2025年12月，中汽協(xié)數(shù)據顯示，1-11月中國品牌乘用車銷量占有率已達69.6%，合資品牌被擠壓到只剩30.4%的市場空間。這一數(shù)據引發(fā)了不少人對合資車企未來命運的擔憂，感覺合資車企很快就會退出中國市場。

然而，市場份額的此消彼長并不能簡單等同于合資車企的退出。相反，2025年1-11月，豐田銷量同比增長2.2%；上汽通用增長31.34%；在燃油車銷量榜單中，大眾依然是最大的贏家。 這些數(shù)據表明，當下中國消費者眼中只有“強勢品牌”和“弱勢品牌”之分，并無絕對的“合資品牌”與“中國品牌”之別。

01，市場格局重構才是合資份額跌破31%的真相

2025年對中國汽車市場而言是一個歷史性的轉折點。中國品牌乘用車市占率突破69.6%，這意味著合資品牌份額已萎縮至約30%。這種變化并非突如其來，而是近年來市場競爭與發(fā)展的必然結果。

曾幾何時，合資品牌在中國乘用車市場占有率高達61.4%（2014年），到2024年已降至31.5%。這種下滑趨勢在2025年似乎仍未止住。

然而，整體份額下滑的背后，隱藏著更加復雜的市場動態(tài)。2025年上半年，合資品牌市場份額穩(wěn)定在36%，較2024年止跌回升。這一變化釋放出重要信號：合資陣營正在通過深刻轉型重新尋找市場定位。

德系品牌在合資陣營中貢獻突出，乘聯(lián)會數(shù)據，2025年1-11月德系總銷量達331萬輛，占合資陣營近一半。其中，南北大眾銷量合計172.5萬輛，占德系一半多，成為合資品牌穩(wěn)盤的中堅力量。日系陣營中，豐田1-11月累計銷量143.35萬輛，同比增長2.2%，表現(xiàn)出強勁反彈力。

與此同時，合資陣營內部的分化趨勢日益明顯。銷量數(shù)據顯示，合資陣營銷量回穩(wěn)僅由少數(shù)幾家頭部企業(yè)貢獻，其他如法系、韓系等合資車企依然低迷。這種優(yōu)勝（參數(shù)丨圖片）劣汰正是市場健康的標志，而非合資模式失敗的證據。

02，合資品牌的轉型力度比想象中更大

面對市場份額的持續(xù)下滑，合資品牌在2025年展開了全方位反擊。其反擊策略可概括為三大核心轉變：研發(fā)本土化、營銷創(chuàng)新化、供應鏈中國化。

研發(fā)本土化是合資品牌最根本的轉變?？鐕嚻蠹娂妼a品開發(fā)主導權交給中國團隊。日產汽車宣布未來兩年將在中國追加投資100億元用于電動汽車研發(fā)與創(chuàng)新，并授權本地團隊主導車型開發(fā)。 豐田同樣將中國車型的開發(fā)決策權從日本總部移至中國，建立由本土工程師主導的研發(fā)體系。 大眾汽車發(fā)布的高級駕駛輔助系統(tǒng)，專為中國復雜多樣路況量身打造，完全由中國團隊研發(fā)。這種研發(fā)權力的下放，使合資品牌能夠更快響應中國市場變化，研發(fā)周期從過去的36-48個月縮短至18-24個月。

營銷模式創(chuàng)新是合資品牌穩(wěn)住陣腳的關鍵。2025年，多家合資車企延續(xù)并擴大了“一口價”模式。 一汽豐田針對經典車型卡羅拉推出廠家直銷模式，以“全國統(tǒng)一價”為核心，由廠家定價并全程監(jiān)管，打破地域間價格差異。這種模式提高了價格透明度，減少了消費者觀望情緒。 合資品牌還開始重視經銷商盈利狀況。一汽-大眾針對經銷商的所有年度及月度政策均以經銷商的投資回報率為參考指標，并據此不斷優(yōu)化調整政策，將“渠道健康”置于核心地位。這種關注渠道可持續(xù)發(fā)展的策略，增強了經銷商體系的穩(wěn)定性。

供應鏈中國化是合資品牌補齊短板的明智之舉。為快速提升產品競爭力，合資品牌積極與中國本土科技企業(yè)合作。奧迪、大眾、豐田、日產等傳統(tǒng)巨頭紛紛與華為、Momenta、地平線等中國科技企業(yè)展開合作。

寶馬與火山引擎達成合作，圍繞人工智能在汽車營銷服務的創(chuàng)新應用，以AI+場景高效產品匹配與購車建議，全面提升用戶購車體驗。

這些合作使合資品牌能夠快速彌補在智能網聯(lián)、自動駕駛等領域的短板，實現(xiàn)“技術拿來主義”。

03，成功案例：合資品牌的明星產品與市場反響

合資品牌的轉型策略已催生出一批成功案例。2025年，多款合資新能源車型在市場上表現(xiàn)出色，成為合資品牌轉型升級的生動注腳。

東風日產N7/N6成為現(xiàn)象級產品。作為日產全球本土化模式下的轉型力作，N7完全由中國團隊主導開發(fā)，充分整合日產和中國本土化技術資源。自2025年4月27日正式上市以來，N7迅速獲得市場認可。 到8月份，N7交付量達10148輛，環(huán)比增長57%，成為首個“單月交付破萬”的合資純電車型。而12月1日上市的插混轎車N6，僅10天就收到了超過1萬個訂單，顯示出強勁的市場需求。N7與N6的成功表明，合資品牌在新能源領域同樣具備打造爆款的能力。

一汽-大眾燃油車逆勢增長。在新能源車高歌猛進的大背景下，一汽大眾憑借燃油車實現(xiàn)銷量逆襲。2025年11月，一汽-大眾大眾品牌銷量為8.5萬輛，其中，速騰、邁騰家族、探岳家族等燃油車型表現(xiàn)突出，使得一汽-大眾在燃油車市場份額同比提升1.4%。這一成績背后，是一汽-大眾對燃油車智能化升級的成功。

“油電共進”策略初見成效。2025年，合資品牌普遍采取“油電共進”的產品策略。大眾、奧迪、奔馳、寶馬等均提出“燃油+電動”雙線發(fā)展戰(zhàn)略。

一汽奧迪在2025年推出多款新車涵蓋PPC豪華燃油平臺與PPE豪華純電平臺。這種靈活策略使合資品牌能夠在保持燃油車優(yōu)勢的同時，穩(wěn)步推進電動化轉型。

合資品牌新能源車的成功，不僅體現(xiàn)在銷量上，更體現(xiàn)在品牌價值的重塑上。一汽豐田推出bZ5時提出“合資新力量”概念，東風日產則借助N6打造“插混新勢力”的形象。這些嘗試旨在重新定義合資品牌在新能源時代的價值主張，將傳統(tǒng)造車基因與新能源技術相結合。

04，合資品牌的優(yōu)勢：體系競爭力與全球價值

合資品牌在中國市場仍然擁有獨特優(yōu)勢，這些優(yōu)勢構成了其持續(xù)發(fā)展的堅實基礎。

成熟的盈利模型與穩(wěn)健經營能力。合資品牌擁有成熟的盈利模型與穩(wěn)健經營能力，這為其持續(xù)投入提供了資金保障。在造車這場馬拉松中，可持續(xù)的盈利能力比短期銷量更重要。 面對新勢力品牌普遍虧損的現(xiàn)狀，合資品牌的這一優(yōu)勢更加凸顯。

品質保障與安全標準。合資品牌始終堅持全球統(tǒng)一的安全與品質標準。如日產N7既堅持日產全球安全品質標準，也融入中國技術優(yōu)勢。 汽車作為耐用消費品，安全性、可靠性和品質始終是消費者關注的核心要素。合資品牌在這些方面的積累，構成了其差異化競爭優(yōu)勢。

全球經驗與本地化智慧的結合。合資品牌能夠將跨國車企的全球經驗與中國市場的本地化智慧相結合。如東風日產推出的GLOCAL新模式，旨在融合全球和本土人才團隊的專業(yè)技術與市場洞察。 這種“全球標準+本地創(chuàng)新”的模式，使合資品牌能夠開發(fā)出既符合國際品質標準，又貼近中國消費者需求的產品。

強大的供應鏈管理體系。合資品牌擁有強大的供應鏈管理體系和質量控制體系。這些體系能力確保了一致的產品質量，也是消費者長期信賴的基礎。隨著電動車普及率提升，消費者對品質的關注度將重新上升，合資品牌的這一優(yōu)勢將更加凸顯。

05，未來展望：從“在中國，為中國”到“在中國，為全球”

合資品牌正在重新定義其在中國市場的角色與定位，這一重新定義將對其未來發(fā)展產生深遠影響。

深度融入中國創(chuàng)新生態(tài)。未來，合資品牌將更加深入地融入中國創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)?？鐕嚻笠岩庾R到，中國不僅是銷售市場，更是創(chuàng)新源泉。寶馬集團董事長齊普策表示，“寶馬堅持攜手本土先鋒企業(yè)，快速將突破性技術落地，將智能純粹駕趣提升到全新高度?！?/p>

反向輸出中國創(chuàng)新成果。合資品牌開始將中國創(chuàng)新成果反向輸出到全球市場。日產汽車首款在中國設計、研發(fā)并生產的全球皮卡車型鋒坦Frontier Pro PHEV將作為首發(fā)出口車型，搭載更多中國技術邁向更廣闊的全球市場。 長安馬自達純電車型也從中國返銷歐洲。這種“在中國，為全球”的模式，將成為合資品牌未來發(fā)展的重要方向。

電動化與智能化深度融合。隨著技術發(fā)展，合資品牌將更加深入地推進電動化與智能化的融合。根據計劃，到2027年，東風有限將投放10款全新新能源產品，覆蓋純電、插電混動和增程動力。 這些產品將更加智能化，如搭載華為乾崑智駕的奧迪Q6L e-tron已具備高級別輔助駕駛功能。

重新定義全球汽車產業(yè)格局。合資品牌在中國的轉型將重新定義全球汽車產業(yè)格局。中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉指出，打造中國供應鏈和跨國車企相結合的全球共生模式，充分利用中國零部件企業(yè)優(yōu)勢和跨國車企的全球經驗，不僅能帶動中國供應鏈的全球化發(fā)展，還能提高跨國車企全球競爭力。

2025年合資品牌在中國市場正在重新找到適合自己的節(jié)奏。 跨國車企已意識到，必須將中國市場的創(chuàng)新節(jié)奏與全球經驗相結合。寶馬、奔馳、奧迪等公司一方面加大本土研發(fā)投入，另一方面與華為、阿里等科技企業(yè)合作，這種合作模式將成為未來合資品牌在中國市場的標準配置。 汽車產業(yè)的競爭本質從未改變——誰能更精準地把握消費者需求，誰能更快地適應市場變化，誰就能贏得市場。今天的合資品牌正在努力學習這一課，而這場學習才剛剛開始。（文|陳慶）