2026年，車(chē)市將走向何方？

此前，瑞銀和摩根士丹利分別稱(chēng)2026年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量將同比下降2%和5%，補(bǔ)貼透支消費(fèi)并退坡是其做出悲觀預(yù)測(cè)的理由之一。

不過(guò)，近期召開(kāi)的全國(guó)財(cái)政工作會(huì)議明確補(bǔ)貼的延續(xù)。隨后，乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)給出了樂(lè)觀一些的預(yù)判，稱(chēng)2026年車(chē)市將總體零增長(zhǎng)或微幅正增長(zhǎng)。

12月30日，國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部印發(fā)《關(guān)于2026年實(shí)施大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策的通知》，明確汽車(chē)新國(guó)補(bǔ)細(xì)則，補(bǔ)貼如期而至。

問(wèn)題來(lái)了，不管是悲觀預(yù)測(cè)也好，還是樂(lè)觀判斷也罷，明年車(chē)市真會(huì)如機(jī)構(gòu)或行業(yè)專(zhuān)家所言那般運(yùn)行嗎？其實(shí)，按過(guò)往經(jīng)驗(yàn)看，不管誰(shuí)說(shuō)的，都不一定準(zhǔn)。

而唯一可以肯定的是，當(dāng)車(chē)市承壓時(shí)，只有干了才知道結(jié)果。那到底該怎么干？這同樣是一個(gè)很宏大的問(wèn)題，坦白講，我給不了答案。反而，我更想再提兩個(gè)問(wèn)題，和大家一同探討。

價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，要怎么“戰(zhàn)”？

自2023年3月湖北與車(chē)企聯(lián)動(dòng)補(bǔ)貼掀起價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，汽車(chē)行業(yè)就進(jìn)入極限“內(nèi)卷”。“內(nèi)卷”帶來(lái)了什么？數(shù)據(jù)顯示，汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率從2022年的5.7%降至2025年的4.4%（1-11月）， 半數(shù)以上經(jīng)銷(xiāo)商虧損，供應(yīng)鏈承壓、裁員、倒閉……

這意味著，大家一通努力干活，日子卻更難過(guò)。因此，汽車(chē)行業(yè)從上到下、從前到后一致認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)”不可取，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》，也得到了行業(yè)響應(yīng)。

有觀點(diǎn)提出，接下來(lái)汽車(chē)行業(yè)要從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，要拼產(chǎn)品、拼服務(wù)。顯然，“雙拼”的底層邏輯其實(shí)都是圍繞用戶(hù)需求而來(lái)，“價(jià)值戰(zhàn)”的提法也并不新鮮，這是在我在十幾年前以工科生入行時(shí)得到的教育。

可是，在經(jīng)歷了兩年慘烈的“價(jià)格戰(zhàn)”、再丟掉提振銷(xiāo)量最有效的利器——價(jià)格手段后，汽車(chē)行業(yè)真能回到原來(lái)的“干法”嗎？

比如，在冰箱彩電大沙發(fā)流行時(shí)，新車(chē)產(chǎn)品定義是否還能以用戶(hù)需求為導(dǎo)向匹配實(shí)用好用的功能配置，對(duì)華而不實(shí)的保持克制？而在言必稱(chēng)越級(jí)、稱(chēng)比肩百萬(wàn)豪車(chē)的傳播時(shí)，能否對(duì)用戶(hù)有一些真誠(chéng)與謙遜？

比如，當(dāng)一臺(tái)售價(jià)十多萬(wàn)的新能源車(chē)，在擦碰一下車(chē)頭后就可能需要更換整個(gè)前保險(xiǎn)桿甚至大燈而為此需要花費(fèi)1、2萬(wàn)元的維修費(fèi)時(shí)，車(chē)企是否能在新車(chē)研發(fā)時(shí)就多考慮維修經(jīng)濟(jì)性、而不是售后產(chǎn)值？

仔細(xì)想想，解決這些問(wèn)題，好像并不是有沒(méi)有方法論、有沒(méi)有體系能力的事，其實(shí)更取決于車(chē)企“愿不愿意”，更直接點(diǎn)說(shuō)，是在面對(duì)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)敢不敢把銷(xiāo)量KPI松一松，至少在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)松一松吧。

流量，還是不是關(guān)鍵KPI？

從在車(chē)展上前呼后擁，到開(kāi)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的流量比得上傳統(tǒng)車(chē)企做40場(chǎng)發(fā)布會(huì)，雷軍的“流量力”既讓傳統(tǒng)車(chē)企感到恐懼，也讓他們恨不得馬上變身第二個(gè)“雷軍”。

于是乎，在過(guò)去車(chē)企高管紛紛下場(chǎng)，拍視頻、開(kāi)直播，車(chē)企的矩陣號(hào)也從自己的員工開(kāi)到整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商體系。因?yàn)閷?duì)流量有極致追求，所以，在推廣傳播層面，車(chē)企也給代理公司下達(dá)巨量的流量KPI并流轉(zhuǎn)給各路媒體，在經(jīng)銷(xiāo)商層面，4S店還得組建專(zhuān)門(mén)的直播團(tuán)隊(duì)。

在似乎認(rèn)為有流量就是得到銷(xiāo)量后，行業(yè)中居然有了“黑紅也是紅”的說(shuō)法。車(chē)企推廣傳播也開(kāi)始走形，超出常識(shí)的測(cè)試、奇怪的拉踩對(duì)比頻頻出現(xiàn)，而讓人有記憶的傳播案例卻乏善可陳、被人喜歡的品牌越來(lái)越少。

另外，且不說(shuō)在媒體端的流量有幾分真假，因?yàn)橐瓿绍?chē)企下發(fā)的直播與線(xiàn)索轉(zhuǎn)化KPI，經(jīng)銷(xiāo)商除了要花費(fèi)人員成本外，還要花高額的費(fèi)用投流、甚至是將在線(xiàn)下獲得的線(xiàn)索補(bǔ)充到線(xiàn)上以獲得車(chē)企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的KPI獎(jiǎng)勵(lì)，近乎扭曲。

顯然，行業(yè)已被流量裹挾，追求流量正走向極端。接下來(lái)，該怎么辦？

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《關(guān)于公開(kāi)征求廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）意見(jiàn)的公告》，已從監(jiān)管層面約束各位玩家。同時(shí)，網(wǎng)信部門(mén)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的行動(dòng)，則在為產(chǎn)業(yè)護(hù)航。

可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)的汽車(chē)行業(yè)輿論環(huán)境會(huì)和諧一些。由此，這也當(dāng)是汽車(chē)推廣傳播回歸的好時(shí)候，流量是好東西，但是不是可以從一切為了流量回歸到為了傳播價(jià)值？放棄赤裸裸地向推廣傳播要線(xiàn)索、要轉(zhuǎn)化，重新拾起漏斗模型，按提升認(rèn)知度、熟悉度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等一步步打造品牌，別再讓品牌部化身投流部？

回到文前的話(huà)題，2026年，車(chē)市將走向何方？我想，盡管市場(chǎng)壓力不會(huì)小，但大家還是希望它向好。至于該如何面對(duì)，回望百余年汽車(chē)行業(yè)長(zhǎng)河，其實(shí)，答案就在那里。只是需注意的是，我們要在迷茫中堅(jiān)定，不在堅(jiān)定中彷徨。