2025年，美團(tuán)的核心本地商業(yè)板塊遭遇了前所未有的沖擊。

以淘寶閃購(gòu)、京東外賣為代表的玩家，憑借母公司的雄厚資本和流量?jī)?yōu)勢(shì)，以激進(jìn)的補(bǔ)貼策略強(qiáng)勢(shì)切入市場(chǎng)，將原本已趨于穩(wěn)定的市場(chǎng)拖回了那個(gè)充滿血腥味的時(shí)代。

戰(zhàn)火在今年7月達(dá)到白熱化，“0元購(gòu)”、“滿25減20”等激進(jìn)補(bǔ)貼席卷市場(chǎng)，將周末變成了平臺(tái)的“瘋狂補(bǔ)貼日”。當(dāng)時(shí)，整個(gè)中國(guó)日外賣訂單超過(guò)2億。

面對(duì)沖擊，美團(tuán)防守艱難。盡管公司管理層多次公開呼吁理性，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中更直言“這樣卷沒(méi)意義”，但為了守衛(wèi)基本盤，美團(tuán)不得不被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。

這場(chǎng)防守戰(zhàn)的代價(jià)直接體現(xiàn)在第三季度財(cái)報(bào)上：為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，公司核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，錄得141億元的巨額虧損，并直接導(dǎo)致集團(tuán)整體經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元。

2025年的美團(tuán)，是在焦灼中負(fù)重前行的一年。美團(tuán)從原本游戲規(guī)則的制定者，變成了激烈的搏斗中，努力應(yīng)戰(zhàn)的防守者。這一年，是美團(tuán)商業(yè)韌性與戰(zhàn)略定力面臨的一次極限壓力測(cè)試。

2025戰(zhàn)局復(fù)盤：被迫卷入的“補(bǔ)貼紅?！迸c正面防守

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，邊界一直是模糊的概念。各個(gè)巨頭雖然身處不同賽道，但似乎每隔幾年就會(huì)在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)相遇。

2025年，美團(tuán)、淘寶、京東就在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)相遇了。這也是美團(tuán)自上市以來(lái)最嚴(yán)峻、最直接的一場(chǎng)“陣地防御戰(zhàn)”。

4月是戰(zhàn)局轉(zhuǎn)折點(diǎn)。月中，京東外賣上線“百億補(bǔ)貼”，推出低價(jià)外賣沖擊單量；月底，淘寶閃購(gòu)攜高額補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)入局，5折券、滿減紅包持續(xù)漫灌，疊加阿里系A(chǔ)PP開屏廣告、搜索置頂?shù)牧髁績(jī)A斜，迅速搶占一二線城市年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)。

這讓原本處于利潤(rùn)修復(fù)期的美團(tuán)，被迫開啟高頻補(bǔ)貼模式以應(yīng)對(duì)淘寶閃購(gòu)對(duì)存量用戶的蠶食。

對(duì)美團(tuán)而言，這場(chǎng)防守戰(zhàn)的重要性不言而喻：本地生活是美團(tuán)的核心根基，一旦失守，不僅會(huì)丟失百萬(wàn)騎手構(gòu)筑的履約護(hù)城河，更可能被電商巨頭借助品牌和流量?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)“降維打擊”，動(dòng)搖整個(gè)生態(tài)。

在最激烈的7月暑期，美團(tuán)死盯著淘寶閃購(gòu)的數(shù)據(jù)，絲毫不敢懈怠。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年7月12日，淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)都沒(méi)想繼續(xù)大力補(bǔ)貼沖單。但當(dāng)天傍晚，美團(tuán)監(jiān)測(cè)到淘寶閃購(gòu)發(fā)出新一批“16-16”“25-18”外賣紅包，以為淘寶閃購(gòu)正在發(fā)起大規(guī)模攻勢(shì)。為了防止雙方差距縮小，美團(tuán)迅速發(fā)布了不限量的大額滿減券迎戰(zhàn)，以數(shù)千萬(wàn)訂單淹沒(méi)全國(guó)的奶茶店。

當(dāng)天，美團(tuán)即時(shí)零售訂單沖到了1.5億，其中近1/3發(fā)生在美團(tuán)傍晚反擊之后。而這一天整個(gè)即時(shí)零售的訂單總量從年初的日均1億單翻至上2.5億單。

王莆中接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)直言不諱，說(shuō)這些訂單（2.5億單）絕大部分是泡沫?！拔覀儽緛?lái)不想卷，我們是被動(dòng)卷入。”王莆中提到。

不過(guò)，美團(tuán)并未陷入盲目?jī)?nèi)卷，而是迅速將補(bǔ)貼策略從“全面補(bǔ)貼”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)補(bǔ)貼回收+高價(jià)值用戶留存”。據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，關(guān)于奪回份額，美團(tuán)的態(tài)度是：會(huì)高效奪回，且更傾向高質(zhì)量訂單（即15元、30元以上客單價(jià)訂單）。

這一策略調(diào)整收效顯著。在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)透露實(shí)付15元以上訂單的市場(chǎng)份額中，美團(tuán)占比超過(guò)三分之二；實(shí)付30元以上訂單的市場(chǎng)份額中，美團(tuán)占比超過(guò)70%。

通過(guò)這些舉措，美團(tuán)向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)明確信號(hào)：美團(tuán)的防守，不僅是保護(hù)自己，也是在護(hù)衛(wèi)整個(gè)平臺(tái)的共生生態(tài)。

創(chuàng)新分野：運(yùn)力、技術(shù)與創(chuàng)新構(gòu)筑的護(hù)城河

在補(bǔ)貼紅海的激烈博弈中，美團(tuán)能夠穩(wěn)住陣腳，核心依托于運(yùn)力、技術(shù)、產(chǎn)品三大維度構(gòu)筑的護(hù)城河。

在運(yùn)力保障上，美團(tuán)擁有一張織滿全國(guó)、遍布高低線城市、穩(wěn)定而成熟的騎手網(wǎng)絡(luò)。這也是外賣競(jìng)爭(zhēng)中美團(tuán)最深的壁壘。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年7月外賣大戰(zhàn)第一個(gè)周六，美團(tuán)中午臨時(shí)宣布沖單，當(dāng)天晚上派給眾包騎手的訂單額外激勵(lì)可以漲到每單10元甚至更高，比平日配送費(fèi)翻倍還不止。

第二周開始，美團(tuán)提前通過(guò)自己的騎手站點(diǎn)招募運(yùn)力，雖然第二周周六當(dāng)天單量達(dá)到1.5億，但因?yàn)槿汄T手更多，實(shí)際上每單派送成本反倒比前一周少。

晚點(diǎn)LatePost提到，兩大平臺(tái)都在繼續(xù)擴(kuò)招騎手，因?yàn)檫^(guò)去掌握騎手信息的數(shù)量更多，美團(tuán)召回全職騎手的效率更高。

此外年美團(tuán)還全面建立并落地了全國(guó)覆蓋的騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼體系。無(wú)論長(zhǎng)期穩(wěn)定跑單還是過(guò)渡兼職騎手，只要月收入達(dá)到就業(yè)地繳費(fèi)基數(shù)下限，且近6個(gè)月有3個(gè)月滿足條件，即可申請(qǐng)50%的養(yǎng)老保險(xiǎn)費(fèi)用補(bǔ)貼。

這一系列舉措穩(wěn)固了運(yùn)力團(tuán)隊(duì)，在淘寶閃購(gòu)、京東外賣都在瘋狂爭(zhēng)奪運(yùn)力資源的背景下，依舊保持了穩(wěn)定高效的履約能力。

在產(chǎn)品上，美團(tuán)更聚焦本地生活服務(wù)的創(chuàng)新深化，針對(duì)不同消費(fèi)需求和價(jià)格敏感度，產(chǎn)品線進(jìn)行了精準(zhǔn)的迭代與切割。

拼好飯無(wú)疑是近年來(lái)最具社交性和話題性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。它持續(xù)聚焦極致性價(jià)比的“飽腹”需求，通過(guò)社交裂變和拼店、拼人、拼單的玩法，持續(xù)滲透價(jià)格敏感型用戶和下沉市場(chǎng)。

據(jù)美團(tuán)透露，截至2025年7月，全國(guó)已有超百萬(wàn)商家上線運(yùn)營(yíng)，拼好飯日訂單量峰值超過(guò)3500萬(wàn)單。在強(qiáng)大的用戶群下，肯德基、麥當(dāng)勞、海底撈、喜茶、正新雞排、魏家涼皮等知名餐飲品牌也入駐了拼好飯。

此外，神搶手、膨脹神券等功能也在社交媒體上被廣泛討論，讓消費(fèi)者可以花更少的力氣，選到性價(jià)比最高、最符合心意的外賣商品。

在技術(shù)實(shí)力上，無(wú)論是To B還是To C，美團(tuán)作為行業(yè)領(lǐng)先者，都在今年有實(shí)際應(yīng)用落地。

2025年11月，美團(tuán)宣布將餐飲堂食AI經(jīng)營(yíng)助手“智能掌柜”全量開放給全國(guó)合作餐飲門店，免費(fèi)提供AI經(jīng)營(yíng)診斷、開箱即用的AI工具庫(kù)等服務(wù)，涵蓋門店裝修設(shè)計(jì)、顧客評(píng)價(jià)分析、應(yīng)季套餐搭配等核心需求。

試點(diǎn)期間，該工具已服務(wù)超百萬(wàn)家門店，幫助商家將原本需一整天完成的評(píng)價(jià)分析工作壓縮至十分鐘，云南一家老店通過(guò)AI搭配的石鍋魚套餐更是實(shí)現(xiàn)線上訂單量10%的增長(zhǎng)。

在消費(fèi)者端，美團(tuán)今年9月發(fā)布了首款A(yù)I Agent“小美”App，能夠?qū)崿F(xiàn)外賣下單、餐廳推薦、訂座導(dǎo)航等本地生活服務(wù)。有別于美團(tuán)App，小美的未來(lái)規(guī)劃是處理更復(fù)雜的、跨場(chǎng)景的多步驟任務(wù)，實(shí)現(xiàn)“一站式交付”。比如一次周末家庭旅行的安排，在一個(gè)對(duì)話流程中，協(xié)同處理交通、住宿、餐飲和娛樂(lè)等多個(gè)環(huán)節(jié)。

2025年，美團(tuán)不僅是在防守，更在持續(xù)補(bǔ)足基建，構(gòu)建一個(gè)由穩(wěn)定運(yùn)力、開放技術(shù)和深度產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)成的、相互協(xié)同的復(fù)雜系統(tǒng)。

2026展望：盈利修復(fù)與全球化布局

經(jīng)歷了2025年“補(bǔ)貼防御戰(zhàn)”后，美團(tuán)在2026年的核心命題清晰而艱巨：如何在鞏固基本盤的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)盈利能力的結(jié)構(gòu)性修復(fù)，并打開全球化的新增長(zhǎng)曲線。

短期壓力仍將延續(xù)，利潤(rùn)修復(fù)注定是漸進(jìn)過(guò)程。

美團(tuán)管理層認(rèn)知到，本地生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局難以在短期內(nèi)緩和，淘寶閃購(gòu)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和下沉滲透仍將持續(xù)施壓。如何在穩(wěn)固市場(chǎng)份額、推動(dòng)用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)健康的回歸，仍是擺在管理層面前的核心考題。

2025年下半年，美團(tuán)啟動(dòng)的“精準(zhǔn)補(bǔ)貼回收”策略初見(jiàn)成效，單均虧損的持續(xù)收窄正在為2026年的盈利攻堅(jiān)奠定基礎(chǔ)。

王莆中在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“既然被卷了，就要告訴行業(yè)沖單的真相——你想做多少單，我告訴你就可以做多少單，而且用更低成本做?！?/p>

他提到，以美團(tuán)的體系能力，如果用對(duì)方的方式做補(bǔ)貼，想做多少單就可以做多少單?，F(xiàn)在美團(tuán)一天做到了1.5億，要做到1.6億、2億都可以。但沒(méi)意義。

如今，行業(yè)已經(jīng)大幅縮減補(bǔ)貼力度，在行業(yè)逐漸回歸正軌的時(shí)候，美團(tuán)要做的是對(duì)2025年的“精準(zhǔn)補(bǔ)貼”能力進(jìn)一步系統(tǒng)化、智能化，讓每一分投入的轉(zhuǎn)化效率都高于行業(yè)水平，從而在控制虧損的前提下，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量用戶的留存與增長(zhǎng)。

此外，美團(tuán)在供給側(cè)的創(chuàng)新，衛(wèi)星店與閃電倉(cāng)模式的規(guī)?；涞鼗?qū)㈤_始貢獻(xiàn)實(shí)質(zhì)性收益。

截至2025年9月，美團(tuán)官方披露，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量突破5萬(wàn)家，并計(jì)劃向10萬(wàn)家邁進(jìn)。2026年，隨著更多“品牌官旗”入駐，借助前置倉(cāng)的高效履約能力，閃電倉(cāng)將把即時(shí)零售的品類從餐食徹底擴(kuò)展至全品類。“30分鐘買萬(wàn)物”的愿景實(shí)現(xiàn)，或許就在不遠(yuǎn)處。

2025年，美團(tuán)還聯(lián)手1000多個(gè)品牌在社區(qū)拓建了1萬(wàn)家衛(wèi)星店。這些深度嵌入社區(qū)、舍棄堂食、專注外賣的衛(wèi)星店，可以讓商戶運(yùn)營(yíng)成本下降50%-70%，成本回收周期縮短至8-10個(gè)月。2026年，隨著這些門店密度的進(jìn)一步提升，其帶來(lái)的復(fù)購(gòu)率和配送效率將進(jìn)一步幫助美團(tuán)穩(wěn)固盈利。

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)“黑外賣”“預(yù)制菜”的反感，今年7月，美團(tuán)還推出旗下自營(yíng)外賣業(yè)務(wù)“浣熊食堂”。通過(guò)租賃場(chǎng)地打造集合式外賣場(chǎng)地，將內(nèi)設(shè)檔口或廚房出租給餐飲商家，吸引不同品牌入駐。

據(jù)零售商業(yè)財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，浣熊食堂內(nèi)一個(gè)20平方米的檔口搭配2-4人團(tuán)隊(duì)即可啟動(dòng)，前期投入僅需5-6萬(wàn)元，租金成本控制在總成本的10%以下，較傳統(tǒng)堂食門店壓縮70%以上。

對(duì)于消費(fèi)者而言，浣熊食堂打破了“一店一單”的限制，可實(shí)現(xiàn)跨品牌點(diǎn)餐，如在一單外賣中同時(shí)點(diǎn)肯德基、喜茶和夸父炸串，由騎手統(tǒng)一配送，省去多重運(yùn)費(fèi)。

據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)，自2024年12月試點(diǎn)以來(lái)，浣熊食堂已在北京、杭州等地運(yùn)營(yíng)10家門店，入駐超100個(gè)餐飲商家，服務(wù)數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者。

美團(tuán)的海外業(yè)務(wù)突破也將成為2026年的最大增長(zhǎng)看點(diǎn)。

2025年，Keeta已完成加速擴(kuò)張，相繼落地中東卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋及巴西圣保羅，更在10月提前實(shí)現(xiàn)香港市場(chǎng)單月盈利，成功驗(yàn)證了美團(tuán)本地生活商業(yè)模式的海外可復(fù)制性。

基于香港市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，Keeta正在加速布局中東市場(chǎng)，目標(biāo)是在三年內(nèi)覆蓋沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、阿曼、巴林這海灣六國(guó)。

管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確表示，鑒于Keeta的初步成功，預(yù)計(jì)2026年新業(yè)務(wù)板塊虧損不會(huì)比2025年更大，海外市場(chǎng)有望逐步從“投入期”向“盈利貢獻(xiàn)期”過(guò)渡。

2026年對(duì)美團(tuán)而言，將是檢驗(yàn)其戰(zhàn)略耐性與執(zhí)行定力的一年。在國(guó)內(nèi)，它需要在修復(fù)利潤(rùn)與保持增長(zhǎng)之間找到精妙平衡；在海外，則需要證明其成功可被大規(guī)模復(fù)制。

這條雙線作戰(zhàn)的路徑，將決定美團(tuán)能否從一個(gè)中國(guó)本土的守成者，蛻變?yōu)橐粋€(gè)全球性的破局者。