近期，“2025食品飲料行業(yè)創(chuàng)新案例”重磅揭曉，東鵬飲料憑借從“場景覆蓋”到“慣性養(yǎng)成”的戰(zhàn)略破局，成功入選品牌營銷創(chuàng)新案例。在消費者注意力日益分散、市場競爭趨于存量博弈的今天，東鵬飲料通過構建“1+6”多品類矩陣，并圍繞年輕人全天候生活軌跡進行精準布局，正從一家功能飲料巨頭，轉型為一家國內領先的、深度滲透消費者日常的綜合型飲料集團。其核心邏輯在于，其銷售的不僅僅是一瓶飲料，而是為年輕人每一刻的“累困”、“流汗”、“口渴”與“愉悅”提供即時、可得的解決方案，最終從“被選擇”變?yōu)椤跋乱庾R的選擇”，為快消行業(yè)從單一產(chǎn)品營銷向生態(tài)化場景運營的轉型，提供了可資借鑒的方法論。

東鵬飲料“1+6”產(chǎn)品矩陣

趨勢：從“產(chǎn)品爭奪”到“場景深潛”，快消競爭的邏輯遷移

當前，中國食品飲料市場的競爭態(tài)勢正經(jīng)歷一場深刻的底層邏輯變革。隨著消費者決策鏈條前移，“場景”已成為新的爭奪焦點。如果說過去飲料企業(yè)的的競爭主戰(zhàn)場是貨架和廣告位，如今則轉向搶占消費者日常的細分生活情境，甚至前移至消費者產(chǎn)生需求的“前一秒”——無論是熬夜加班、運動健身、休閑聚餐，還是戶外出行。凱度消費者指數(shù)的研究表明，雖然消費者目前的消費行為更加理性和謹慎，但隨著健康意識的提升、以及在不同生活場景中所衍生的新需求的推進下，能帶來幸福感和松弛感的產(chǎn)品也越發(fā)重要。消費者仍然愿意為健康、便捷、能提供情緒價值的解決方案支付溢價。

東鵬特飲卡位“累困”場景

東鵬飲料對這一行業(yè)趨勢的洞察與響應，構成了其近年戰(zhàn)略布局的核心脈絡。其目標已不僅是擴大某個單品的市場份額，而是通過多品牌、多品類、多渠道的協(xié)同，系統(tǒng)性地“占有”年輕消費者一天中多個關鍵的、高價值的消費時刻，從而構建一個難以被單一競品攻破的、基于場景滲透的護城河。這標志著其競爭策略的升級：從依賴大單品實現(xiàn)“廣泛覆蓋”，轉向通過場景矩陣實現(xiàn)“深度滲透”與“習慣養(yǎng)成”。

實踐：多維場景精準卡位，構建“全時全域”的解決方案網(wǎng)絡

東鵬飲料的場景滲透戰(zhàn)略，首先體現(xiàn)在其清晰的、差異化的多品類場景布局上。多品類擴張并非簡單疊加SKU，而是對需求顆粒度的進一步切割。東鵬飲料的品類擴充，經(jīng)過了場景、人群、痛點的多維度考量，尤其是基于對年輕群體生活軌跡的深度解構，進行的有針對性的“時空占位”。

高能補給場景：東鵬特飲“累了困了喝東鵬特飲”的廣告語，從啟用開始就完成了品類、品牌、場景的三重綁定，牢牢鎖定“累困”時刻。其消費客群逐漸從開車人群、藍領拓展到運動人群、學生人群等，消費場景亦從工作、運動等抗疲勞場景擴充到電競娛樂、戶外等日常消費場景。因此，東鵬飲料戰(zhàn)略性布局電競娛樂、運動、戶外、校園、日常休閑等場景，不斷加深并鞏固品牌力影響。無論是深夜備考、長途駕駛，還是高強度工作、電競對局，其“抗疲勞、提神醒腦”的核心功能，使其成為中國消費者在相應場景下第一聯(lián)想的飲品。

東鵬特飲為電競選手補能

運動健康場景：以東鵬補水啦為先鋒，切入運動補水與日常健康補水市場。它不僅在專業(yè)賽事中作為指定飲品出現(xiàn)，更通過營銷將“運動后、流汗后、日常補水”的健康理念植入大眾心智，覆蓋了從專業(yè)運動到日常健身、從戶外活動到空調房內補水等多種細分情境，成功將電解質飲料從專業(yè)賽道拓展至大眾日常消費。根據(jù)馬上贏的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，東鵬補水啦在運動飲料及電解質水品類中的銷售份額與鋪市率均實現(xiàn)顯著增長，成為其堅實的“第二增長曲線”。

東鵬補水啦卡位運動補水場景

日常悅己、佐餐場景：以“果之茶”、“港氏奶茶”、“海島椰”等產(chǎn)品為代表，切入更為廣闊、頻次更高的日常飲用市場。如果之茶聚焦“佐餐解膩”與家庭分享，港氏奶茶瞄準“即時奶茶癮”與午茶放松時刻，“海島椰”則集中在喜事場景發(fā)力。這些產(chǎn)品旨在滿足年輕人對口味、情感和健康的多重需求，在非功能驅動的日常場景中建立品牌存在感。

通過這套組合拳，東鵬飲料構建了一個覆蓋從“功能剛性需求”到“情感愉悅需求”、從“高壓時刻”到“休閑時光”、立體的消費場景網(wǎng)絡，讓品牌形象從單一的“能量專家”，擴展為全方位的“生活陪伴者”。

東鵬飲料潛力品類之一“果之茶”

轉化：從“觸達”到“養(yǎng)成”，數(shù)字、渠道與生態(tài)的三重賦能

然而，僅僅“卡位”場景是遠遠不夠的。如何將場景觸達有效轉化為消費者的“慣性選擇”，才是品牌實現(xiàn)長期增長的關鍵。東鵬飲料通過數(shù)字化賦能、渠道深耕與生態(tài)共建，構建了從場景覆蓋到習慣養(yǎng)成的有效轉化路徑。

首先，數(shù)字化工具貫穿消費全鏈路，實現(xiàn)精準觸達與高效轉化。東鵬飲料大力投入的“一物一碼”、“五碼關聯(lián)”等數(shù)字化系統(tǒng)，是連接產(chǎn)品、渠道與消費者的關鍵神經(jīng)網(wǎng)絡。例如，其成熟的“一元樂享”等活動，消費者通過掃碼不僅能獲得即時獎勵，更為品牌沉淀了寶貴的消費行為數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)幫助品牌精準識別不同產(chǎn)品的消費場景、頻次與人群畫像，進而實現(xiàn)更精準的營銷推送、產(chǎn)品改進和渠道優(yōu)化。據(jù)東鵬飲料招股書及相關公告披露，其數(shù)字化營銷活動已累計連接數(shù)億消費者，形成了龐大的私域流量池，為精細化運營和習慣培養(yǎng)提供了基礎。

東鵬飲料數(shù)字營銷活動“蓋上有獎”

其次，毛細血管級別的渠道網(wǎng)絡，奠定了行業(yè)領先的終端覆蓋優(yōu)勢。渠道的廣度和深度，是實現(xiàn)場景閉環(huán)的物理保障。再強的場景心智，若無法在最需要的時刻和地點方便地獲得產(chǎn)品，都將前功盡棄。東鵬飲料依托于覆蓋全國超420萬終端的深度下沉的渠道網(wǎng)絡，能夠確保其“1+6”產(chǎn)品矩陣，快速滲透到寫字樓、學校、健身房、網(wǎng)吧、便利店、餐飲店、加油站等各個目標場景終端。這種毛細血管般的渠道滲透力，極大提高了從場景觸發(fā)到即時滿足的轉化效率。

最后，通過內容與生態(tài)共建，深化場景的情感聯(lián)結與價值認同。東鵬飲料的營銷早已超越產(chǎn)品功能告知，而是持續(xù)通過內容營銷、IP聯(lián)動、社群運營等方式，豐富其核心場景的文化內涵與情感價值。例如，持續(xù)贊助頂級體育賽事、電競戰(zhàn)隊，深化“拼搏”的品牌精神與能量場景的綁定；通過綜藝植入、社交媒體互動，將“東鵬補水啦”與健康、活力的生活方式關聯(lián)。這種生態(tài)化的內容與活動運營，將單純的“購買-飲用”行為，升級為對一種生活方式、一種情感共鳴的參與和認同，從而在更深層次上培養(yǎng)消費者的品牌偏好和使用慣性。

游戲場景內的東鵬特飲能量補給站

結語：

入選“2025食品飲料行業(yè)創(chuàng)新案例”，是對東鵬飲料從“場景覆蓋”到“慣性養(yǎng)成”戰(zhàn)略轉型的權威認可。其價值與意義，不僅在于自身多品類的成功開拓與業(yè)績增長，更在于為整個快消行業(yè)揭示了在存量時代競爭的一條可行路徑：未來的品牌競爭，將不再是單一產(chǎn)品的較量，而是場景定義能力、數(shù)字化運營能力、渠道滲透能力與生態(tài)共建能力的綜合比拼。這標志著快消品牌運營模式的一次深刻進化——從“賣產(chǎn)品”到“運營場景與生活方式”，而東鵬飲料，無疑是這條新賽道上的重要領航者。