在這寒氣逼人的冬天，每一次打開(kāi)購(gòu)物軟件似乎都在考驗(yàn)打工人的心理承受能力。

當(dāng)加拿大的羽絨服商標(biāo)逐漸成為身份的炫耀，當(dāng)曾經(jīng)親民的波司登也把價(jià)格標(biāo)簽悄悄貼到了四位數(shù)甚至更高，“羽絨服焦慮”的情緒開(kāi)始蔓延。

許多人不禁捂緊口袋發(fā)問(wèn)：難道在這個(gè)冬天，想要體面地保暖，非得花掉半個(gè)月的工資嗎？

就在這種消費(fèi)降級(jí)的集體嘆息中，一個(gè)名字意外地在河南神超市“胖東來(lái)”的貨架上被搶購(gòu)一空，也在各大電商平臺(tái)悄悄賣爆。

它叫“坦博爾”，一個(gè)聽(tīng)起來(lái)略帶洋氣、實(shí)則土生土長(zhǎng)的山東老牌。

如果你深入探究坦博爾的商業(yè)版圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)它不僅是為了堅(jiān)持“土味”性價(jià)比，而最終踩中時(shí)代紅利的教科書。

1999年，那是坦博爾故事的起點(diǎn)。與其說(shuō)這是王勇萍和王麗莉夫婦的高瞻遠(yuǎn)矚，不如說(shuō)是一次充滿鄉(xiāng)土氣息的“撿漏”。

這對(duì)70后夫妻在山東接手了一家破產(chǎn)的羽絨服工廠，順帶收編了三百多名技術(shù)工人。

在那個(gè)品牌意識(shí)尚未覺(jué)醒的年代，他們不搞虛頭巴腦的設(shè)計(jì)，只做那個(gè)年代最受歡迎的“面包服”。

這種衣服除了厚實(shí)、充絨量足、像剛出爐的面包一樣暖和外，幾乎與時(shí)尚絕緣。但在山東、河南這些冬天刺骨寒冷的北方地區(qū)，這種“不僅實(shí)在而且抗造”的特質(zhì)，恰恰是最硬通的貨幣。

正是這種早已刻入基因的“實(shí)在”，讓坦博爾在后來(lái)的市場(chǎng)洗牌中因禍得福。

當(dāng)前些年頭部品牌們削尖了腦袋往高端奢侈路線鉆，把單價(jià)越做越高時(shí)，不僅讓出了廣闊的中低端市場(chǎng)空白，也拋棄了最龐大的基礎(chǔ)消費(fèi)人群。

坦博爾把自己牢牢釘在了599元到1799元這個(gè)價(jià)格區(qū)間——這個(gè)數(shù)字既不會(huì)讓追求品質(zhì)的消費(fèi)者覺(jué)得廉價(jià)到不敢穿，又恰好避開(kāi)了高端品牌的溢價(jià)鐮刀。

這也就解釋了為什么在胖東來(lái)這種對(duì)品控極其苛刻的渠道，坦博爾能成為被“一掃而空”的硬通貨。

消費(fèi)者不是不識(shí)貨，他們只是在等一個(gè)用料扎實(shí)且價(jià)格誠(chéng)懇的理由。

資本市場(chǎng)從來(lái)不是只看“實(shí)在”二字。如今風(fēng)光遞表的坦博爾，其實(shí)曾有過(guò)一段灰頭土臉的資本往事。

早在2015年，這一品牌就曾掛牌新三板，試圖擁抱資本。

但當(dāng)時(shí)的坦博爾，身上帶著極其濃重的區(qū)域局限性，超過(guò)八成的收入僅僅依賴山東、河北等北方省份，出了山海關(guān)或是過(guò)了黃河，幾乎查無(wú)此人。

加上那時(shí)渠道單一，甚至設(shè)計(jì)上還帶著濃重的鄉(xiāng)鎮(zhèn)審美，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)迅速變臉。2016年剛勉強(qiáng)盈利，轉(zhuǎn)頭營(yíng)收就暴跌，最終不得不還是在2017年年底黯然摘牌退市。

那次退市，看似是一場(chǎng)敗局，實(shí)則成了企業(yè)重生的熔爐。

王氏夫婦或許在那時(shí)意識(shí)到，光靠“暖和”和“便宜”，在日新月異的消費(fèi)浪潮里遲早會(huì)因?yàn)槠放评匣谎蜎](méi)。

2022年，被視為坦博爾命運(yùn)的分水嶺。

蟄伏數(shù)年后，這個(gè)品牌不再執(zhí)著于只做那件傳統(tǒng)的保暖大衣，而是精準(zhǔn)地捕捉到了一個(gè)新的風(fēng)口——戶外。

他們并沒(méi)有拋棄賴以生存的羽絨主業(yè)，而是將其升級(jí)為“戶外品質(zhì)生活”，把羽絨服的功能從單純御寒延展到了滑雪、登山乃至城市通勤。

為了撕掉“土味”和“老氣”的標(biāo)簽，這場(chǎng)變革來(lái)得異常徹底。

他們?cè)谏虾：蜕綎|設(shè)立雙研發(fā)中心，開(kāi)始把無(wú)縫防水、極寒自發(fā)熱這些聽(tīng)起來(lái)科技感十足的名詞縫進(jìn)衣服里。

曾經(jīng)那個(gè)略顯陳舊的區(qū)域品牌形象不見(jiàn)了，取而代之的是奧地利單板滑雪國(guó)家隊(duì)和中國(guó)國(guó)家北歐兩項(xiàng)隊(duì)的官方供應(yīng)商身份。

在代言人的選擇上，也換成了黃軒、鐘楚曦這樣自帶時(shí)尚感的新生代面孔。甚至，他們把秀場(chǎng)搬到了西湖邊，大張旗鼓地開(kāi)新品發(fā)布會(huì)。

這一系列“去土味”的操作效果立竿見(jiàn)影，不僅讓坦博爾擠進(jìn)了國(guó)產(chǎn)戶外服飾品牌的前四名，營(yíng)收更是實(shí)現(xiàn)了驚人的三級(jí)跳。

從2022年的7億出頭，到2024年突破13億，僅僅三年時(shí)間業(yè)績(jī)翻倍，2025年上半年更是跑出了85%的增長(zhǎng)速度。

現(xiàn)在的坦博爾，早已不是當(dāng)年那個(gè)在新三板因?yàn)闃I(yè)績(jī)慘淡而退場(chǎng)的“吳下阿蒙”。

線上，它學(xué)會(huì)在雙十一跟著大促節(jié)奏收割流量，讓電商收入占據(jù)了半壁江山。線下，它鋪設(shè)了超過(guò)千家門店，甚至借著胖東來(lái)的熱度成為了全網(wǎng)熱議的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

這看似是一場(chǎng)“贏麻了”的翻身仗，但在漂亮的營(yíng)收數(shù)字背后，依然隱藏著不得不正視的隱憂，這些隱憂也赤裸裸地寫在了這次赴港上市的招股書中。

盡管營(yíng)收像坐了火箭一樣往上竄，但拿到手里的真金白銀卻沒(méi)有同步增長(zhǎng)。

2024年的凈利潤(rùn)不僅沒(méi)有隨著營(yíng)收翻倍，反而相比2023年出現(xiàn)了下滑，降到了1.07億元。

為了維持高性價(jià)比的定價(jià)，同時(shí)又要支付高昂的品牌升級(jí)費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)和渠道建設(shè)費(fèi)，利潤(rùn)空間正在被兩頭擠壓。

更令人咋舌的是庫(kù)存問(wèn)題，數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，坦博爾的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)竟然高達(dá)485天。這意味著，一件羽絨服從入庫(kù)到最終賣到消費(fèi)者手中，平均要在倉(cāng)庫(kù)里躺上一年零四個(gè)月。

對(duì)于講究快進(jìn)快出的時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)極其危險(xiǎn)的信號(hào)，它不僅占用了巨額資金，更加劇了過(guò)季跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，雖然坦博爾成功卡位了“戶外羽絨”的賽道，但這片藍(lán)海正在迅速泛紅。

前有凱樂(lè)石、伯希和這些深耕多年的專業(yè)戶外老炮，側(cè)面還有安踏、李寧這些資本雄厚的運(yùn)動(dòng)巨頭跨界絞殺。

在這樣一個(gè)強(qiáng)手如林的競(jìng)技場(chǎng)上，坦博爾既要守住“高性價(jià)比”的基本盤，又要不斷投入巨資提升品牌調(diào)性去搶占中高端市場(chǎng)。

從二十多年前瀕臨倒閉的小作坊，到如今營(yíng)收十幾億、二次沖刺IPO的行業(yè)黑馬，坦博爾的突圍之路，是中國(guó)本土品牌在時(shí)代夾縫中求生存的縮影。

它證明了只要找準(zhǔn)“不買貴、只買對(duì)”的消費(fèi)痛點(diǎn)，哪怕是再傳統(tǒng)的行業(yè)也能長(zhǎng)出新芽。

但資本市場(chǎng)的故事不僅僅關(guān)于過(guò)去和現(xiàn)在，更關(guān)于未來(lái)。