義烏小商品擁抱世界大市場

從工業(yè)化時代的“質(zhì)量承諾”，到全球化時代的“文化符號”，再到數(shù)字生態(tài)時代的“生態(tài)入口”，商標(biāo)品牌戰(zhàn)略始終是商業(yè)經(jīng)濟(jì)迭代的核心驅(qū)動力。

在商業(yè)文明演進(jìn)的長河中，商標(biāo)從最初作坊里的簡單印記，逐步演變?yōu)槠髽I(yè)穿越周期的核心資產(chǎn)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)突圍的關(guān)鍵抓手，乃至國家參與全球競爭的“軟實(shí)力名片”。

不同時代背景下，消費(fèi)需求、技術(shù)革命與競爭格局的變遷，不斷重塑商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與價值——它不再是單純的“營銷工具”，而是貫穿企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)全流程的頂層設(shè)計(jì)，更是鏈接微觀企業(yè)活力與宏觀經(jīng)濟(jì)增長的核心紐帶。本文將結(jié)合不同行業(yè)典型案例，分析商標(biāo)如何為企業(yè)構(gòu)建不可復(fù)制的核心競爭力，揭示商標(biāo)品牌戰(zhàn)略在推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中的實(shí)踐路徑。

時代背景

商標(biāo)的價值從來不是靜態(tài)的，它始終與特定時代的生產(chǎn)力水平、消費(fèi)理念、競爭模式同頻共振。從工業(yè)化到全球化，再到如今的數(shù)字生態(tài)時代，商標(biāo)的功能從“識別商品”升級為“傳遞信任”，再到“構(gòu)建生態(tài)”，其對商業(yè)經(jīng)濟(jì)的拉動作用也從“支撐規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“驅(qū)動價值升級”。

工業(yè)化時代（20世紀(jì)初-20世紀(jì)80年代）：商標(biāo)是質(zhì)量承諾的載體。這一時期，蒸汽機(jī)、電力技術(shù)的普及推動生產(chǎn)效率飛躍，“大規(guī)模制造”成為商業(yè)主流——同類商品數(shù)量激增，消費(fèi)者面臨“如何判斷質(zhì)量”的選擇困境，市場競爭的核心是“質(zhì)量穩(wěn)定+成本控制”。

福特117年的發(fā)展歷史上，其品牌Logo也有多個版本的更迭。

典型案例當(dāng)屬福特汽車的“Ford”商標(biāo)戰(zhàn)略。1908年，福特推出T型車時，美國汽車市場仍處于“作坊式生產(chǎn)”階段，200多家車企各有標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者購買汽車后常因零件不通用、維修困難而抱怨。福特通過注冊“Ford”商標(biāo)，將其與“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”深度綁定：T型車的所有零件均統(tǒng)一規(guī)格，無論在紐約還是芝加哥，只要看到“Ford”標(biāo)志的維修店，就能獲得適配零件與服務(wù)。這種“商標(biāo)=質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”的認(rèn)知，讓消費(fèi)者愿意為“Ford”買單，同時帶動鋼鐵、橡膠、石油等上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使美國在20世紀(jì)中葉成為全球“汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國”。

全球化時代（20世紀(jì)90年代-21世紀(jì)10年代）：商標(biāo)是文化情感的符號。冷戰(zhàn)結(jié)束后，國際貿(mào)易壁壘逐步拆除，跨國企業(yè)成為全球經(jīng)濟(jì)的核心參與者。此時，商品競爭不再局限于質(zhì)量與價格，消費(fèi)者開始追求品牌背后的價值觀與生活方式。蘋果公司的“Apple”商標(biāo)戰(zhàn)略是這一時代的標(biāo)桿。1998年喬布斯回歸蘋果前，“Apple”商標(biāo)仍帶有復(fù)雜的“牛頓咬蘋果”圖案，品牌定位模糊，銷量持續(xù)下滑。喬布斯將商標(biāo)簡化為“咬一口的銀色蘋果”，并賦予其科技與藝術(shù)融合的內(nèi)涵，幫助“Apple”實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超行業(yè)的溢價，品牌價值蟬聯(lián)全球第一。

數(shù)字生態(tài)時代（2020年至今）：商標(biāo)是生態(tài)入口的載體。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，消費(fèi)行為從線下單次購買轉(zhuǎn)向線上線下全場景互動，商業(yè)競爭從“單一產(chǎn)品競爭”升級為“生態(tài)系統(tǒng)競爭”。小米的“MI”商標(biāo)生態(tài)戰(zhàn)略極具代表性。2011年小米推出首款手機(jī)時，“MI”的含義是“Mobile Internet”（移動互聯(lián)網(wǎng)），但隨著發(fā)展，小米將“MI”延伸為“Mission Impossible”（為發(fā)燒而生），并圍繞“MI”商標(biāo)構(gòu)建多種智能硬件，截至2025上半年，小米集團(tuán)自成立以來累計(jì)營收約23346.3億元人民幣。

商標(biāo)與商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)動

商標(biāo)品牌戰(zhàn)略并非孤立存在，不同行業(yè)的技術(shù)特征、消費(fèi)需求差異，決定了商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)不同，商標(biāo)在其中就充當(dāng)著這中間的“核心樞紐”，繼而成為商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心驅(qū)動力。

對企業(yè)，商標(biāo)是“護(hù)城河”，別人學(xué)不來�，F(xiàn)在商品種類多樣，僅靠便宜不一定賣的動，而商標(biāo)能幫助企業(yè)找到獨(dú)特賣點(diǎn)。如蜜雪冰城，面對喜茶、奈雪這些奶茶中高端品牌，蜜雪冰城沒跟風(fēng)，而是把自身品牌與“低價格、接地氣”綁定，均價6-8元，主打?qū)W生黨、打工族喝得起，現(xiàn)在蜜雪冰城門店超3萬家，成了“國民奶茶”，就是依靠精準(zhǔn)定位避開了價格戰(zhàn)。

對產(chǎn)業(yè)鏈，商標(biāo)是“主心骨”，把大家串起來。如1984年創(chuàng)立的海爾（Haier），當(dāng)時，中國家電行業(yè)仍處于質(zhì)量參差不齊的階段，海爾通過“砸冰箱”事件，用“Haier”商標(biāo)綁定“質(zhì)量第一”的理念，逐步成為行業(yè)標(biāo)桿。隨著發(fā)展，海爾圍繞“Haier”商標(biāo)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，確保核心部件質(zhì)量與技術(shù)領(lǐng)先；同時搭建線上線下融合的渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“用戶需求-研發(fā)-生產(chǎn)-銷售”的全鏈路打通。這種整合不僅讓海爾成為全球最大家電企業(yè)，更帶動了青島家電產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展——青島現(xiàn)有家電相關(guān)企業(yè)超5000家，從業(yè)人員超30萬人，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)支柱。這種以品牌帶產(chǎn)業(yè)的模式，正是中國家電、電子等行業(yè)從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的關(guān)鍵。

對地方經(jīng)濟(jì)，商標(biāo)是“發(fā)動機(jī)”，帶動地方發(fā)展。地方經(jīng)濟(jì)強(qiáng)不強(qiáng)，看有沒有好產(chǎn)業(yè)、好品牌。商標(biāo)能幫地方培育龍頭企業(yè)、形成產(chǎn)業(yè)集群、提升知名度，讓經(jīng)濟(jì)從“靠資源”變成“靠品牌”。比如浙江省，作為中國民營經(jīng)濟(jì)大省，有“阿里巴巴”“娃哈哈”“方太”這些知名商標(biāo)。2024年浙江有效注冊商標(biāo)超400萬件，這些商標(biāo)帶動了浙江電商、食品、家電等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。電商產(chǎn)業(yè)交易額約3.3萬億元，規(guī)模居全國第二；食品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超萬億，娃哈哈單靠“營養(yǎng)快線”年銷就超百億元。

推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展路徑

在當(dāng)前商業(yè)環(huán)境下，商標(biāo)品牌戰(zhàn)略已不僅是企業(yè)的“經(jīng)營工具”，更是區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與國家競爭力提升的關(guān)鍵抓手。結(jié)合時代趨勢與行業(yè)實(shí)踐，其推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的路徑可歸納為以下三點(diǎn)：

構(gòu)建“商標(biāo)+創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)升級根基。

創(chuàng)新是商標(biāo)價值的核心支撐，缺乏技術(shù)創(chuàng)新的商標(biāo)終將被市場淘汰。推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，需引導(dǎo)企業(yè)將商標(biāo)戰(zhàn)略與研發(fā)創(chuàng)新深度綁定，形成“創(chuàng)新成果支撐商標(biāo)價值、商標(biāo)價值反哺創(chuàng)新投入”的閉環(huán)。

以中國新能源汽車行業(yè)為例，比亞迪圍繞“BYD”商標(biāo)構(gòu)建創(chuàng)新體系：每年將營收的10%以上投入研發(fā)，截至2024年12月31日，比亞迪累計(jì)申請專利超5.9萬件，其刀片電池、DM-i混動技術(shù)等核心創(chuàng)新，讓“BYD”商標(biāo)從“傳統(tǒng)車企”升級為“新能源科技代表”。2024年比亞迪全球銷量超400萬輛，營收突破7000億元，帶動上下游200余家供應(yīng)商技術(shù)升級，形成覆蓋電池、電機(jī)、電控的完整產(chǎn)業(yè)鏈。這種“商標(biāo)+創(chuàng)新”模式，不僅讓企業(yè)在全球新能源競爭中占據(jù)優(yōu)勢，更推動中國汽車產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模領(lǐng)先”轉(zhuǎn)向“技術(shù)引領(lǐng)”——2024年底，中國新能源汽車出口量達(dá)201萬輛，占全球40%，其中“BYD”“蔚來”“理想”等商標(biāo)成為海外市場認(rèn)知度最高的中國汽車品牌。

打造“區(qū)域商標(biāo)集群”，讓品牌力量成倍放大。

很多地方的企業(yè)一開始都是“小作坊”模式，各自賣貨、互相壓價，很難做出名氣。這時，由政府或行業(yè)牽頭，打造一個“區(qū)域集體商標(biāo)”，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、整合資源，就能讓整個區(qū)域的產(chǎn)品都打響名氣，帶動一批企業(yè)發(fā)展。

早年間提到義烏小商品，大家第一反應(yīng)就是“便宜但質(zhì)量一般”，當(dāng)?shù)睾芏嘈S子沒自己的品牌，只能靠低價走量，利潤特別薄。為了改變這個現(xiàn)狀，當(dāng)?shù)卣疇款^注冊了“義烏小商品”集體商標(biāo)，還制定了統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)——不是啥產(chǎn)品都能貼這個標(biāo)，得經(jīng)過檢測，符合環(huán)保、安全要求才行。

接下來就是整合資源：一方面，拉著幾十家小微企業(yè)一起搞研發(fā)，不再只做簡單的鑰匙扣、發(fā)卡，而是開發(fā)智能玩具（比如能對話的機(jī)器人）、可降解的環(huán)保餐具這些高附加值產(chǎn)品；另一方面，在全球建“義烏小商品城”展示中心，不管是在迪拜還是馬德里，海外客戶看到的都是統(tǒng)一的“義烏小商品”標(biāo)識，不用再記各個小廠的名字。這么一來，“義烏小商品”的口碑徹底變了，從“低端代名詞”成了“高性價比、啥都有”的代表。2024年義烏小商品出口額直接沖到5889億元，帶動全市8萬多家小微企業(yè)賺錢，200多萬人靠這個產(chǎn)業(yè)吃飯，義烏也成了全球沒人能替代的小商品集散中心。

類似案例還有“晉江運(yùn)動鞋”“景德鎮(zhèn)陶瓷”等區(qū)域商標(biāo)，它們通過整合產(chǎn)業(yè)資源、統(tǒng)一品牌形象，讓區(qū)域內(nèi)企業(yè)共享品牌溢價與市場渠道，有效提升了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體競爭力。

推進(jìn)“商標(biāo)國際化”，讓中國品牌在全球站穩(wěn)腳跟。

在全球化深入發(fā)展的背景下，商標(biāo)國際化是企業(yè)從“本土玩家”升級為“全球品牌”的必經(jīng)之路，也是國家參與全球經(jīng)濟(jì)競爭的核心抓手。推動商標(biāo)國際化，需企業(yè)結(jié)合目標(biāo)市場需求，調(diào)整品牌策略，同時政府需提供政策支持，幫助企業(yè)應(yīng)對海外商標(biāo)風(fēng)險。

華為在海外推“華為”商標(biāo)時，沒有只賣產(chǎn)品，而是先解決當(dāng)?shù)氐男枨�。比如在歐洲，消費(fèi)者很看重隱私保護(hù)，華為就專門開發(fā)了符合歐盟隱私標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)系統(tǒng)；在非洲，很多地方電力不穩(wěn)定，華為就推出了續(xù)航超強(qiáng)的手機(jī)，還幫忙建通信基站，讓當(dāng)?shù)啬苡蒙戏�(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)。同時，華為在海外注冊了大量商標(biāo)和專利，如5G技術(shù)相關(guān)的商標(biāo)等。現(xiàn)在“華為”商標(biāo)在全球170多個國家都能看到，不管是歐洲的高端市場，還是非洲的新興市場，大家提到“華為”就知道是“技術(shù)靠譜、服務(wù)貼心”的品牌。2024年華為海外營收約2468億元，5G設(shè)備全球市場份額超30%，成了中國科技品牌的代表。

品牌戰(zhàn)略的未來方向

盡管成效顯著，商標(biāo)品牌戰(zhàn)略仍面臨挑戰(zhàn)：部分企業(yè)重短期利潤輕長期建設(shè)，技術(shù)應(yīng)用存在“噱頭化”傾向，國際市場面臨商標(biāo)搶注與文化壁壘。對此需多方協(xié)同。

企業(yè)層面要建立“技術(shù)+品牌”雙驅(qū)動機(jī)制。企業(yè)要加大研發(fā)投入，如華為將鴻蒙系統(tǒng)與品牌綁定。還要善用AI工具但避免技術(shù)堆砌，始終以消費(fèi)者需求為核心。中小企業(yè)可借鑒博興、義烏經(jīng)驗(yàn)，通過“集體商標(biāo)+龍頭帶動”降低風(fēng)險。鼓勵企業(yè)將創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為商標(biāo)價值，設(shè)立品牌創(chuàng)新基金等方式，讓“強(qiáng)創(chuàng)新、強(qiáng)品牌”成為產(chǎn)業(yè)升級的主流路徑。

政府層面要完善品牌生態(tài)。政府要完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，加強(qiáng)商標(biāo)注冊便利化，加強(qiáng)與其他國家的商標(biāo)保護(hù)合作（如推動商標(biāo)國際注冊便利化）、建立海外商標(biāo)維權(quán)援助機(jī)制，幫助企業(yè)應(yīng)對商標(biāo)搶注、侵權(quán)等問題，為中國商標(biāo)“走出去”保駕護(hù)航。

社會層面要營造“重視品牌、尊重創(chuàng)新”的氛圍。媒體宣傳典型案例，行業(yè)協(xié)會制定評價標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)企業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量品牌提升”。消費(fèi)者理性支持國貨，形成“品牌培育-消費(fèi)升級”的良性互動。

從工業(yè)化時代的“質(zhì)量承諾”，到全球化時代的“文化符號”，再到數(shù)字生態(tài)時代的“生態(tài)入口”，商標(biāo)品牌戰(zhàn)略始終是商業(yè)經(jīng)濟(jì)迭代的核心驅(qū)動力。它不僅為企業(yè)構(gòu)建了不可復(fù)制的核心競爭力，更通過“點(diǎn)-線-面”的聯(lián)動效應(yīng)，推動產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與國家競爭力提升。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，無論是企業(yè)、區(qū)域還是國家，都需重新審視商標(biāo)品牌的價值：企業(yè)需將商標(biāo)戰(zhàn)略納入頂層設(shè)計(jì)，以創(chuàng)新為根基、以用戶為核心，打造有溫度、有價值的品牌；區(qū)域需通過集群化發(fā)展，讓單個商標(biāo)的影響力升級為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的競爭力；國家需完善政策體系，為商標(biāo)品牌發(fā)展提供良好環(huán)境，推動更多中國商標(biāo)走向全球。未來，商業(yè)競爭的本質(zhì)將是“品牌力的競爭”，而商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，正是企業(yè)與經(jīng)濟(jì)穿越周期、實(shí)現(xiàn)長期增長的“定盤星”與“發(fā)動機(jī)”。

（文章來源：《創(chuàng)意世界》2025年10月號）

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編校：苑寶平，審讀：郭麗

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