后臺回復(fù) 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

當(dāng)手機市場進入存量競爭，新品營銷早已經(jīng)不是一場發(fā)布會那么簡單，如何穿透重重信息屏障，精準觸達那些最挑剔的性能玩家，是注意力稀缺時代品牌面臨的重要課題。

直接觸達用戶的電商渠道，成為新品營銷不可忽視的一環(huán)。

換句話說，在白熱化的市場競爭下，一款手機新品要想跨越“發(fā)布即沉寂”的魔咒，迅速引爆聲量與銷量，必須打破品牌與平臺之間傳統(tǒng)的貨架關(guān)系，共創(chuàng)品效增長的新范式。

今年10月，隨著兩款新機一加15與一加Ace6的上市發(fā)布，一加手機就通過與京東的深度共創(chuàng)，實現(xiàn)了“品效銷”協(xié)同爆發(fā)，交出了一份驚艷的新品營銷答卷。

而在我看來，一加和京東的這次攜手，不僅僅是一次成功的銷售典范，也是一場關(guān)于平臺如何賦能品牌、將營銷勢能轉(zhuǎn)化為增長動能的教科書級示范。京東助力品牌“將新品打造成爆品”的整合營銷能力，更從中體現(xiàn)得淋漓盡致。

精準定位

在紅海中找到“頭號玩家”

不得不承認，如今的手機市場進入了絕對的買方市場，而新品營銷就是一個貨找人的過程。只有在營銷中精準觸達目標消費圈層，傳播效果才能事半功倍。

作為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌，一加今年推出的兩款新品，一加15和一加Ace6手機，無疑瞄準的是對手機性能有高要求的人群。尤其是一加Ace6，主打的是游戲性能旗艦機。

回顧京東和一加的整個合作過程，我們會發(fā)現(xiàn)，雙方對目標用戶的錨定非常精準，始終圍繞諸如游戲玩家、高校人群等核心興趣圈層持續(xù)優(yōu)化活動策略，通過多維滲透，構(gòu)建了立體化的品牌共振場。

1.游戲IP深度捆綁，從賽場到賣場無縫轉(zhuǎn)化

事實上，作為頂級游戲IP《無畏契約》的官方指定用機，一加可以說是自帶游戲電競基因。為了進一步滲透到玩家圈層，一加推出了“一加杯“無畏契約游戲比賽，并首次開放了渠道合作，而京東就是“一加杯”的獨家承辦方。

在我看來，京東扮演的角色并沒有局限于“贊助”，更是“共創(chuàng)”，通過資源整合，將賽事從線上熱血延伸至京東MALL的線下實景。借助超體大屏、電競區(qū)、主題物料等傳播攻勢，實現(xiàn)了一加新品信息與電競玩家的熱情同頻共振。

更關(guān)鍵的是，活動還將賽事熱度無縫引流至站內(nèi)直播間，通過獨家游戲周邊抽獎，讓觀賽熱情直接轉(zhuǎn)化為對新品的關(guān)注與渴望，實現(xiàn)直播間滲透率顯著提升�？倹Q賽階段，更借勢官方賽事舞臺，聯(lián)動代言人、PGC直播，完成從品牌曝光到商詳瀏覽的鏈路打通，當(dāng)天直播間商品詳情頁瀏覽量環(huán)比提升57%。

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2.明星選手營銷精準“寵粉”，將影響力化為購買力

在推出新品的同時，一加手機官宣了EDG無畏契約冠軍選手鄭永康成為了一加165Hz超高刷槍神，其明星效應(yīng)與一加杯無畏契約游戲比賽的影響力相互疊加，共同助力著一加手機與游戲玩家的深度對話。

具體來說，面對Z世代，名人選手不再是簡單的形象露出，而要玩出新花樣。比如官方上線的鄭永康與一加超能玩家的互動H5預(yù)熱，就通過有趣的玩法讓用戶感受到了新品的游戲性能，提升了產(chǎn)品認知。此外，在鄭永康所有官方視頻中還深度植入了先人一步發(fā)貨、PLUS年卡贈送、權(quán)益隨心選等京東獨家權(quán)益，通過京東的快速物流、豐富福利進一步提升用戶對新品的好感度，將粉絲對鄭永康的喜愛直接導(dǎo)向品牌與平臺。

3.校園場景精準“播種”，培育未來消費主力

除了游戲玩家，“一起來看發(fā)布會”的舉辦則是京東和一加面對高校人群打造的創(chuàng)新營銷場景。這不僅是手機通訊行業(yè)首個品牌進高校舉辦新品發(fā)布會，更是憑借首次使用NFC碰一碰直達一加校園會場的玩法，讓高校學(xué)子感受到了京東和一加的科技感和潮流感，拉近了彼此的溝通距離。

京東和一加還通過校園大使社群裂變、線下沉浸式體驗等組合拳，在年輕學(xué)生心中深植品牌與京東的關(guān)聯(lián)�；顒悠陂g，一加學(xué)生用戶群體的成交與滲透率雙雙大幅躍升，印證了在興趣場景中與用戶深度對話的強大效力。

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同時，從線上到線下的沉浸式體驗，也進一步建立了一加和學(xué)生用戶群體的深度情感溝通，大幅提升了一加的曝光度和品牌聲量。

線上，10月17日上線互動H5，引導(dǎo)用戶搜一加超能玩家參與游戲做任務(wù)，通過獎品手機、大額免單外賣券激勵引導(dǎo)站內(nèi)蓄水鎖客，帶來了新品流量和加購的提升。

隨后，10月19日、20日分別發(fā)布植入京東隨屏LOGO和尾板的一加官方TVC預(yù)熱視頻和正式TVC，10月20日、23日又分別發(fā)布2支京東獨家康康視頻，植入京東先人一步發(fā)貨、PLUS年卡贈送、權(quán)益隨心選等利益點，通過一加和京東官方矩陣賬號的共同傳播助力，最終累計播放量近百萬，站內(nèi)上線了明星浮層、熱點卡片、超級明星集卡等明星搜索相關(guān)資源一加15和一加Ace6+康康明星親簽照的拍賣，競拍頁人次破萬，手機品類拍賣成交額TOP3。

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線下，在9月27日-10月19日落地京東MALL6場【一加杯】無畏契約水友賽，在10月27日當(dāng)天落地西安2所知名高校2場‘‘一起來看發(fā)布會’’活動，一加側(cè)社區(qū)、官微、校園大使聯(lián)合京東側(cè)電競和校園高校垂類社群、MALL社群和超體/3C數(shù)碼/高校公眾號等300+個賬號聯(lián)合傳播，充分吸引游戲圈層用戶參與，站內(nèi)上線無畏契約會場、校園頻道、京東電競等資源。

在整個營銷傳播中，京東如同一個“超級連接器”，將品牌的營銷訴求與平臺上的多元興趣場景深度糅合在一起。京東讓我們看到，有效的營銷不再是廣撒網(wǎng)，而是基于精準人群特征，在其活躍的場景中，提供有價值的互動體驗，從而實現(xiàn)心智深化。

品效銷協(xié)同引爆

讓創(chuàng)意與物流成為增長引擎

當(dāng)新品的利益點精準觸達目標人群后，如何高效承接并轉(zhuǎn)化為銷售？京東再一次展示了其超越傳統(tǒng)電商的整合能力，讓物流優(yōu)勢變身營銷創(chuàng)意，讓大促資源成為爆發(fā)支點。

1.“先人一步”的魔法，從服務(wù)承諾到傳播爆點

“京東快”成為消費者的普遍共識，，但如何讓它為新品賦能呢？京東和一加借勢2025年爆火IP《長安的荔枝》，由B站百大UP主七鯨尾和一加社區(qū)負責(zé)人藍帥出演，共創(chuàng)了趣味十足的創(chuàng)意視頻《長安的新機》，巧妙地將一加新品“165Hz快人兩步”的產(chǎn)品賣點，與“京東最快半小時達、24期免息、以舊換新至高補貼1100元”等優(yōu)勢進行有效輸出，讓用戶通過抽象沙雕的內(nèi)容潛移默化中認知到京東“先人一步發(fā)貨”的物流服務(wù)，以及一加新機對游戲玩家的超強性能。

同時，通過UP主七鯨尾B站賬號+一加官方矩陣+京東大號+京東手機通訊+京東物流+京東電器+超級品牌日+新品小紅書賬號等20+賬號矩陣分發(fā)，《長安的新機》在B站一舉崇尚熱門，相關(guān)視頻播放量近100萬，。這標志著，京東的物流能力已從后臺支撐走向前臺，成為可傳播、可感知、能驅(qū)動購買決策的核心營銷資產(chǎn)。

2.“超級品牌日”的勢能，集中引爆，成就品銷主場

京東的超強IP“京東超級品牌日”在此次一加新機的營銷推廣中更是發(fā)揮了關(guān)鍵作用。作為一加近五年首次合作的京東超級品牌日，可以說最大限度地整合了平臺資源，不僅是資源位的疊加，更是全域流量的一次總動員。

具體來說，從開屏、首焦等核心流量入口，到PLUS會員、校園、以舊換新等精準頻道資源，再到3C大牌日的全域換膚，京東為一加新品構(gòu)建了一個無處不見的營銷陣地。這種集中式、飽和式的資源轟炸，在關(guān)鍵首銷期形成了強大的視覺與心智包圍，成功將前期蓄積的聲量一舉推向銷量高峰，真正實現(xiàn)了“超預(yù)期爆發(fā)”。

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京東不止于賣貨

更是助力品牌建設(shè)的絕佳陣地

回顧一加與京東的此次合作，其價值遠不止于當(dāng)期的銷售數(shù)據(jù)，它為行業(yè)提供了一個清晰、可借鑒的“新品打爆”整合營銷路徑。

比如前期蓄水：IP融合，圈層預(yù)熱。借勢高契合度游戲IP及明星選手影響力，在核心目標圈層（高校、電競粉絲）中進行內(nèi)容種草與互動蓄水，積累原始用戶資產(chǎn)。

比如中期引爆：場景破圈，品效協(xié)同。通過量身定制的創(chuàng)意內(nèi)容打破圈層壁壘，將產(chǎn)品賣點與平臺服務(wù)優(yōu)勢結(jié)合傳播，同時以超級品牌日等大IP整合全域資源，實現(xiàn)聲量與流量的雙重引爆。

比如后期轉(zhuǎn)化與沉淀：心智深耕，長效增長。通過線上線下聯(lián)動（發(fā)布會高�；顒�、線下賽事）強化體驗，并將所有流量精準沉淀至京東店鋪與粉絲社群，完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)，同時為品牌積累長期用戶資產(chǎn)。

這套路徑的核心在于，京東深度介入了從市場洞察、創(chuàng)意策劃、資源整合到銷售落地、數(shù)據(jù)反饋的全過程。它表明，今天的京東，早已超越單純的銷售渠道定位，而是能夠提供品牌建設(shè)、用戶運營、銷售轉(zhuǎn)化一體化解決方案的深度合作伙伴。

如果說一加新品的成功，是“產(chǎn)品力”與“營銷力”共振的結(jié)果，而京東正是那個放大共振、確保其精準抵達用戶的“共鳴箱”。

這場戰(zhàn)役清晰地傳達出一個信號：在存量競爭時代，品牌的增長愈發(fā)依賴于與平臺共創(chuàng)共營的能力。

也就是說，對廣大品牌商家來說，選擇京東，不僅是選擇了一個銷量龐大的貨架，更是選擇了一個擁有全域營銷視野、深度整合資源、并能將平臺核心能力轉(zhuǎn)化為品牌增長動能的戰(zhàn)略伙伴。當(dāng)新品上市的戰(zhàn)鼓擂響，京東已然準備好與品牌并肩，共同穿越紅海，抵達增長的彼岸。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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