文源 | 源Sight

作者 | 安然

還嫌lululemon不夠亂，創(chuàng)始人Chip Wilson提名三獨(dú)董大鬧董事會。

據(jù)多家外媒報道，lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson周一表示，其已發(fā)起代理權(quán)爭奪戰(zhàn)，提名前On Holding聯(lián)合首席執(zhí)行官M(fèi)arc Maurer、前ESPN首席營銷官Laura Gentile、前動視首席執(zhí)行官Eric Hirshberg三位獨(dú)立董事進(jìn)入董事會。

重塑品牌力是Chip Wilson離開lululemon核心管理層后仍不遺余力推動的事。他表示：“我知道這場變革運(yùn)動不只關(guān)乎我個人，它關(guān)乎lululemon重新致力于真正具有創(chuàng)造力的領(lǐng)導(dǎo)力，從而重塑一個經(jīng)久不衰的品牌?！?/p>

Morningstar（晨星）分析師認(rèn)為：“l(fā)ululemon似乎愿意增加三名董事會成員。這至少可以阻止Chip Wilson不斷攻擊董事會。這些候選人看起來都不錯，盡管三人中只有一人（Marc Maurer）擁有 lululemon所在行業(yè)的直接經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

另一方面，董事會似乎也對逐漸老化的lululemon感到不滿，或偏向接受Chip Wilson的提議。2025年12月11日，在發(fā)布第三季度財報的同時，lululemon宣布Calvin McDonald將卸任擔(dān)任了七年的首席執(zhí)行官。

回到業(yè)務(wù)層面，在總體增長放緩的情況下，lululemon的區(qū)域發(fā)展也存在嚴(yán)重失衡；疊加董事會席位、CEO人選以及公司長期戰(zhàn)略主導(dǎo)權(quán)爭奪，lululemon正經(jīng)歷前所未有的管理與增長壓力，短期內(nèi)將承受一定震蕩。

與此同時，Alo Yoga、Vuori等更具潮流感的新銳品牌在激烈競爭中虎視眈眈。

不過，備受矚目的Alo，在入華布局上卻顯得步履躊躇，其中國首店籌備大半年仍未見新進(jìn)展。如今lululemon正處在內(nèi)外震蕩之中，這本是Alo加快進(jìn)入中國市場的最好時機(jī)，但若依舊延續(xù)這般拖沓的節(jié)奏，在山寨泛濫、跨界平替崛起等背景下，Alo可能要吃虧了。

01

越來越失衡的lulu

增長平淡、區(qū)域失衡，是業(yè)內(nèi)對lululemon最新季度表現(xiàn)的普遍共識。

日前， lululemon發(fā)布了截至2025年11月2日的2025財年第三季度業(yè)績報告。營收方面的增長為品牌輕輕裝點(diǎn)門楣，期內(nèi)公司全球凈營收同比增長7%至26億美元。

但結(jié)合財報及市場表現(xiàn)，其增長主要靠新開或擴(kuò)建自營門店帶來，產(chǎn)品層面新品、爆品缺乏，吸引力較弱、貢獻(xiàn)較低。

盈利方面的下滑打破表面繁榮，期內(nèi)公司營業(yè)利潤同比下降11%至4.36億美元，凈利潤同比下降12.8%至3.07億美元。

Lululemon在財報中多次提到是受關(guān)稅、折扣以及信用卡合作項目成本增加影響，結(jié)合市場表現(xiàn)，或主要由于產(chǎn)品吸引力降低、庫存與折扣品增多帶來的消極影響。

截圖來源于lululemon財報

區(qū)域增長極度失衡被視為lululemon走向危險境地的主要表現(xiàn)之一。

根據(jù)財報，第三季度，lululemon美洲市場凈營收同比下降2%至17億美元，可比銷售額下降5%；中國大陸市場凈營收同比大漲46%至4.65億美元，可比銷售額同比增長24%，成為拉動全球增長的絕對核心；其他國際市場凈營收同比增長19%至3.672億美元，可比銷售額增長9%。

針對美國市場產(chǎn)品老化、產(chǎn)品組合問題的核心痛點(diǎn)，lululemon提出相應(yīng)行動計劃。

一是產(chǎn)品創(chuàng)造上加強(qiáng)提速與煥新。首席財務(wù)官 Meghan Frank表示，“我們的主線產(chǎn)品開發(fā)流程目前耗時18到24個月，我們正在努力將其縮短至12到14個月；我們正在增加新款式的頻率和廣度，明年春天將新款式滲透率提高到35%?！?/p>

截圖來源于lululemon官網(wǎng)

二是門店選品本地化。Meghan Frank表示，“今年5月，我們開始在美國洛杉磯和邁阿密的門店測試一種更新的店內(nèi)體驗(yàn)方法。 測試的核心是減少陳列密度、優(yōu)化產(chǎn)品搭配，并基于本地數(shù)據(jù)選品，以更突出核心商品提升購物體驗(yàn)?！?/p>

對于貢獻(xiàn)顯著的中國市場，lululemon總結(jié)為折扣控制得當(dāng)、外套品類突出，以及渠道下沉等共同推動該地區(qū)的增長。

尤其下沉方面，首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，“我們看到所有線級城市都取得了成功。隨著我們更深入地進(jìn)入二線、三線城市，業(yè)務(wù)和品牌繼續(xù)產(chǎn)生共鳴并表現(xiàn)良好?？傮w而言，我們在中國肯定正在贏得市場份額，勢頭良好，那里的團(tuán)隊執(zhí)行得非常好?！?/p>

但在社媒平臺上，實(shí)際也有越來越多人評價，中區(qū)lulu也與美區(qū)lulu越來越像：

即總體產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新不足，越來越難讓消費(fèi)者提起購買欲；部分產(chǎn)品設(shè)計多年不變，但質(zhì)量卻出現(xiàn)下滑；同款產(chǎn)品換色即加價的變相漲價措施不斷，但正價產(chǎn)品出現(xiàn)高額折扣與進(jìn)入奧萊的時間越來越短，消費(fèi)者變“冤大頭”。

截圖來源于小紅書

此外，最令部分忠實(shí)粉絲難以接受的是，lululemon的運(yùn)動初心似乎也不夠堅定了。有消費(fèi)者在社媒平臺上表示，品牌部分新開直營店竟沒有社群活動，讓人質(zhì)疑其喪失通過運(yùn)動聯(lián)結(jié)、融入消費(fèi)者的信仰。

02

高層大亂斗

lululemon以增收為導(dǎo)向、弱品牌力塑造的轉(zhuǎn)變不是從當(dāng)下才開始。

2018年，Calvin McDonald上任 CEO，彼時lululemon的營收規(guī)模僅為33億美元。出于壯大品牌的首要目的，7年來，Calvin McDonald把lululemon從單一的女性瑜伽服飾拓展到為所有人提供各種服裝的運(yùn)動品牌；產(chǎn)品線從瑜伽擴(kuò)充至跑步、網(wǎng)球、高爾夫等品類；市場版圖也從原先的18個地區(qū)拓展至30多個地區(qū)。

截圖來源于lululemon官網(wǎng)

若以營收規(guī)模來看，Calvin McDonald的做法卓有成效。2024年，lululemon全球凈營收同比增長10%至106億美元，是七年前的3倍以上。期間，lululemon市值一度超過阿迪達(dá)斯，成為全球第二大運(yùn)動品牌。

但另一方面，其弱品牌塑造、對產(chǎn)品創(chuàng)新不夠重視的做法也在盈利層面得到反噬。

在2024年首次跨越百億美元營收大關(guān)的lululemon，2025年第一季度凈利潤卻同比下滑2.13%至3.15億美元。這也是公司自2021年以來首次出現(xiàn)一季度凈利潤下滑的情況。隨后的季度，lululemon也接連下調(diào)全年預(yù)期，公司股價與市值一再波動下滑。

終于，這艘運(yùn)動巨艦在年末傳來或?qū)⑥D(zhuǎn)航的聲音。2025年12月11日，lululemon宣布Calvin McDonald將卸任首席執(zhí)行官及公司董事會董事職務(wù)，于2026年1月31日正式生效。

為確保平穩(wěn)過渡，董事會任命lululemon首席財務(wù)官M(fèi)eghan Frank和總裁兼首席商務(wù)官Andre Maestrini為臨時聯(lián)合首席執(zhí)行官；Calvin McDonald將在2026年3月31日前擔(dān)任公司高級顧問。

新CEO的人選牽動各方心弦。此前，《華爾街日報》援引知情人消息稱，美國對沖基金 Elliott Management 已持有l(wèi)ululemon價值超10億美元的股份，成為品牌最大投資者之一。該基金正與行業(yè)高管 Jane Nielsen 合作，擬推舉后者出任lululemon的新CEO。

但在公司新掌權(quán)人懸而未決之際，“刺頭”創(chuàng)始人再現(xiàn)身攪渾池水。

根據(jù)金融數(shù)據(jù)平臺FactSet的數(shù)據(jù)，Chip Wilson仍是lululemon的第二大股東，持有近9%的股份。不過，Chip Wilson并沒有試圖在此刻重返董事會，而是提名三位獨(dú)立董事進(jìn)入公司董事會，進(jìn)行代理權(quán)爭奪戰(zhàn)。

Chip Wilson曾表示，“董事會由短期業(yè)績導(dǎo)向的財務(wù)管理者主導(dǎo)，缺乏對長期戰(zhàn)略的堅持；管理層追隨算法復(fù)制暢銷款，扼殺創(chuàng)新；頂尖人才流失引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，機(jī)構(gòu)知識外流至競爭對手，內(nèi)部創(chuàng)新能力空心化等?！?/p>

他曾多次批評lululemon管理層向主流審美妥協(xié)，認(rèn)為取悅所有人反而會失去品牌核心力量，早已想對品牌進(jìn)行復(fù)位調(diào)整。

lululemon的內(nèi)部權(quán)力制衡與外部戰(zhàn)略方向短期將陷入停滯與混亂。

03

危機(jī)暗藏的Alo

Lulu之砒霜，Alo之蜜糖。

憑借更年輕時髦的差異化定位、更具設(shè)計感的創(chuàng)新產(chǎn)品，以及Kendall Jenner、Bella Hadid、Hailey Bieber、Taylor Swift等潮流名人帶貨，Alo很快火遍lululemon的北美大本營，成為新的“中產(chǎn)白女三件套”之一。

截圖來源于Alo官網(wǎng)

在北美業(yè)務(wù)逐漸成熟后，Alo開始向外擴(kuò)張。2023年，Alo在英國倫敦開出歐洲首店；同期，泰國、印尼等亞洲國家也接連開出品牌區(qū)域首店；2024年，Alo又在韓國開設(shè)亞洲首家旗艦店。

2024年底，據(jù)GymSquare報道，前始祖鳥市場副總裁Aurora Liu已加入Alo負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)。品牌中國團(tuán)隊已在上海靜安嘉里中心和恒隆等核心商圈商鋪展開選址工作，預(yù)計品牌將在2025年開設(shè)線下中國首店。

在外界看來，Alo似乎終于要在lululemon的海外最大市場與其正面硬剛。在贏下北美市場后，中國市場會否也被Alo后來者居上，成為大眾熱議的問題。

但在中國市場上，Alo的行動卻出奇的遲緩。單從開店情況來看，從2024年底傳出消息至今，其具體選址在北京三里屯太古里與上海嘉里中心何處不定，人員招聘持續(xù)進(jìn)行但開業(yè)日期一再延遲，關(guān)于Alo中國首店開業(yè)的消息始終撲朔迷離。

另一邊，雖然還未正式進(jìn)入中國市場，其山寨產(chǎn)品卻已十分泛濫。毀品牌形象的“olo”“ola”“ala”等粗制山寨貨姑且不提，質(zhì)量相對優(yōu)秀的仿制品也層出不窮。

有意思的是，以設(shè)計感出圈的Alo，其產(chǎn)品質(zhì)量卻廣為詬病。待質(zhì)量更優(yōu)、體驗(yàn)更佳、價格更低的山寨平替占據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者心智，整體定價還在lululemon之上的Alo或更難征服國內(nèi)大部分消費(fèi)者的心。

除此之外，例如山姆、Costco等大型連鎖會員商超的平價運(yùn)動服裝也越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。這些商店會根據(jù)市場熱賣的品類調(diào)整上架布局，不少消費(fèi)者可以在賣場內(nèi)找到類似lululemon同款的瑜伽褲、外套，Alo同款的上衣、帽子等產(chǎn)品。

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)GlobalData估算，Costco服裝部門的年銷售額在2019-2024年間從70億美元增長到97億美元，銷售規(guī)模足以媲美甚至超過lululemon?？梢钥闯?，商超平價服飾如今也成為運(yùn)動品牌們的一大勁敵。

在lululemon占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢以及多個平替勢力混入的情況下，Alo在華本就慢人一步。若再不當(dāng)機(jī)立斷，等回過神的lululemon重整完品牌，Alo上位的機(jī)會就更少了。

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