從此刻開始，是不是“短劇效應(yīng)”可以取代“口紅效應(yīng)”了？

雖然2025年尚未過完，網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)測(cè)算顯示2025年微短劇行業(yè)全年產(chǎn)值已接近900億（2024年為505億），快成同期電影總票房（含預(yù)售）500.03億（截至12月13日14時(shí)30分）的近2倍了。

這是廉價(jià)娛樂的勝利——人們用更低成本獲取更開心的娛樂。但短劇做對(duì)了什么？

舍鹿有虞CEO杜志剛在和見實(shí)長(zhǎng)聊時(shí)，提到了許多，如：用看廣告換取免費(fèi)觀看的模式成為主流，促使短劇市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張——這不正是25年前，互聯(lián)網(wǎng)流行“免費(fèi)”商業(yè)模式的再青春？

如一部爆款出現(xiàn)后，很快就會(huì)有大量作品跟進(jìn)?？赡軙?huì)出現(xiàn)一百部、甚至兩百部類似題材的作品，基本是照著原作來拍，只是換不同名字——飽和的矩陣式內(nèi)容，也是當(dāng)下自媒體傳播常用策略。

快節(jié)奏、強(qiáng)沖突、高光畫面。沒有所謂專門的宣發(fā)節(jié)奏，7-8天完成整個(gè)項(xiàng)目的拍攝，內(nèi)容時(shí)時(shí)都在快節(jié)奏和“反切黑”等等。

聊到這些，我們或還可以問，用戶有無(wú)耐性等待品牌慢慢醞釀、培養(yǎng)關(guān)系和情感鏈接？

取代口紅效應(yīng)的短劇，還有哪些是我們?cè)诋?dāng)下企業(yè)增長(zhǎng)、用戶增長(zhǎng)中需要千萬(wàn)留意，和借鑒的點(diǎn)？

看增長(zhǎng)，一定是看用戶行為習(xí)慣變化，不同行業(yè)變遷都在反饋同樣趨勢(shì)，這是我們約杜志剛長(zhǎng)聊的原因，許多內(nèi)容私下聊時(shí)腦洞滿滿。也因此邀請(qǐng)他在擔(dān)任分享嘉賓，一起做個(gè)跨界碰撞。如下是他的對(duì)話，更歡迎大家現(xiàn)場(chǎng)交流。Enjoy：

舍鹿有虞CEO 杜志剛

見實(shí)：現(xiàn)在火一點(diǎn)的短劇，數(shù)據(jù)咋樣？

杜志剛：我們上個(gè)月的一部短劇《合約婚戀到期不延》來說，從正式拍攝到平臺(tái)上線，前后大概用了50天左右。目前在紅果的播放量已經(jīng)超過 1 億人次，連續(xù)兩天登頂平臺(tái)榜單第一。

圖片來源于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)

剛說到國(guó)內(nèi)2025年微短劇行業(yè)全年產(chǎn)值接近900億，2025年1-8月，海外微短劇市場(chǎng)總收入達(dá)15.25億美元(約108.38億人民幣)，同比增長(zhǎng)194.9%，同期，海外微短劇應(yīng)用總下載量約7.3億次，同比增長(zhǎng)370.4%。

圖片來源于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)、Appfigures

從觀影受眾來看，短劇作為一種“電子快消品”，經(jīng)過四年多的發(fā)展沉淀，用戶結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常廣泛，從青少年到中老年人，幾乎全覆蓋，并且在不同年齡層中還做了非常精細(xì)的劃分。

見實(shí)：你剛提到的短劇，在業(yè)內(nèi)是爆款嗎？

杜志剛：短劇行業(yè)早期，我們定義的那種“大爆款”，是一部劇可以獲得上億票房收入。但在今年，這樣的案例基本沒有再出現(xiàn)。

“分蛋糕的人”變多了，現(xiàn)在短劇行業(yè)已進(jìn)入了白熱化階段。大家一方面在極力壓縮成本，另一方面又在拼命追求數(shù)量。

最開始我們拍60集的劇集，單集標(biāo)準(zhǔn)時(shí)長(zhǎng)大概是兩分鐘左右，整個(gè)項(xiàng)目的拍攝周期和預(yù)算還能拉到七到八天。

但從今年下半年開始，很多80集的劇集，拍攝周期和預(yù)算也只能壓縮到八天左右。現(xiàn)在又臨近年尾，各個(gè)平臺(tái)為了春節(jié)檔儲(chǔ)備內(nèi)容，都會(huì)給承制方下達(dá)明確任務(wù)。我們目前接觸到的同行，普遍被要求在春節(jié)前完成100部左右的劇集。從業(yè)者每天的工作時(shí)長(zhǎng)，基本都會(huì)超過14個(gè)小時(shí)。

另一方面，隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，行業(yè)整體也越來越正規(guī)化。我們最早用的短劇演員，多是做視頻流、信息流拍攝的演員。一部戲可能就掙幾百塊，甚至上千塊。但發(fā)展到現(xiàn)在，頭部演員已經(jīng)擁有上百萬(wàn)、上千萬(wàn)的粉絲，有些演員的日薪能達(dá)到三萬(wàn)甚至五萬(wàn)。

見實(shí)：短劇的流程是？

杜志剛：我們目前接觸的平臺(tái)項(xiàng)目，大致有兩種模式：一種是我們自制，平臺(tái)只提供內(nèi)容方向，資金由我們自己來籌；另一種是平臺(tái)和我們對(duì)投，比如平臺(tái)出50%，我們也出50%，共同完成這部劇。

如果我們既要承擔(dān)制作方，又要承擔(dān)資金方的角色，那在內(nèi)容上一定會(huì)受到一些限制。因?yàn)閷I(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，本身并不是“搞錢”的團(tuán)隊(duì)，能夠籌集到的資金規(guī)模是有限的。

比如我前面提到的這部劇，立項(xiàng)時(shí)平臺(tái)給到的劇本，本身就是一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證過的爆款版本。在國(guó)內(nèi)影視行業(yè)，尤其是文化內(nèi)容領(lǐng)域，其實(shí)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的要求是比較高的。

但在短劇行業(yè)，一部爆款出現(xiàn)后，很快就會(huì)有大量作品跟進(jìn)。可能會(huì)出現(xiàn)一百部、甚至兩百部類似題材的作品，基本是照著原作來拍，只是換名字，比如把“顧總”改成“陳總”“李總”“王總”，把“顧氏集團(tuán)”改成“李氏集團(tuán)”。幾乎就是這樣原樣復(fù)制，再拍一遍，這在短劇行業(yè)里是非常普遍的。

主要有兩個(gè)原因。第一，如果能借助前一部爆款的題材和話題，相當(dāng)于“蹭”了爆款的熱度。第二，在選角上，我們會(huì)啟用粉絲量較高的男女主演，這本身就是話題和流量來源。這是短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)的重要因素。

在拍攝過程中，短劇對(duì)劇透、直播、朋友圈曝光的限制相對(duì)較少，男女主演在拍攝期間就會(huì)提前曝光劇名。粉絲因此會(huì)提前進(jìn)入預(yù)約觀影狀態(tài)，這為后續(xù)的高播放量打下了基礎(chǔ)。很多行外朋友對(duì)短劇的第一印象就是“快”——?jiǎng)∏榭?、制作周期也快?strong>

在這種快節(jié)奏下，短劇幾乎沒有時(shí)間進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的集中宣發(fā)。所以我們只能盡量把宣發(fā)動(dòng)作，拆解并滲透到制作和拍攝的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。比如通過片花、直播、微博或朋友圈的形式，提前釋放內(nèi)容，為預(yù)約播放做保障。這是短劇當(dāng)前比較典型的宣發(fā)方式。

見實(shí)：什么是好短劇內(nèi)容？

杜志剛：短劇的核心特征其實(shí)是固定的：強(qiáng)沖突、快節(jié)奏，以及高光畫面。畫面往往要呈現(xiàn)出一種“奢華感”，用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來說，就是“掀開天宮一角”，讓觀眾看到顧總的萬(wàn)億身家。

強(qiáng)沖突則體現(xiàn)在人物關(guān)系上，比如主人公一出場(chǎng)，女主直接給女反派一巴掌，男主一槍解決男反派，通過極端方式制造鮮明的人物對(duì)立。壞人要一眼看上去就是十惡不赦，好人則永遠(yuǎn)是那種“生活虐我千百遍，我待生活如初戀”的狀態(tài)。好人通常被塑造成傻白甜、白月光式的人物。

從短劇自身電子快消品的屬性來看，短劇的爽感、強(qiáng)沖突恰恰是其能爆火的特質(zhì)：

第一，短劇本身的觀看節(jié)奏和拍攝節(jié)奏都非?？?。觀眾不愿意看到人物從家里出發(fā)，坐地鐵、走路、開車，再進(jìn)入宴會(huì)廳這一整套過程，他們更希望直接看到“從家里出來就到了宴會(huì)廳”。中間所有過程都必須被省略。

當(dāng)這些過程被省略后，觀眾就很難與主人公建立情感連接，所以只能通過妝造、表演和劇情設(shè)置，讓觀眾一眼分辨出誰(shuí)是好人、誰(shuí)是壞人。這也是為什么短劇大多在人物一出場(chǎng)時(shí)，就會(huì)迅速告訴觀眾“這個(gè)人是什么樣的”。

短劇的觀眾更喜歡“快沖突”的模式，比如今天打架，明天和好；開頭是壞人，結(jié)尾突然反轉(zhuǎn)成隱藏的好人，形成強(qiáng)烈的性格反差，也就是所謂的“白切黑”。通過這種方式來強(qiáng)化人物性格、推動(dòng)故事展開。

第二，豎屏短劇本身的畫幅限制。豎屏畫面無(wú)法交代太多環(huán)境信息，比如司機(jī)、助理、秘書等配角都很難被完整呈現(xiàn)。鏡頭語(yǔ)言往往只能對(duì)準(zhǔn)演員的全身、半身或特寫，在畫幅受限的情況下，劇本只能通過強(qiáng)化性格特征來彌補(bǔ)敘事不足。通過更夸張的表演，來直接傳達(dá)情緒。

見實(shí)：還有沒有其他特質(zhì)？

杜志剛：高度鮮明的人物性格對(duì)立，是短劇永遠(yuǎn)不變的核心。其實(shí)回看所有爆款，也是這樣的。只不過在做到強(qiáng)沖突、快節(jié)奏、畫面抓人之前，幾乎都離不開題材上的創(chuàng)新。當(dāng)然，本質(zhì)上可以理解為對(duì)市場(chǎng)需求的迅速響應(yīng)。

行業(yè)最早期，很多短劇來自街拍平臺(tái)，比如番茄、瑪雅，這些平臺(tái)積累了大量網(wǎng)絡(luò)小說。我們會(huì)從中選擇人氣較高、已經(jīng)完結(jié)的作品進(jìn)行改編。因?yàn)樾≌f本身就有粉絲基礎(chǔ)，讀者也樂于看到自己的小說被改編成視頻內(nèi)容，這本身就是一種被廣泛接受的新閱讀方式。這是早期爆火的重要原因之一。

隨著改編作品越來越多，平臺(tái)方和制作方逐漸發(fā)現(xiàn)，在觀影人群中，尤其是寶媽群體，她們有時(shí)間、有消費(fèi)決策權(quán)，也有充值能力。于是市場(chǎng)逐漸分化出了兩個(gè)賽道：

女頻賽道和男頻賽道。

當(dāng)這兩個(gè)賽道分開后，大家進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，女性用戶的觀影人數(shù)更多，充值意愿也更高。

長(zhǎng)此以往，女頻賽道細(xì)分出了都市、甜寵、虐戀、寶媽、萌寶等更多分支。在這些細(xì)分賽道之下，制作方再通過數(shù)據(jù)反饋不斷調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容。比如短劇上線之后，有投流、切片這一步。這個(gè)投流切片，本質(zhì)上就是面向特定用戶做廣告宣傳的過程。

當(dāng)然。行業(yè)發(fā)展這么多年之后，平臺(tái)上那些爆款網(wǎng)文，幾乎都已經(jīng)被改編過了；我們所熟悉的這些賽道，也幾乎都被拍過一輪了。到這個(gè)階段，不管是作為模式探索也好，還是作為行業(yè)需求也好，大家都更渴望有新的題材出現(xiàn)。

見實(shí)：這些年短劇市場(chǎng)在規(guī)模、營(yíng)收結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式上，有沒有出現(xiàn)拐點(diǎn)，或發(fā)生比較明顯的變化？

杜志剛：從營(yíng)收變化來看，最大的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2023年，行業(yè)從最早的付費(fèi)觀影模式，轉(zhuǎn)向了以紅果為代表的平臺(tái)主導(dǎo)的免費(fèi)觀影模式。

目前市面上至少90%以上的短劇是全部免費(fèi)的。觀眾通過觀看廣告來?yè)Q取免費(fèi)觀影時(shí)長(zhǎng)，這是現(xiàn)在的主流模式。

這種轉(zhuǎn)變帶來了兩點(diǎn)變化。第一，觀眾的觀影習(xí)慣發(fā)生了明顯改變。第二，從平臺(tái)層面看，平臺(tái)的整體收益可能是上升的——當(dāng)然，平臺(tái)的收益也需要分給承制方一部分。但從整個(gè)行業(yè)層面來看，整體收益其實(shí)是在下降的。

第二個(gè)問題是，免費(fèi)觀影模式對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的激勵(lì)不足。因?yàn)樵诿赓M(fèi)生態(tài)下，原創(chuàng)者需要獨(dú)立承擔(dān)創(chuàng)作過程中的全部成本，這會(huì)讓很多創(chuàng)作者望而卻步。從知識(shí)產(chǎn)權(quán)、知識(shí)付費(fèi)的角度來說，我個(gè)人還是更傾向于：

每一部?jī)?yōu)秀作品，都應(yīng)該建立在對(duì)原創(chuàng)足夠尊重的基礎(chǔ)上，而不是像現(xiàn)在這樣，把內(nèi)容當(dāng)作流水線產(chǎn)品去售賣。

見實(shí)：免費(fèi)。還有哪些大的動(dòng)因？

杜志剛：短劇的爆火，并不是短劇本身突然發(fā)生了質(zhì)變，而是觀眾的觀影模式在改變。

在短劇出現(xiàn)之前，大眾已經(jīng)習(xí)慣了用手機(jī)刷短視頻，看抖音、快手。最早的短劇，其實(shí)只是短視頻流中的一個(gè)內(nèi)容類型。隨著市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大、觀眾對(duì)內(nèi)容要求不斷提高，我們才把短視頻，逐漸升級(jí)為“短的連續(xù)劇”或“短的電影”。可以說，短劇是和市場(chǎng)一起成長(zhǎng)起來的。

豎屏短劇之所以成立，本質(zhì)原因就是：觀眾已經(jīng)習(xí)慣用豎屏觀看視頻內(nèi)容。我們現(xiàn)在接觸到的大部分流媒體內(nèi)容，幾乎都來自手機(jī)，而手機(jī)本身就是豎屏的。觀看視頻時(shí)豎著拿手機(jī)，操作起來更方便；如果是橫屏內(nèi)容，就需要把手機(jī)橫過來，還得雙手操作，相對(duì)不方便。

見實(shí)：呼吁新題材，但批量復(fù)制爆款的做法也很常見。

杜志剛：如果豎屏短劇的觀影模式和觀影習(xí)慣不改變，那復(fù)制優(yōu)秀作品這件事是很難改變的。

我們唯一能改變的，是在復(fù)制過程中給予原創(chuàng)足夠的尊重、給予知識(shí)產(chǎn)權(quán)足夠的尊重。因?yàn)槎虅∵@種快消品模式，注定需要在短時(shí)間內(nèi)上架很多新產(chǎn)品。

不管內(nèi)容是否一致，但“產(chǎn)品必須是新的”，就像面包店每天都會(huì)上同樣的面包，必須保證是當(dāng)天做的。這就是豎屏短劇的特性，也可以說是它的商品屬性決定的。

見實(shí)：你自己怎么感受短劇這個(gè)行業(yè)？

杜志剛：短劇行業(yè)可能是所有行業(yè)里，最擅長(zhǎng)自嘲的一個(gè)。無(wú)論是從業(yè)者，還是整個(gè)行業(yè)，都在不斷自嘲。

前段時(shí)間網(wǎng)上不是流行一個(gè)段子“特朗普愛上在白宮做保潔的我”？真的就有人拍成了短劇。其實(shí)這類內(nèi)容，就承擔(dān)了給中老年觀眾提供情緒價(jià)值的責(zé)任。

影視行業(yè)往往會(huì)把作品講得非常嚴(yán)肅，認(rèn)為我們是在做文化產(chǎn)品，是在教育觀眾，需要對(duì)社會(huì)提供某種啟示。的確，每一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，都應(yīng)該有這樣的初心。

但短劇更多是一種讓人開心的“泡泡產(chǎn)品”。它就像你去看電影時(shí)吃的爆米花、喝的一杯可樂一樣。不管是從從業(yè)人員的角度，還是從觀眾的角度，并不會(huì)賦予它太多啟示或教育意義。

可能笑完就忘了，但這又有什么關(guān)系？我們很快就會(huì)有新的作品，讓他們繼續(xù)笑、繼續(xù)開心。

觀眾之所以來看豎屏短劇，本質(zhì)上就是為了釋放情緒。無(wú)論是笑也好、哭也好，只要情緒被釋放出來了，對(duì)他來說，這就是一次好的觀影體驗(yàn)。

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