如果你在國內(nèi)商場里沒怎么見過SHEIN（希音）很正常，因為它的存在感，不在中國的街上，而在歐美年輕人的手機(jī)里。

不過，可別以為是個末流小牌子，希音已經(jīng)賣到了全球160多個國家或地區(qū)，路邊社在報道中描述它時說，按銷售額計算，該公司已發(fā)展成為全球最大的快時尚零售商。

在GlobalData（英國的一家主流數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)）的研究寫道，Shein在2024年再次成為全球服裝市場最大的贏家，全球服裝市場份額達(dá)到1.53%，在他前面的只有Nike和Adidas。

換句話說，雖然很多中國人不認(rèn)識它，但很多美國、歐洲的年輕人，是靠它買衣服。

路邊社拿到過其英國公司的業(yè)績數(shù)據(jù)，SHEIN英國業(yè)務(wù)2024年營收約20.5億英鎊，稅前利潤約3825萬英鎊

而英國只是它的“第三大市場”，它前面還有美國與德國市場

可這么一個在中國起家，在海外攻城略地、把快時尚做成全球巨頭的企業(yè)，卻正在迎來“明斯基時刻”，美歐同時出手收走“紅利”。

01、它把珠三角工廠速度變成了商品

希音的核心競爭力不是某一件爆款，而是一套能力，小單快反、數(shù)據(jù)驅(qū)動、上新極快。它用訂單數(shù)據(jù)倒逼供應(yīng)鏈，快速試錯，爆了就追單，不爆就停。它把服裝制造從拍腦袋備貨，改成像互聯(lián)網(wǎng)一樣快速迭代。這也是它常被稱為“按需時尚”的原因。

它的壯大，其實是中國服裝供應(yīng)鏈的具象化。

希音以廣州為中心，把產(chǎn)能、倉配、分撥織成一張網(wǎng)，覆蓋肇慶、佛山、江門等城市，公開報道提到其累計投資超過150億元

其中，廣州增城項目，2024年9月底開工、三期總投資百億元、全部達(dá)產(chǎn)后年出口額預(yù)計超千億元、產(chǎn)業(yè)人才高峰期約10萬人

希音能夠沖到全球排名，不是靠一個營銷，不是靠某個品牌，而是植根在珠三角服裝制造集群。

02、它不只賣衣服還做成了平臺

很多人對希音的誤解是，它就是個賣自家衣服的快時尚品牌。

但它正在做的事情已經(jīng)平臺化，希音官方在2023年就宣布推出SHEIN Marketplace，讓本地和國際的第三方賣家在SHEIN 的站內(nèi)與自有品牌并存。

這個模式的好處是，SKU 變多、品類變廣、增長更快。

但副作用也同樣明顯，第三方商品一多，合規(guī)風(fēng)險會“平臺化放大”，原本只需要對自己賣的衣服負(fù)責(zé)，現(xiàn)在還要對別人掛上來的商品負(fù)責(zé)。

最典型的就是，近期發(fā)生的“兒童色情玩偶”事件，被法國相關(guān)部門指控。法國政府一度要求封站三個月。12月巴黎法院駁回了該請求，但裁定希音需對成人用品銷售建立更嚴(yán)格的年齡核驗機(jī)制，否則面臨罰款。

針對該事件，SHEIN行政總裁唐偉表示：“這些上架內(nèi)容來自第三方賣家，但愿意承擔(dān)責(zé)任?！?/p>

03、控股公司在開曼

希音在國內(nèi)十分低調(diào)，創(chuàng)始人許仰天也鮮少接受采訪。除了偶爾在新聞稿中引用幾句話外，很少公開評論。

許仰天大學(xué)時照片，來源網(wǎng)絡(luò)

對于它的崛起之路，根據(jù)多家報道梳理的共同脈絡(luò)是，SHEIN早期與婚紗禮服跨境電商相關(guān)，許仰天擅長SEO的線上獲客方式，隨后逐步擴(kuò)展為女裝與綜合品類，并在2015前后完成 “SheInside → SHEIN” 的品牌簡化與全球化命名。

更值得關(guān)注的是，現(xiàn)在站在他身后的投資方，主流媒體普遍提到的幾個是：

• HongShan（紅杉中國更名）
• General Atlantic（美國成長型基金）
• Mubadala（阿布扎比主權(quán)財富基金）
• 以及被媒體提及的Tiger Global、IDG 等

路邊社在梳理其英國業(yè)務(wù)申報時看到，Shein Distribution UK Limited是新加坡母公司Roadget Business Pte Ltd的全資子公司，而“最終控制方”是注冊在開曼群島的Elite Depot Limited

對于希音這種，產(chǎn)業(yè)鏈在中國、母公司在新加坡、生意在海外、控制方在開曼，它這樣的企業(yè)架構(gòu)設(shè)計并不奇怪，畢竟公司本來就是為了跨境經(jīng)營、融資與上市路徑服務(wù)。

04、希音的盈利模式遭到“圍剿”

希音的盈利模式，有一個核心紅利叫“小包裹免稅/低稅”，就是低價商品拆成海量小包裹直郵到消費(fèi)者家里，這樣稅費(fèi)與通關(guān)成本更低，速度也更快。

現(xiàn)在，這個紅利正在被連續(xù)拔掉。

• 美國：800美元小包裹免稅，被永久終止

媒體報道披露：美國通過總統(tǒng)行政令把“$800 以下免稅”政策在2025 年8月29日 起在全球范圍暫停，等于絕大多數(shù)商業(yè)小包裹不再享受免稅快捷通道。
這一規(guī)則曾在2024年讓接近14億件包裹免稅進(jìn)入美國，直接推動了Shein、Temu 這類直郵電商的爆發(fā)。

• 歐盟：從2026年7月起，對低價值電商包裹加收費(fèi)用

最新報道：歐盟將從2026 年7 月1日起，對進(jìn)入歐盟的低價值電商包裹征收3歐元的統(tǒng)一費(fèi)用。背景是2024年有46億件低價值包裹免稅進(jìn)入歐盟，其中90%來自中國

這兩刀砍下去，本質(zhì)上是在做同一件事，把“超低價+超高頻+海量小包裹直郵”的成本底盤抬起來。雖然這不是直接針對希音，但希音的最大部分業(yè)務(wù)或會被波及。

不過也有報道稱，得益于Temu退出美國市場，希音或會錄得更好的收益。

05、全球輾轉(zhuǎn)尋求IPO

按照希音這樣的體量，以及背后資本的需求，尋求上市退出路徑是很自然的。但鑒于他的特殊性，已經(jīng)兩度碰壁。

希音于2023年11月時，就計劃秘密赴美上市，彼時估值約900億美元；受挫后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)倫敦，2025年3月獲FCA批準(zhǔn)上市，但未獲中國證監(jiān)會接受，彼時市場潛在估值下調(diào)至500億美元。

今年年中，又傳出希音在香港已保密遞交招股書草案，甚至傳言在討論把總部從新加坡遷回中國、甚至設(shè)立境內(nèi)母公司，以爭取更順暢的監(jiān)管放行與IPO推進(jìn)。（該消息未得到希音證實）

從希音這連串著急的尋求上市的動作來看，希音今天面對的，可能不是賣得多少、業(yè)務(wù)做多大的問題，而是當(dāng)規(guī)模已經(jīng)大到影響歐美消費(fèi)端大多數(shù)人的時候，它可能也會被放進(jìn)地緣政治的框架里審視。