斑馬消費(fèi) 陳碧婷

近日，孩子王新一代Ultra門店，在北京多地集中亮相，迅速成為這座城市年輕父母社群中的新鮮話題。

這并非一次簡(jiǎn)單的門店拓展。如果將其置于孩子王1218全球合作伙伴大會(huì)發(fā)布的“更年輕、更開放、更智能”戰(zhàn)略背景下觀察，此次北京布局，更像是一次戰(zhàn)略升級(jí)后的成果交付：在年輕用戶最集中、精準(zhǔn)需求更前沿的戰(zhàn)略高地，首次全景式呈現(xiàn)它的新答案。

北京市場(chǎng)，孩子王戰(zhàn)略升級(jí)后的成果交付

12月27日，北京豐科萬達(dá)2樓，孩子王Ultra店正式開業(yè)，這是孩子王在北京市場(chǎng)的第一家門店。

對(duì)于見多識(shí)廣的北京家庭而言，一家新母嬰店的開幕或許并不稀奇。但偏偏是這家孩子王Ultra店，能夠吸引首都的潮爸酷媽們前來。

孩子王門店類型豐富，但Ultra主打的就是“極致”。這個(gè)由年輕團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)設(shè)計(jì)的店型，到底有哪些不一樣？

空間成為“更年輕”的溝通語言。北京孩子王Ultra店，打破傳統(tǒng)的貨架陳列模式，設(shè)置“孕媽輕松外出”、“分區(qū)洗護(hù)與全齡喂養(yǎng)”以及“寶寶喝水進(jìn)階”等場(chǎng)景分區(qū)，店內(nèi)設(shè)計(jì)融合了打卡美學(xué)、開放式互動(dòng)區(qū)域與松弛感社交角落。

孩子王Ultra帶來的，是一種超越了傳統(tǒng)貨架陳列的“氛圍感”與“解決方案感”，讓空間成為一種“更年輕”的溝通語言：孩子王不僅僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，而是試圖成為一個(gè)讓全家自然停留、愿意分享的“第三空間”。

它倡導(dǎo)將育兒與成長(zhǎng)作為一件很有態(tài)度、很有范兒的生活方式，直觀地詮釋了品牌從“Kidswant”到“Wewant”的躍遷——從關(guān)注孩子所需，轉(zhuǎn)向營(yíng)造家庭共同需求的成長(zhǎng)體驗(yàn)，呼應(yīng)“省心育兒，隨心隨己”的品牌全新主張。

貨架詮釋“更開放”的生態(tài)邏輯。選品層面，北京孩子王Ultra強(qiáng)化了區(qū)域特色，根據(jù)北京本地銷量精選口碑好貨，包括“歌瑞家”寶寶衣物和“英氏”兒童零食等；針對(duì)北方干燥氣候，重點(diǎn)陳列了高保濕的面霜、乳液和寶寶唇膏；少有的樂高全系列，更適合北京龐大的樂高愛好者家庭。

這種兼顧了地區(qū)特點(diǎn)與品牌強(qiáng)項(xiàng)的選品邏輯，體現(xiàn)了孩子王正在從“采銷平臺(tái)”升級(jí)為“生態(tài)樞紐”的戰(zhàn)略意圖。十余年不遺余力的建設(shè)，造就了這樣一個(gè)高效、靈活、共創(chuàng)的“短鏈直采”價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

體驗(yàn)預(yù)演“更智能”的無聲關(guān)懷。在北京孩子王Ultra門店，智能化交互不再是噱頭，而是可以用自主研發(fā)的KidsGPT覆蓋超過95%的育兒?jiǎn)柎饒?chǎng)景，更有自研AI陪伴玩偶“啊貝貝”，打破“玩具無靈魂”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

在這里，技術(shù)正在以一種友好、自然的方式，融入到消費(fèi)者的體驗(yàn)與購(gòu)物過程中，指向了孩子王所定義的“鮮活體驗(yàn)”未來。

今年11月初正式投用的孩子王華北智慧物流園，總面積超過12萬平方米，配置自動(dòng)化立體庫(kù)、智能分揀線等，90分鐘左右直通門店，也成為孩子王在北京市場(chǎng)堅(jiān)定推出“當(dāng)日達(dá)”、“次日達(dá)”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

孩子王Ultra，今年6月在上海開出首店。除了此次開業(yè)的北京豐科萬達(dá)店，還將于1月1日開業(yè)北京大興龍湖店。同時(shí)，將繼續(xù)在北京開設(shè)Ultra店與標(biāo)準(zhǔn)大店，不低于5家。

孩子王跨過傳統(tǒng)拓展模式，直接將Ultra店投入到全國(guó)一線城市中唯一沒有孩子王的北京市場(chǎng)，補(bǔ)齊高線城市網(wǎng)格化布局中最后、也是最關(guān)鍵的一塊拼圖，完整點(diǎn)亮其“深度全國(guó)化”的戰(zhàn)略地圖。

為什么是北京？在“趨勢(shì)發(fā)源地”驗(yàn)證未來

為何如此重視北京市場(chǎng)？孩子王的考量是多維度的。

在中國(guó)所有區(qū)域中，華北地區(qū)的母嬰店毛利率最低。主要原因是，華北地區(qū)母嬰零售市場(chǎng)較為分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈；同時(shí)，母嬰店型較為傳統(tǒng)，大多以奶粉等標(biāo)品為主，導(dǎo)致行業(yè)盈利能力偏低。

這說明，從市場(chǎng)格局來看，北京乃至華北地區(qū)的母嬰童零售供給，與新一代父母追求品質(zhì)、體驗(yàn)與效率的復(fù)合需求之間，存在顯著的升級(jí)窗口。

當(dāng)然，孩子王如此重視北京市場(chǎng)，更深層次的原因在于，這座城市匯聚了孩子王“更年輕、更開放、更智能”戰(zhàn)略升級(jí)所瞄準(zhǔn)的核心用戶群體——年輕中產(chǎn)家庭。

Z世代，人口占比17%，但消費(fèi)能力占比高達(dá)40%。所以，消費(fèi)者的年輕化，已經(jīng)改變了很多行業(yè)的運(yùn)行規(guī)則。

他們中的一批人，已成長(zhǎng)為新一代父母。“生在互聯(lián)網(wǎng)，長(zhǎng)在短視頻，學(xué)在人工智能”，讓這代人的育兒方式與父輩截然不同，突出表現(xiàn)在成長(zhǎng)型父母、母職重構(gòu)、不缺席爸爸、平等育兒等。所以，母嬰童行業(yè)的用戶年輕化，本質(zhì)上是育兒主權(quán)、消費(fèi)理念和行業(yè)價(jià)值的一次系統(tǒng)性升級(jí)。

新一代潮爸酷媽們，不僅僅是消費(fèi)者，也是體驗(yàn)的評(píng)判官、內(nèi)容的共創(chuàng)者和價(jià)值的定義者。對(duì)品牌不再被動(dòng)接受，而是追問產(chǎn)品背后的成分與故事，重視消費(fèi)過程中的情緒共鳴與自我表達(dá)，并極度信賴真實(shí)口碑與社群分享。

這就意味著，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)商品僅僅是基礎(chǔ)門檻，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心已經(jīng)升級(jí)為：能否通過場(chǎng)景、內(nèi)容與服務(wù)的深度融合，系統(tǒng)性滿足用戶的情感需求和精神價(jià)值。

年輕、高知人群聚集，中產(chǎn)家庭含量較高的北京市場(chǎng)，正在成為這一趨勢(shì)的最佳樣本之一。于是，北京Ultra店，正在成為孩子王針對(duì)這一核心命題所交出的實(shí)體化解決方案。

去孩子王Ultra，不僅可以購(gòu)物，“帶孩子去孩子王玩一會(huì)兒”將成為許多家庭的休閑選擇。同時(shí)，Ultra店開辟了大型親子互動(dòng)區(qū)、育兒知識(shí)講座空間，全年規(guī)劃超過300場(chǎng)主題活動(dòng)。

到最后，孩子王將不止是一個(gè)很好逛、什么都有、質(zhì)價(jià)比很高的一站式母嬰童零售店，而是成為媽媽社群的連接點(diǎn)、親子關(guān)系的催化場(chǎng)，本土生活方式的發(fā)現(xiàn)地、前沿育兒的體驗(yàn)館。

孩子王北京Ultra店，正在向市場(chǎng)證明，孩子王正在從一家母嬰童龍頭企業(yè)，轉(zhuǎn)型升級(jí)為研產(chǎn)供銷服一體的“鏈主企業(yè)”。

從“創(chuàng)造顧客”到“定義場(chǎng)景”，孩子王基因的16年進(jìn)化

2009年，孩子王創(chuàng)立。與當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)母嬰店不同，孩子王主推大店模式，很早就在門店中設(shè)置圍欄等玩樂區(qū)，建立育兒顧問體系。這在追求坪效和人效的零售行業(yè)，格外難能可貴。

“深度經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系”，正是孩子王成功的底層基因。從一開始，它就已經(jīng)超越了單純的商品交易，深入到了家庭育兒的情感與信任環(huán)節(jié)。

如今，面對(duì)用戶年輕化和AI技術(shù)浪潮的雙重驅(qū)動(dòng)，孩子王基因，正在進(jìn)化為更強(qiáng)大的系統(tǒng)性能力。

“企業(yè)的真正挑戰(zhàn)，往往并不是由經(jīng)濟(jì)周期帶來的挑戰(zhàn)，其核心關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：1.企業(yè)是否保持初心；2.企業(yè)是否在順勢(shì)而為，這個(gè)‘勢(shì)’是消費(fèi)者的變化趨勢(shì)”，孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO、絲域生物董事長(zhǎng)徐偉宏在2025孩子王全球合作伙伴大會(huì)暨1218盛典上提出。

針對(duì)用戶年輕化趨勢(shì)，深度經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系，順勢(shì)而為+保持初心，正是變革時(shí)代中，孩子王繼續(xù)穿越周期的不變的鑰匙。

過去的孩子王，以自營(yíng)大店為主；現(xiàn)在，則用自營(yíng)大店+高線優(yōu)選店+自營(yíng)小店+下沉加盟精選+同城即時(shí)服務(wù)+直播+社交，構(gòu)成多場(chǎng)景業(yè)態(tài)。

無論是全齡段兒童生活館，還是如今的Ultra店，其共同思路都是：打破零售的單一功能，強(qiáng)化場(chǎng)景內(nèi)的互動(dòng)與共情，將每一次接觸都轉(zhuǎn)化為深化關(guān)系的機(jī)會(huì)。

線上，從原先的門店私域場(chǎng)景，升級(jí)為同城全域生態(tài)。

現(xiàn)在，孩子王不僅有育兒師的個(gè)性化服務(wù)，鏈接情感共鳴、提供專業(yè)服務(wù)、構(gòu)建信任關(guān)系；在用戶看不見的地方，還有工程師智能化力量的加持，為系統(tǒng)提供精準(zhǔn)用戶洞察，資源按需分配，提升服務(wù)效率。

兩大服務(wù)體系攜手，讓孩子王積累起超過9700萬會(huì)員，私域社群活躍用戶超過1000萬。整個(gè)孩子王，有超98%的生意來自于會(huì)員。

孩子王全面、深度的服務(wù)體系進(jìn)階，將母嬰童市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)維度，推向親子家庭服務(wù)的更高層級(jí)。

中國(guó)母嬰零售的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)經(jīng)歷了數(shù)次遷移：從早期的渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋，到中期的供應(yīng)鏈效率與商品差異化，如今已進(jìn)入第三階段——基于全場(chǎng)景的用戶運(yùn)營(yíng)與生態(tài)服務(wù)能力競(jìng)爭(zhēng)。

因此，孩子王北京Ultra店的開幕，具備了超越單店意義的象征價(jià)值。它標(biāo)志著孩子王將其長(zhǎng)期堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系的基因，與最新的“更年輕、更開放、更智能”戰(zhàn)略進(jìn)行了深度融合與集中呈現(xiàn)。

這不僅是布局一座城市，更是在行業(yè)前沿樹立了一個(gè)具有參照意義的范本：當(dāng)母嬰童消費(fèi)進(jìn)入以情感連接和體驗(yàn)價(jià)值為核心的新階段，一個(gè)品牌該如何通過系統(tǒng)化的創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)造不可替代的用戶價(jià)值。

同時(shí)，孩子王的“北上”，也是一次關(guān)鍵的成果檢驗(yàn)與趨勢(shì)發(fā)布。它的表現(xiàn)，將檢驗(yàn)其戰(zhàn)略的前瞻性與執(zhí)行力，也可能為整個(gè)行業(yè)開創(chuàng)一種與未來家庭共同進(jìn)化的新范式。