如果在一個下行周期的城市里做項目開發(fā)

作為一個從業(yè)者能做什么

好像地產(chǎn)人面對這種情況，總是會感慨市場的殘酷，感慨個人意識的無力

但是

真的是如此嗎

正確的事情和真實(shí)的事情，就完全一致嗎

今天這個案例，好像是一個鏡像投射

從一個單盤可以看到我們彼此

清透,陳粒

南通今年什么樣的市場

也和無數(shù)個二三線城市一樣，一個典型的內(nèi)生型市場，這個基本面也就決定了整個市場一直都處于下滑狀態(tài)

在這里的操盤手每年都要見證一年不如一年的格局

那如果五年過去了，還在南通做項目的團(tuán)隊，現(xiàn)在是什么狀態(tài)

南通招商在這里的故事

個中滋味，或許現(xiàn)在來細(xì)品才別有韻味

01

在一個城市扎根，面對一塊新的土地做產(chǎn)品定位，應(yīng)該從哪里找尋依據(jù)

如果你是操盤手你大概有幾個方向

1、之前做過類似項目，去看看什么產(chǎn)品賣得好賣得快

2、看看當(dāng)下競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流速

這樣的路徑依賴看似正確，也導(dǎo)致了過去去化成功的產(chǎn)品，被最快程度的落地

從而直接推動了市面產(chǎn)品整體供給側(cè)的同質(zhì)化

這是很多城市大量庫存的一個重大原因

特別是如果沒有足夠的外來需求的消化，這部分庫存的積壓就會變得越發(fā)嚴(yán)重

而面對這樣的境況

很多從業(yè)者都會得出一個判斷：這個城市沒有需求了

這個認(rèn)知對嗎

好像沒錯

然后地產(chǎn)人再做一個決定：我需要動價格，我需要用渠道

這一切都好像順理成章

這好像也是所有城市此時正在發(fā)生故事的雛形樣板

但是我們溯源一個源頭的話題：需求真的沒辦法被創(chuàng)造嗎

面對這個問題

有人選擇理所當(dāng)然

但是在南通，招商團(tuán)隊選擇：試試看

所以明明前面和園在邊上已經(jīng)開盤非常成功了，紫園在面隔壁做產(chǎn)品定位的時候堅決的不選擇簡單復(fù)制

效果圖

“不向市場輕易輸送同質(zhì)化產(chǎn)品”

這是紫園操盤手鐘觀云對我說的原話

不做簡單的復(fù)制不僅僅是一個口號，而是對于市場和土地冷靜客觀的審視

同質(zhì)化一定意味著越發(fā)的下行

差異性可能能夠帶來些改變

但是這個可能如何去實(shí)現(xiàn)

在紫園項目上，我看到了一種波瀾壯闊的畫面：明明是一個小項目，招商在大量用不同的產(chǎn)品持續(xù)性的刺激需求

放棄前期看起來最低風(fēng)險的純別墅產(chǎn)品，排布了洋房類產(chǎn)品，整體的面積段和先期的疊加也完全不同

與此同時，單棟采用不同的產(chǎn)品組合方案，給市場大量的選擇

示意圖

這種選擇不是簡單的積木式拼搭，而是用產(chǎn)品出現(xiàn)一條有趣的邏輯線：創(chuàng)造場景→創(chuàng)造需求→創(chuàng)造購買

將營銷轉(zhuǎn)換邏輯從過去的：我就這樣的你要不要，變成了，我有這些的你喜不喜歡

這種底層脈絡(luò)的轉(zhuǎn)變，成為了市場被激活的關(guān)鍵點(diǎn)

而有魄力向市場輸送這么多非標(biāo)產(chǎn)品的自信點(diǎn)是什么

自信點(diǎn)就在于：無論什么非標(biāo)，每一個產(chǎn)品都足夠的好，每一個產(chǎn)品都有不同的場景畫面

之所以有這樣的自信，同樣不是口號，而是在頂層的產(chǎn)品端，在一開始設(shè)計的時候就預(yù)想了這樣的方案，從而在整個規(guī)劃層面前置性思考了所有的可能

而這樣的結(jié)果，明顯是成功的，我們看到的是紫園被全面的去化，同時背后還有兩個細(xì)節(jié)

實(shí)景圖

第一，洋房的頂樓復(fù)式的單價已經(jīng)很接近別墅產(chǎn)品了，這就說明客戶認(rèn)同產(chǎn)品創(chuàng)造的價值

第二，大部分的客戶都采用了組合的購買方案，這也說明了非標(biāo)產(chǎn)品不代表異類，恰恰非標(biāo)就是當(dāng)下的主旋律

這件事不是一蹴而就的，在和園身上就有看到端倪

和園實(shí)景圖

去年雙11拿地，當(dāng)天舉辦發(fā)布會，去年雙12舉辦【大師提報會】以及年初的【靈感共創(chuàng)會】…持續(xù)不斷與業(yè)主共創(chuàng)項目的設(shè)計方案

今年3月項目正式首開進(jìn)入市場，僅5個月就實(shí)現(xiàn)清盤

所以正是這兩個盤的成功，決定了這雙向驅(qū)動的模式，從而堅定了招商與用戶共創(chuàng)的決心

02

所以通過這個側(cè)面，你會發(fā)現(xiàn)，很多問題其實(shí)都需要在源頭產(chǎn)品端解決

如果一開始在產(chǎn)品維度選擇省力，那么你就必然會面對同質(zhì)化競爭的紅海，以及不得不用的成本又高口碑又差的渠道策略

對于社區(qū)規(guī)劃的重新梳理本身就代表著淡市周期內(nèi)一個重要的價值觀

所以今天在南通招商這個團(tuán)隊，面對當(dāng)下的每一個項目都有著異于常規(guī)的打法

類似今天我們面對的紫園和和園，明明都是兩個小盤，愣是要做小盤大作的方法

效果圖

包括紅線外的綠化、配套設(shè)施以及服務(wù)理念

招商都有著全面的滲透，就是把一個小盤的輻射范圍給做大

讓紅線外的場景也同樣能夠滲透和一以貫之，為用戶創(chuàng)造更大的場景

而客戶愿意購買紫園背后也有一個重要共識

就是除了內(nèi)部，整個社區(qū)外部的配套是成體系的

不論是內(nèi)部的會所還是外部的驛站

不論是園林還是湖景

所有的都能夠成為體系

一個3萬方的小盤創(chuàng)造了巨大的生活濃度

與此同時

招商在南通濱江的大盤地塊，招商卻采用大盤小作的做法

一塊地被規(guī)劃成六塊地，每塊地都做不同的產(chǎn)品不一樣的組合方案，從而給市場更多的選擇

規(guī)劃圖

哪怕是很被動的一些老盤，存量盤，團(tuán)隊也沒躺平

采用老盤新作的方式

改善示范區(qū)，提升服務(wù)品質(zhì)以及滲透社群服務(wù)，就是盡量讓一些老項目能夠煥發(fā)出新的狀態(tài)

招商公園道：4年近10次實(shí)景迭新

正是基于對待每個項目都采用不一樣的方式，從而讓招商這個團(tuán)隊實(shí)現(xiàn)了在南通這個城市一年接近40億的銷售規(guī)模

這在這個城市而言簡直可以說是神跡

更重要的是

取得業(yè)績的同時也獲得了口碑，成為了城市頭牌

這是不論客戶還是業(yè)內(nèi)同行都認(rèn)可的定位

這其實(shí)暗示了當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)一個特別耐人尋味的洞察：現(xiàn)在單盤的去化速度和口碑是呈現(xiàn)正相關(guān)

只有好的口碑才能夠賣得掉

簡單的想圍繞著性價比或者渠道，只會陷入越來越被動的泥潭

03

其實(shí)每一個操盤手現(xiàn)在都在面對一個不太好的市場

悲觀和焦慮成為了基本面

但是如果這些沒辦法回避，那么如何面對

與其一直在想為什么很多客戶不買房了

不如認(rèn)真思考現(xiàn)在還想買房的人，到底為什么而買房

只要轉(zhuǎn)換一個角度，就會有完全不一樣的狀態(tài)

而關(guān)于這個問題其實(shí)有一個非常簡單的答案：情緒價值

在紫園項目上有一個非常耐人尋味的細(xì)節(jié)

整體的洋房類產(chǎn)品規(guī)劃了平墅的產(chǎn)品，客廳區(qū)域有接近6.5米的挑高

實(shí)景圖

團(tuán)隊前期還在想客戶是不是需要更多空間也給了兩層隔一層的方案

但是后續(xù)的成交客戶中

沒有一個選擇這個方案

因為大家要的就是客廳的立體尺度，以及和外部湖景的相互關(guān)系

這種情緒價值是無與倫比的

也是用戶真正買單的重要原因

當(dāng)下客戶已然不是再有單價×面積的理性購買邏輯

而是面對整個空間場景的感受，然后對應(yīng)的總價能不能接受

最后選擇要不要購買

非常感性，也無比真實(shí)

在招商的項目上有一個特別有趣的數(shù)字：紫園項目有70%的比例是和園的關(guān)聯(lián)客戶

意思就是和園的客戶因為喜歡了，所以就帶朋友一起來買了

當(dāng)意識到這個趨勢，其實(shí)很多的決策就會進(jìn)入到良性循環(huán)

雖然是洋房類產(chǎn)品，操盤手和我非常篤定的說：我們團(tuán)隊內(nèi)的每一個人都堅定不移的相信洋房的價值是高于別墅的

他說這句話的時候眼里都是有光的

正是有著這樣的認(rèn)知，本質(zhì)上就是眼睛里只有正在買房的客戶，所有的思考都在規(guī)劃如何讓洋房變得更好

所以后面所有的動作就越來越正向

整個紫園團(tuán)隊開始啟動社群和服務(wù)模塊

實(shí)拍圖

這個服務(wù)我還聽到一個特別有趣的細(xì)節(jié)，就是招商居然會帶業(yè)主去成都看麓湖項目

你能想象一個開發(fā)商帶客戶去看其他項目的行為么

而這本質(zhì)上就是帶團(tuán)隊看優(yōu)秀項目，讓客戶反饋更多的意見可以在紫園項目內(nèi)做提升

某種程度上來說，在南通，招商已經(jīng)完成了圍繞著客戶系統(tǒng)的注意力調(diào)整

而這個調(diào)整以來完成了以客戶為中心的產(chǎn)品輸出

更重要的是也完成了組織架構(gòu)的煥新

團(tuán)隊爆發(fā)出強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，不再有焦慮和悲觀的情緒

這一點(diǎn)難能可貴

這一點(diǎn)也至關(guān)重要

04

所以現(xiàn)在你說房地產(chǎn)的機(jī)會在哪里

這其實(shí)一直以來都是偽命題

這個命題背后意味著，你要去找機(jī)會，這里沒有然后再換個地方，然后等著

這本身就非常的被動和悲觀

有沒有想過，機(jī)會是可以主動創(chuàng)造的

今天我們看的是南通這個城市，關(guān)于這個城市的基本面其實(shí)很多地方都有出現(xiàn)

面對每一個具體的城市，我們到底做不做

做就是悲觀

不做就沒有飯碗

這個項目之所以我認(rèn)為可以引起業(yè)內(nèi)的反思，就是當(dāng)下每一家企業(yè)，每一個團(tuán)隊，在看投資，在做未來判斷的時候，到底是看城市還是看團(tuán)隊

一個好的團(tuán)隊能夠創(chuàng)造需求，一個好的團(tuán)隊能夠?qū)崿F(xiàn)基本面的改變

我一直在想，如果這套打法如果平移到其他城市，來到蘇州，來到杭州，來到上海，會不會爆發(fā)出更大的能量

在如今企業(yè)面對土地選擇和城市布局都相對游刃有余的當(dāng)下，團(tuán)隊的價值反而顯得更加金貴

為什么說團(tuán)隊價值金貴

因為現(xiàn)在說的都是站在今天這個節(jié)點(diǎn)，都是招商在南通已經(jīng)成功之后的復(fù)盤

但是我們時間平移到2年前，當(dāng)一個團(tuán)隊上面有業(yè)績指標(biāo)，下面團(tuán)隊的意識還未統(tǒng)一，然后市場競爭這么大，自己偶爾也會看到一些負(fù)面消息

想清楚一件事不容易

但是堅定不移的不打折的執(zhí)行，日復(fù)一日的執(zhí)行，高預(yù)期的執(zhí)行，這件事實(shí)在是太難了

要抵抗多少壓力，要抵擋多少誘惑

這就是一個團(tuán)隊金貴的原因，一個好的戰(zhàn)略，只有在足夠強(qiáng)的定力下就能爆發(fā)出巨大的能量

而這，成為當(dāng)下所有企業(yè)內(nèi)部最需要的那個：決心

這就是一個盤背后的故事

所以，大家三思啊

以上為正文，來自真叫盧俊