殺手锏

這次新規(guī)之所以能在電商行業(yè)引發(fā)巨震，首先在于新規(guī)出臺(tái)的緊迫性。

從2025年8月公開征求意見到同年12月定稿發(fā)布，短短4個(gè)月就迅速落地，說(shuō)明監(jiān)管層對(duì)直播食品亂象已經(jīng)是忍無(wú)可忍了。

不過(guò)更重要的是，這次新規(guī)打破了過(guò)去誰(shuí)帶貨誰(shuí)負(fù)責(zé)的單一邏輯，首次構(gòu)建了一個(gè)全方位的責(zé)任體系。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員乃至其背后的服務(wù)機(jī)構(gòu)（也就是我們常說(shuō)的MCN），全部監(jiān)管射程內(nèi)。這不僅僅是針對(duì)賣貨的人，而是針對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，直播前、中、后三個(gè)階段，都在嚴(yán)管的范圍內(nèi)。

從新規(guī)內(nèi)容來(lái)看，具體主要分成三個(gè)部分：經(jīng)營(yíng)行為、監(jiān)管措施、處罰標(biāo)準(zhǔn)。

在經(jīng)營(yíng)行為方面，新規(guī)不再允許直播間運(yùn)營(yíng)者做甩手掌柜，而是強(qiáng)制要求建立事前合規(guī)審核機(jī)制。這意味著在開播前，食品的資質(zhì)、來(lái)源必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查。

在監(jiān)管措施上，平臺(tái)被賦予了極重的責(zé)任。新規(guī)要求平臺(tái)將直播間運(yùn)營(yíng)者的資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)的食品以及直播行為本身，全部納入食品安全風(fēng)險(xiǎn)管控清單。平臺(tái)不能再用技術(shù)中立作為借口，必須建立智能監(jiān)測(cè)、排查調(diào)度和快速處置的工作機(jī)制。一旦風(fēng)險(xiǎn)管控流于形式，平臺(tái)本身就要擔(dān)責(zé)。

而在處罰標(biāo)準(zhǔn)上，新規(guī)劃定了明確的紅線。對(duì)于那些不履行法定義務(wù)的情形，直接適用相關(guān)法律法規(guī)或新設(shè)處罰條款，讓處罰有據(jù)可依，增強(qiáng)了可操作性。

從官方的態(tài)度來(lái)看，這次整頓絕非兒戲。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局食品安全協(xié)調(diào)司司長(zhǎng)司光在發(fā)布會(huì)上直言，制定該規(guī)定的初衷，就是要解決社會(huì)反映強(qiáng)烈的虛假宣傳和假冒偽劣問(wèn)題。他在答記者問(wèn)中透露的信息非常關(guān)鍵：監(jiān)管層已經(jīng)意識(shí)到，單純靠商家自覺是無(wú)效的，必須壓實(shí)平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)的責(zé)任。

有律師認(rèn)為，未來(lái)無(wú)論是直播間里的主播還是背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，只要在直播間售賣違法違規(guī)或者不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，都可能面臨嚴(yán)厲的法律追責(zé)。那種出了事就把責(zé)任推給臨時(shí)工或供應(yīng)商的操作，以后不再靈了。

合規(guī)成本將上升，供應(yīng)鏈管理能力是關(guān)鍵

新規(guī)落地后，部分食品直播商家的經(jīng)營(yíng)邏輯將發(fā)生重大改變。

首先是選品環(huán)節(jié)的紅線問(wèn)題，新規(guī)明確禁止部分食品類別通過(guò)直播間銷售。例如《中華人民共和國(guó)食品安全法》第三十四條規(guī)定的腐敗變質(zhì)、摻假摻雜食品；此前曾出現(xiàn)的問(wèn)題食鹽（作為食鹽銷售的鹽產(chǎn)品，以及無(wú)標(biāo)簽或標(biāo)簽不符合規(guī)定的食鹽）、未標(biāo)注過(guò)敏原的“手工木薯粉”；已經(jīng)銷售或使用過(guò)，回收后再次進(jìn)行銷售的食品；沒有按照規(guī)定附具承諾達(dá)標(biāo)合格證的食用農(nóng)產(chǎn)品等。

商家需注意自己是否涉及相關(guān)品類。如果你正在經(jīng)營(yíng)某些打擦邊球的特殊食品，或者涉及虛假健康宣稱的產(chǎn)品，現(xiàn)在必須立刻下架，新規(guī)出臺(tái)后或?qū)⒂|犯法律底線。

除了產(chǎn)品層面的嚴(yán)管，隨之而來(lái)的還有運(yùn)營(yíng)成本的剛性上漲。新規(guī)明確要求，直播營(yíng)銷人員必須接受培訓(xùn)，而年?duì)I收超過(guò)500萬(wàn)元的平臺(tái)和商家，必須配備食品安全總監(jiān)。

這對(duì)于頭部大賣來(lái)說(shuō)或許只是多了幾個(gè)編制，但對(duì)于大量中小賣家而言，可能要增設(shè)一套完整的人員架構(gòu)。食品安全管理人員、事前合規(guī)審核機(jī)制、食品抽樣檢驗(yàn)管理制度......這些曾經(jīng)是頭部大賣的標(biāo)配，現(xiàn)在幾乎變成食品行業(yè)直播帶貨的門檻。

不同體量賣家的執(zhí)行難度會(huì)被拉開差距，中小賣家如果無(wú)法承擔(dān)這部分人力和管理成本，可能會(huì)承擔(dān)違規(guī)下架的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，監(jiān)管對(duì)于食品安全風(fēng)險(xiǎn)管控、選品責(zé)任把控的強(qiáng)化，也意味著，未來(lái)食品直播帶貨的核心戰(zhàn)場(chǎng)將變成供應(yīng)鏈管理能力。

賣家必須建立專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的功能不再是尋找爆款，而是充當(dāng)質(zhì)量控制部門的角色。未來(lái)，誰(shuí)能擁有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，誰(shuí)能確保每一件發(fā)出的食品都經(jīng)得起抽檢，誰(shuí)才能在新的游戲規(guī)則下存活。供應(yīng)鏈能力薄弱、只懂各種話術(shù)和劇本的團(tuán)隊(duì)，會(huì)被清出局。

此外，商家還將面臨前所未有的平臺(tái)準(zhǔn)入壓力。為了自保，各大直播平臺(tái)勢(shì)必會(huì)大幅提高商家的準(zhǔn)入門檻。平臺(tái)會(huì)利用智能監(jiān)測(cè)系統(tǒng)對(duì)直播行為進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)苗頭，不僅僅是限流那么簡(jiǎn)單，大概率會(huì)直接面臨違規(guī)下架甚至封號(hào)處理。流量不再是唯一的王道，合規(guī)才是最大的護(hù)城河。

告別野蠻生長(zhǎng)，良幣驅(qū)逐劣幣的時(shí)刻到了

為什么這次新規(guī)出臺(tái)如此迅速？回看這次新規(guī)的發(fā)布背景，必須承認(rèn)的是，現(xiàn)有的風(fēng)控體系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于直播電商的發(fā)展速度。

根據(jù)黑貓大數(shù)據(jù)中心發(fā)布《直播帶貨投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》，2025年前八月，黑貓投訴平臺(tái)累計(jì)收到直播帶貨相關(guān)投訴近13.5萬(wàn)件，行業(yè)問(wèn)題越來(lái)越突出。

具體到食品行業(yè)，根據(jù)央視新聞的報(bào)道，截至2025年11月底，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)完成監(jiān)督抽檢617.69萬(wàn)批次，檢出不合格17.23萬(wàn)批次，不合格率2.79%。食品行業(yè)中，39大類抽檢食品中就有24大類食品抽檢不合格率低于1%。消費(fèi)量大的米、面、油、肉、奶不合格率連續(xù)5年處于低位。

此外，近兩年來(lái)，“原切牛肉卷”實(shí)為拼接肉、仿冒某香港品牌的月餅賣出數(shù)十萬(wàn)單、某頭部主播因銷售未標(biāo)注木薯成分的“手工木薯粉”導(dǎo)致消費(fèi)者過(guò)敏、直播間將臨期食品重新包裝后標(biāo)注為新品銷售等頻頻發(fā)生。雖然輿情爆發(fā)后平臺(tái)有介入處理，但這種事后諸葛亮式的管理模式，還是讓投機(jī)者鉆了不少空子。

目前，多數(shù)平臺(tái)依賴事后處罰，缺乏智能監(jiān)測(cè)能力。直播間的選品仍較為松散，虛假宣傳仍時(shí)常有發(fā)生。這些事件已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益，更透支行業(yè)信任，長(zhǎng)此以往只會(huì)讓合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家也無(wú)法被信任。

直播帶貨食品行業(yè)確實(shí)到了非治不可的地步。這些行為在過(guò)去可能只面臨罰款，但在新規(guī)之下，相關(guān)責(zé)任人將面臨更嚴(yán)重的法律后果。

而新規(guī)的實(shí)施，必然會(huì)帶來(lái)陣痛，這種陣痛肯是合規(guī)成本導(dǎo)致的，也可能是初期調(diào)整不及時(shí)導(dǎo)致的下架成本導(dǎo)致的。

但這種陣痛也是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路，新規(guī)出臺(tái)后有望淘汰掉沒有供應(yīng)鏈掌控能力、只靠投機(jī)取巧的中小直播機(jī)構(gòu)，向擁有完善質(zhì)檢體系和合規(guī)能力的賣家集中。這正是我們期待已久的良幣驅(qū)逐劣幣的時(shí)刻。

參考資料：
[1] 一問(wèn)到底丨舌尖安全如何守護(hù) 發(fā)布會(huì)回應(yīng)你我關(guān)心事 . 央視新聞

[2]市場(chǎng)監(jiān)管總局：將對(duì)直播賣食品劃出“紅線” . 觀察者網(wǎng)

[3]直播賣食品將迎來(lái)新規(guī)范 . 消費(fèi)日?qǐng)?bào)

[4]黑貓大數(shù)據(jù)中心發(fā)布《直播帶貨投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》：前8月直播帶貨投訴已近13.5萬(wàn)件 . 黑貓大數(shù)據(jù)中心