如果在一個(gè)下行周期的城市里做項(xiàng)目開(kāi)發(fā)

作為一個(gè)從業(yè)者能做什么

好像地產(chǎn)人面對(duì)這種情況，總是會(huì)感慨市場(chǎng)的殘酷，感慨個(gè)人意識(shí)的無(wú)力

但是

真的是如此嗎

正確的事情和真實(shí)的事情，就完全一致嗎

今天這個(gè)案例，好像是一個(gè)鏡像投射

從一個(gè)單盤可以看到我們彼此

清透,陳粒

南通今年什么樣的市場(chǎng)

也和無(wú)數(shù)個(gè)二三線城市一樣，一個(gè)典型的內(nèi)生型市場(chǎng)，這個(gè)基本面也就決定了整個(gè)市場(chǎng)一直都處于下滑狀態(tài)

在這里的操盤手每年都要見(jiàn)證一年不如一年的格局

那如果五年過(guò)去了，還在南通做項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在是什么狀態(tài)

南通招商在這里的故事

個(gè)中滋味，或許現(xiàn)在來(lái)細(xì)品才別有韻味

01

在一個(gè)城市扎根，面對(duì)一塊新的土地做產(chǎn)品定位，應(yīng)該從哪里找尋依據(jù)

如果你是操盤手你大概有幾個(gè)方向

1、之前做過(guò)類似項(xiàng)目，去看看什么產(chǎn)品賣得好賣得快

2、看看當(dāng)下競(jìng)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流速

這樣的路徑依賴看似正確，也導(dǎo)致了過(guò)去去化成功的產(chǎn)品，被最快程度的落地

從而直接推動(dòng)了市面產(chǎn)品整體供給側(cè)的同質(zhì)化

這是很多城市大量庫(kù)存的一個(gè)重大原因

特別是如果沒(méi)有足夠的外來(lái)需求的消化，這部分庫(kù)存的積壓就會(huì)變得越發(fā)嚴(yán)重

而面對(duì)這樣的境況

很多從業(yè)者都會(huì)得出一個(gè)判斷：這個(gè)城市沒(méi)有需求了

這個(gè)認(rèn)知對(duì)嗎

好像沒(méi)錯(cuò)

然后地產(chǎn)人再做一個(gè)決定：我需要?jiǎng)觾r(jià)格，我需要用渠道

這一切都好像順理成章

這好像也是所有城市此時(shí)正在發(fā)生故事的雛形樣板

但是我們溯源一個(gè)源頭的話題：需求真的沒(méi)辦法被創(chuàng)造嗎

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題

有人選擇理所當(dāng)然

但是在南通，招商團(tuán)隊(duì)選擇：試試看

所以明明前面和園在邊上已經(jīng)開(kāi)盤非常成功了，紫園在面隔壁做產(chǎn)品定位的時(shí)候堅(jiān)決的不選擇簡(jiǎn)單復(fù)制

效果圖

“不向市場(chǎng)輕易輸送同質(zhì)化產(chǎn)品”

這是紫園操盤手鐘觀云對(duì)我說(shuō)的原話

不做簡(jiǎn)單的復(fù)制不僅僅是一個(gè)口號(hào)，而是對(duì)于市場(chǎng)和土地冷靜客觀的審視

同質(zhì)化一定意味著越發(fā)的下行

差異性可能能夠帶來(lái)些改變

但是這個(gè)可能如何去實(shí)現(xiàn)

在紫園項(xiàng)目上，我看到了一種波瀾壯闊的畫(huà)面：明明是一個(gè)小項(xiàng)目，招商在大量用不同的產(chǎn)品持續(xù)性的刺激需求

放棄前期看起來(lái)最低風(fēng)險(xiǎn)的純別墅產(chǎn)品，排布了洋房類產(chǎn)品，整體的面積段和先期的疊加也完全不同

與此同時(shí)，單棟采用不同的產(chǎn)品組合方案，給市場(chǎng)大量的選擇

示意圖

這種選擇不是簡(jiǎn)單的積木式拼搭，而是用產(chǎn)品出現(xiàn)一條有趣的邏輯線：創(chuàng)造場(chǎng)景→創(chuàng)造需求→創(chuàng)造購(gòu)買

將營(yíng)銷轉(zhuǎn)換邏輯從過(guò)去的：我就這樣的你要不要，變成了，我有這些的你喜不喜歡

這種底層脈絡(luò)的轉(zhuǎn)變，成為了市場(chǎng)被激活的關(guān)鍵點(diǎn)

而有魄力向市場(chǎng)輸送這么多非標(biāo)產(chǎn)品的自信點(diǎn)是什么

自信點(diǎn)就在于：無(wú)論什么非標(biāo)，每一個(gè)產(chǎn)品都足夠的好，每一個(gè)產(chǎn)品都有不同的場(chǎng)景畫(huà)面

之所以有這樣的自信，同樣不是口號(hào)，而是在頂層的產(chǎn)品端，在一開(kāi)始設(shè)計(jì)的時(shí)候就預(yù)想了這樣的方案，從而在整個(gè)規(guī)劃層面前置性思考了所有的可能

而這樣的結(jié)果，明顯是成功的，我們看到的是紫園被全面的去化，同時(shí)背后還有兩個(gè)細(xì)節(jié)

實(shí)景圖

第一，洋房的頂樓復(fù)式的單價(jià)已經(jīng)很接近別墅產(chǎn)品了，這就說(shuō)明客戶認(rèn)同產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值

第二，大部分的客戶都采用了組合的購(gòu)買方案，這也說(shuō)明了非標(biāo)產(chǎn)品不代表異類，恰恰非標(biāo)就是當(dāng)下的主旋律

這件事不是一蹴而就的，在和園身上就有看到端倪

和園實(shí)景圖

去年雙11拿地，當(dāng)天舉辦發(fā)布會(huì)，去年雙12舉辦【大師提報(bào)會(huì)】以及年初的【靈感共創(chuàng)會(huì)】…持續(xù)不斷與業(yè)主共創(chuàng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方案

今年3月項(xiàng)目正式首開(kāi)進(jìn)入市場(chǎng)，僅5個(gè)月就實(shí)現(xiàn)清盤

所以正是這兩個(gè)盤的成功，決定了這雙向驅(qū)動(dòng)的模式，從而堅(jiān)定了招商與用戶共創(chuàng)的決心

02

所以通過(guò)這個(gè)側(cè)面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多問(wèn)題其實(shí)都需要在源頭產(chǎn)品端解決

如果一開(kāi)始在產(chǎn)品維度選擇省力，那么你就必然會(huì)面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海，以及不得不用的成本又高口碑又差的渠道策略

對(duì)于社區(qū)規(guī)劃的重新梳理本身就代表著淡市周期內(nèi)一個(gè)重要的價(jià)值觀

所以今天在南通招商這個(gè)團(tuán)隊(duì)，面對(duì)當(dāng)下的每一個(gè)項(xiàng)目都有著異于常規(guī)的打法

類似今天我們面對(duì)的紫園和和園，明明都是兩個(gè)小盤，愣是要做小盤大作的方法

效果圖

包括紅線外的綠化、配套設(shè)施以及服務(wù)理念

招商都有著全面的滲透，就是把一個(gè)小盤的輻射范圍給做大

讓紅線外的場(chǎng)景也同樣能夠滲透和一以貫之，為用戶創(chuàng)造更大的場(chǎng)景

而客戶愿意購(gòu)買紫園背后也有一個(gè)重要共識(shí)

就是除了內(nèi)部，整個(gè)社區(qū)外部的配套是成體系的

不論是內(nèi)部的會(huì)所還是外部的驛站

不論是園林還是湖景

所有的都能夠成為體系

一個(gè)3萬(wàn)方的小盤創(chuàng)造了巨大的生活濃度

與此同時(shí)

招商在南通濱江的大盤地塊，招商卻采用大盤小作的做法

一塊地被規(guī)劃成六塊地，每塊地都做不同的產(chǎn)品不一樣的組合方案，從而給市場(chǎng)更多的選擇

規(guī)劃圖

哪怕是很被動(dòng)的一些老盤，存量盤，團(tuán)隊(duì)也沒(méi)躺平

采用老盤新作的方式

改善示范區(qū)，提升服務(wù)品質(zhì)以及滲透社群服務(wù)，就是盡量讓一些老項(xiàng)目能夠煥發(fā)出新的狀態(tài)

招商公園道：4年近10次實(shí)景迭新

正是基于對(duì)待每個(gè)項(xiàng)目都采用不一樣的方式，從而讓招商這個(gè)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了在南通這個(gè)城市一年接近40億的銷售規(guī)模

這在這個(gè)城市而言簡(jiǎn)直可以說(shuō)是神跡

更重要的是

取得業(yè)績(jī)的同時(shí)也獲得了口碑，成為了城市頭牌

這是不論客戶還是業(yè)內(nèi)同行都認(rèn)可的定位

這其實(shí)暗示了當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)一個(gè)特別耐人尋味的洞察：現(xiàn)在單盤的去化速度和口碑是呈現(xiàn)正相關(guān)

只有好的口碑才能夠賣得掉

簡(jiǎn)單的想圍繞著性價(jià)比或者渠道，只會(huì)陷入越來(lái)越被動(dòng)的泥潭

03

其實(shí)每一個(gè)操盤手現(xiàn)在都在面對(duì)一個(gè)不太好的市場(chǎng)

悲觀和焦慮成為了基本面

但是如果這些沒(méi)辦法回避，那么如何面對(duì)

與其一直在想為什么很多客戶不買房了

不如認(rèn)真思考現(xiàn)在還想買房的人，到底為什么而買房

只要轉(zhuǎn)換一個(gè)角度，就會(huì)有完全不一樣的狀態(tài)

而關(guān)于這個(gè)問(wèn)題其實(shí)有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的答案：情緒價(jià)值

在紫園項(xiàng)目上有一個(gè)非常耐人尋味的細(xì)節(jié)

整體的洋房類產(chǎn)品規(guī)劃了平墅的產(chǎn)品，客廳區(qū)域有接近6.5米的挑高

實(shí)景圖

團(tuán)隊(duì)前期還在想客戶是不是需要更多空間也給了兩層隔一層的方案

但是后續(xù)的成交客戶中

沒(méi)有一個(gè)選擇這個(gè)方案

因?yàn)榇蠹乙木褪强蛷d的立體尺度，以及和外部湖景的相互關(guān)系

這種情緒價(jià)值是無(wú)與倫比的

也是用戶真正買單的重要原因

當(dāng)下客戶已然不是再有單價(jià)×面積的理性購(gòu)買邏輯

而是面對(duì)整個(gè)空間場(chǎng)景的感受，然后對(duì)應(yīng)的總價(jià)能不能接受

最后選擇要不要購(gòu)買

非常感性，也無(wú)比真實(shí)

在招商的項(xiàng)目上有一個(gè)特別有趣的數(shù)字：紫園項(xiàng)目有70%的比例是和園的關(guān)聯(lián)客戶

意思就是和園的客戶因?yàn)橄矚g了，所以就帶朋友一起來(lái)買了

當(dāng)意識(shí)到這個(gè)趨勢(shì)，其實(shí)很多的決策就會(huì)進(jìn)入到良性循環(huán)

雖然是洋房類產(chǎn)品，操盤手和我非常篤定的說(shuō)：我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)的每一個(gè)人都堅(jiān)定不移的相信洋房的價(jià)值是高于別墅的

他說(shuō)這句話的時(shí)候眼里都是有光的

正是有著這樣的認(rèn)知，本質(zhì)上就是眼睛里只有正在買房的客戶，所有的思考都在規(guī)劃如何讓洋房變得更好

所以后面所有的動(dòng)作就越來(lái)越正向

整個(gè)紫園團(tuán)隊(duì)開(kāi)始啟動(dòng)社群和服務(wù)模塊

實(shí)拍圖

這個(gè)服務(wù)我還聽(tīng)到一個(gè)特別有趣的細(xì)節(jié)，就是招商居然會(huì)帶業(yè)主去成都看麓湖項(xiàng)目

你能想象一個(gè)開(kāi)發(fā)商帶客戶去看其他項(xiàng)目的行為么

而這本質(zhì)上就是帶團(tuán)隊(duì)看優(yōu)秀項(xiàng)目，讓客戶反饋更多的意見(jiàn)可以在紫園項(xiàng)目?jī)?nèi)做提升

某種程度上來(lái)說(shuō)，在南通，招商已經(jīng)完成了圍繞著客戶系統(tǒng)的注意力調(diào)整

而這個(gè)調(diào)整以來(lái)完成了以客戶為中心的產(chǎn)品輸出

更重要的是也完成了組織架構(gòu)的煥新

團(tuán)隊(duì)爆發(fā)出強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，不再有焦慮和悲觀的情緒

這一點(diǎn)難能可貴

這一點(diǎn)也至關(guān)重要

04

所以現(xiàn)在你說(shuō)房地產(chǎn)的機(jī)會(huì)在哪里

這其實(shí)一直以來(lái)都是偽命題

這個(gè)命題背后意味著，你要去找機(jī)會(huì)，這里沒(méi)有然后再換個(gè)地方，然后等著

這本身就非常的被動(dòng)和悲觀

有沒(méi)有想過(guò)，機(jī)會(huì)是可以主動(dòng)創(chuàng)造的

今天我們看的是南通這個(gè)城市，關(guān)于這個(gè)城市的基本面其實(shí)很多地方都有出現(xiàn)

面對(duì)每一個(gè)具體的城市，我們到底做不做

做就是悲觀

不做就沒(méi)有飯碗

這個(gè)項(xiàng)目之所以我認(rèn)為可以引起業(yè)內(nèi)的反思，就是當(dāng)下每一家企業(yè)，每一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在看投資，在做未來(lái)判斷的時(shí)候，到底是看城市還是看團(tuán)隊(duì)

一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)能夠創(chuàng)造需求，一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)能夠?qū)崿F(xiàn)基本面的改變

我一直在想，如果這套打法如果平移到其他城市，來(lái)到蘇州，來(lái)到杭州，來(lái)到上海，會(huì)不會(huì)爆發(fā)出更大的能量

在如今企業(yè)面對(duì)土地選擇和城市布局都相對(duì)游刃有余的當(dāng)下，團(tuán)隊(duì)的價(jià)值反而顯得更加金貴

為什么說(shuō)團(tuán)隊(duì)價(jià)值金貴

因?yàn)楝F(xiàn)在說(shuō)的都是站在今天這個(gè)節(jié)點(diǎn)，都是招商在南通已經(jīng)成功之后的復(fù)盤

但是我們時(shí)間平移到2年前，當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)上面有業(yè)績(jī)指標(biāo)，下面團(tuán)隊(duì)的意識(shí)還未統(tǒng)一，然后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么大，自己偶爾也會(huì)看到一些負(fù)面消息

想清楚一件事不容易

但是堅(jiān)定不移的不打折的執(zhí)行，日復(fù)一日的執(zhí)行，高預(yù)期的執(zhí)行，這件事實(shí)在是太難了

要抵抗多少壓力，要抵擋多少誘惑

這就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)金貴的原因，一個(gè)好的戰(zhàn)略，只有在足夠強(qiáng)的定力下就能爆發(fā)出巨大的能量

而這，成為當(dāng)下所有企業(yè)內(nèi)部最需要的那個(gè)：決心

這就是一個(gè)盤背后的故事

所以，大家三思啊

以上為正文，來(lái)自真叫盧俊