2026年1月1日8時(shí)，成女士的單位群里，領(lǐng)導(dǎo)新年第一句問(wèn)候居然是，“新年第一天，你們還不起床搶茅臺(tái)嗎？買(mǎi)不買(mǎi)，新年咱得蹭點(diǎn)這熱乎氣。”

8點(diǎn)06分，張先生已經(jīng)注冊(cè)完會(huì)員，守在手機(jī)邊盯著1499元的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，選好年份和數(shù)量，按耐不住地等待開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)的“獵殺時(shí)刻”。

昨天中午，朋友剛剛微信他，“聽(tīng)說(shuō)從明天起，茅臺(tái)要在自己的i茅臺(tái)APP上，每天投放100噸1499的茅臺(tái)”。

雖然隨后茅臺(tái)官方明確辟謠了"每日投放100噸飛天茅臺(tái)"的傳聞，強(qiáng)調(diào)實(shí)際投放量將基于防止炒作、供需適配及市場(chǎng)穩(wěn)定原則動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)，具體規(guī)則以i茅臺(tái)平臺(tái)商品詳情頁(yè)為準(zhǔn)。但否認(rèn)的只是100噸這個(gè)數(shù)字，1499的茅臺(tái)還是被媒體證實(shí)屬實(shí)。

茅臺(tái)放大招，1499元飛天線(xiàn)上開(kāi)售

2026年1月1日9時(shí)01秒，i茅臺(tái)APP，張先生仍然沒(méi)搶到，茅臺(tái)瞬間秒空，他刷新頁(yè)面，已經(jīng)處于“補(bǔ)貨中，9.05投放?！彼珠_(kāi)始等待另一個(gè)5分鐘。9時(shí)5分01秒，仍然沒(méi)搶到，系統(tǒng)又指示另一個(gè)五分鐘的“補(bǔ)貨中”，9時(shí)15分01秒，等待他的是下一個(gè)“補(bǔ)貨中”……

2025年12月31日，貴州茅臺(tái)通過(guò)“i茅臺(tái)”平臺(tái)宣布，自2026年1月1日起，53度500ml飛天茅臺(tái)將以1499元的官方指導(dǎo)價(jià)正式上線(xiàn)銷(xiāo)售。每日上午9點(diǎn)開(kāi)售，每人每日限購(gòu)12瓶。消息一出，整個(gè)白酒行業(yè)為之一震。

一位i茅臺(tái)相關(guān)人士向記者明確表示，“網(wǎng)傳i茅臺(tái)將從2026年1月開(kāi)始，在申購(gòu)渠道首次上線(xiàn)飛天茅臺(tái)(500ml53度)，申購(gòu)價(jià)格為1499元/瓶”消息屬實(shí)。每日上午9:00定時(shí)投放，但總量會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)需求靈活調(diào)整，非固定值。

此次飛天茅臺(tái)登陸i茅臺(tái)，是茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系全面市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。就在三天前的20２5年12月28日，茅臺(tái)剛剛在經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上宣布取消分銷(xiāo)制，這一系列動(dòng)作劍指一個(gè)核心目標(biāo)——奪回市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)曾多次強(qiáng)調(diào)：“營(yíng)銷(xiāo)體制改革是茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)?！倍?，這一改革正以前所未有的力度推進(jìn)。

i茅臺(tái)平臺(tái)自2022年5月上線(xiàn)以來(lái)，已積累6784.86萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，月活躍用戶(hù)超過(guò)1700萬(wàn)。此前，該平臺(tái)主要銷(xiāo)售非標(biāo)產(chǎn)品和系列酒，如生肖茅臺(tái)、100ml“小飛天”等。截至2025年前三季度，i茅臺(tái)已實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額126.92億元。

2021年，茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道占比不到20%，2025年第一季度，茅臺(tái)直銷(xiāo)收入已占比約45.89%。隨著飛天茅臺(tái)上線(xiàn)i茅臺(tái)，這一比例有望進(jìn)一步提升。

茅臺(tái)此舉也是整個(gè)白酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的縮影。近年來(lái)，五糧液、瀘州老窖、洋河股份等主流酒企都在加速線(xiàn)上布局。

定價(jià)權(quán)的博弈，黃牛的“末日”？

長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)實(shí)行“價(jià)格雙軌制”，經(jīng)銷(xiāo)商出廠(chǎng)價(jià)約1169元，而市場(chǎng)零售價(jià)卻經(jīng)常飆升至2500元以上，甚至高達(dá)3000元。巨大的價(jià)差催生了龐大的套利空間。

“這導(dǎo)致了一個(gè)怪圈：消費(fèi)者以正常價(jià)格買(mǎi)不到茅臺(tái)，而黃牛和部分經(jīng)銷(xiāo)商卻囤積居奇，攫取了本應(yīng)屬于茅臺(tái)的利潤(rùn)。”白酒從業(yè)人士蔡先生指出。

2025年年初，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)還在2320元/瓶左右，而到年底一度跌至1499元/瓶，跌幅超過(guò)30%。價(jià)格的大幅波動(dòng)不僅損害了品牌形象，更積累了巨大的社會(huì)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

茅臺(tái)此次改革，正是要通過(guò)直面消費(fèi)者，掌握真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而重新掌控定價(jià)權(quán)。經(jīng)銷(xiāo)商的出廠(chǎng)價(jià)與1499元直銷(xiāo)價(jià)之間330元的差價(jià)，未來(lái)絕大部分將成為公司的直接增量營(yíng)收和利潤(rùn)。

“這絕對(duì)是黃牛的噩夢(mèng)?！币晃婚L(zhǎng)期觀(guān)察茅臺(tái)市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士表示。“過(guò)去黃?？恐鴥r(jià)差牟取暴利，現(xiàn)在茅臺(tái)直接以1499元直銷(xiāo)，他們的生存空間被極大壓縮?！?/p>

在華中食品城從事酒水生意的趙先生表示，傳統(tǒng)渠道中，真正到達(dá)消費(fèi)者手中的茅臺(tái)酒僅占產(chǎn)量的40%左右，其余大部分流入囤積和炒作者手中。

對(duì)普通消費(fèi)者而言，這無(wú)疑是個(gè)好消息。鄭州北郊的郭先生表示：“以前想買(mǎi)瓶茅臺(tái)，要么加價(jià)數(shù)百元，要么擔(dān)心買(mǎi)到假貨?，F(xiàn)在至少能保證真?zhèn)?，還便宜多了。”

1月1日9時(shí)，i茅臺(tái)APP，1499的茅臺(tái)剛剛放出，瞬間秒空。

隨著股市盤(pán)整，元旦節(jié)前，茅臺(tái)股價(jià)已經(jīng)連跌三天，從1414.13元1377.18元，跌幅近3%。

對(duì)于茅臺(tái)而言，改革才剛剛開(kāi)始。如何在維護(hù)高端品牌形象與擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋之間找到平衡，如何在推動(dòng)直銷(xiāo)的同時(shí)穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商體系，都是其需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

茅臺(tái)此次改革能否成功奪回定價(jià)權(quán)，1499元的飛天茅臺(tái)能否真正惠及普通消費(fèi)者，市場(chǎng)將拭目以待。

來(lái)源 | 大象新聞

編輯 | 梁景琴

終審 | 潘凌燕