本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：林佳

12月29日，哈爾濱中央大街的夜色，被一抹“紅蘋(píng)果”點(diǎn)亮。

當(dāng)晚，肯悅咖啡在這里舉行“紅蘋(píng)果心愿季”冰雕點(diǎn)燈儀式。品牌代言人白敬亭到場(chǎng)助陣，與市民一同按下互動(dòng)按鈕，冰雕隨之亮起，紅蘋(píng)果的光影在寒夜中鋪展開(kāi)來(lái)，為冰城增添了一份節(jié)日氣息，也為即將到來(lái)的新春預(yù)熱。

成立僅兩年，這家咖啡“新貴”門(mén)店數(shù)已突破2000家，并以“周周上新”的產(chǎn)品節(jié)奏，持續(xù)制造社交平臺(tái)話題。從“蘇超”賽場(chǎng)的觀眾席，到熱播劇的生活場(chǎng)景，再到打工人的日常通勤動(dòng)線，肯悅咖啡頻繁出現(xiàn)在高曝光、高密度的消費(fèi)場(chǎng)景中。

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)高度擁擠、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，肯悅咖啡通過(guò)高頻上新、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)與強(qiáng)社交傳播，迅速完成品牌認(rèn)知的鋪設(shè)。在紅海市場(chǎng)中，這家年輕品牌正在以更激進(jìn)的節(jié)奏，尋找屬于自己的破局路徑。

果咖“天花板”是如何煉成的？

在高度同質(zhì)化的咖啡賽道里，產(chǎn)品創(chuàng)新能力正在成為少數(shù)品牌拉開(kāi)差距的關(guān)鍵變量之一?？蠍偪Х冗x擇以“周周上新”的高頻節(jié)奏，持續(xù)向市場(chǎng)投放新品，試圖在口味與體驗(yàn)上形成穩(wěn)定記憶點(diǎn)。

這一策略的直接結(jié)果，是品牌在“果咖”細(xì)分品類(lèi)中的突出表現(xiàn)。圍繞水果與咖啡的融合，肯悅咖啡不斷推陳出新，在社交平臺(tái)上逐漸被消費(fèi)者貼上“果咖天花板”的標(biāo)簽。

從產(chǎn)品線來(lái)看，肯悅咖啡的上新呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性與場(chǎng)景化特征：夏季主打氣泡系列，強(qiáng)調(diào)清爽口感；抹茶系列通過(guò)茶香與咖啡的疊加，切入更廣泛的非重咖人群；進(jìn)入秋冬后，黑金巧克力等濃郁型產(chǎn)品成為主角；而在圣誕節(jié)點(diǎn)，品牌在經(jīng)典蘋(píng)果熱美式之外，進(jìn)一步推出蘋(píng)果小黃油拿鐵，強(qiáng)化節(jié)日屬性。

頻繁上新并非易事，對(duì)供應(yīng)鏈、研發(fā)節(jié)奏與門(mén)店執(zhí)行力都提出了更高要求。從目前市場(chǎng)反饋來(lái)看，無(wú)論是蘋(píng)果系列、抹茶風(fēng)味，還是黑金巧克力產(chǎn)品，肯悅咖啡均在社交平臺(tái)獲得較高討論度與口碑認(rèn)可。在紅海競(jìng)爭(zhēng)之中，這種持續(xù)制造新鮮感的能力，正在成為其區(qū)別于同行的重要籌碼。

部分社交平臺(tái)的消費(fèi)者對(duì)肯悅咖啡的評(píng)價(jià)

“肯悅的產(chǎn)品一直挺有創(chuàng)意，活動(dòng)也辦得有意思?！币晃粎⑴c哈爾濱亮燈儀式的消費(fèi)者表示。這種直觀評(píng)價(jià)，某種程度上反映了品牌創(chuàng)新在用戶心智中的落點(diǎn)。

這種創(chuàng)新并不只體現(xiàn)在口味層面。圍繞一杯咖啡，肯悅將設(shè)計(jì)、文化與參與感一并納入產(chǎn)品體系之中。從杯型、杯套到整體視覺(jué)表達(dá)，品牌不斷嘗試引入更具辨識(shí)度的元素。例如，在部分產(chǎn)品包裝中融入云岡石窟紋樣，在日常消費(fèi)場(chǎng)景中植入文化符號(hào)，提升產(chǎn)品的情緒價(jià)值與記憶點(diǎn)。

在社交平臺(tái)上，不少用戶自發(fā)分享調(diào)整濃縮比例、搭配風(fēng)味的“隱藏喝法”，圍繞產(chǎn)品形成二次創(chuàng)作與交流。這種高度參與的互動(dòng)，意味著肯悅的產(chǎn)品已不再只是標(biāo)準(zhǔn)化飲品，而逐漸演變?yōu)橐环N可被“玩”、可被討論的社交媒介。

9.9元背后的系統(tǒng)能力

在高速擴(kuò)張與高頻上新的節(jié)奏下，如何兼顧創(chuàng)新效率與產(chǎn)品穩(wěn)定性，是擺在不少連鎖品牌面前的現(xiàn)實(shí)課題?？蠍偪Х冉o出的解法，并不依賴概念敘事，而是建立在更底層的系統(tǒng)能力之上。

支撐這一模式的，是母公司百勝中國(guó)成熟的全球供應(yīng)鏈體系。這套“系統(tǒng)能力”在原料采購(gòu)、品質(zhì)控制與規(guī)模復(fù)制中，發(fā)揮著關(guān)鍵作用，也為肯悅在快速擴(kuò)張過(guò)程中保持產(chǎn)品一致性提供了基礎(chǔ)保障。

具體到產(chǎn)品層面，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)被轉(zhuǎn)化為清晰、可感知的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。以果咖系列為例，肯悅堅(jiān)持使用更有利于保留原果風(fēng)味的NFC果汁，并采用門(mén)店現(xiàn)制氣泡的方式，盡可能保證飲用體驗(yàn)的穩(wěn)定；在抹茶系列中，則通過(guò)多道研磨工序，強(qiáng)化口感的順滑度與濃醇度。

這些細(xì)節(jié)投入，使肯悅能夠在保持創(chuàng)新節(jié)奏的同時(shí)，維持產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格體系的相對(duì)平衡。在規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的背景下，這種以系統(tǒng)能力支撐創(chuàng)新的路徑，正成為品牌持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的重要底盤(pán)。

其次，是圍繞“質(zhì)價(jià)比”與品控的系統(tǒng)化能力。

依托百勝中國(guó)在原料端的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，肯悅咖啡得以直接對(duì)接包括瑰夏在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)區(qū)，在保障原料品質(zhì)的同時(shí)，對(duì)成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行更有效的管理。這種規(guī)模化采購(gòu)能力，使品牌在選用高等級(jí)原料的前提下，仍能保持相對(duì)穩(wěn)定、可控的價(jià)格體系。

在終端呈現(xiàn)上，肯悅將常規(guī)產(chǎn)品價(jià)格維持在9.9元起的區(qū)間內(nèi)，試圖降低消費(fèi)者對(duì)精品原料與創(chuàng)意咖啡的嘗試門(mén)檻。以“霞多麗瑰夏氣泡美式”為例，該產(chǎn)品將精品咖啡豆與氣泡特調(diào)相結(jié)合，但并未被放置在高價(jià)帶銷(xiāo)售，而是以更具普適性的定價(jià)進(jìn)入大眾消費(fèi)場(chǎng)景。

這種定價(jià)策略的背后，并非簡(jiǎn)單的讓利，而是通過(guò)供應(yīng)鏈效率，將原本更偏向小眾的原料與風(fēng)味，轉(zhuǎn)化為可被更廣泛人群接受的日常選擇。在消費(fèi)理性回歸的背景下，這種以系統(tǒng)能力支撐的“高質(zhì)價(jià)比”，正在成為肯悅咖啡吸引消費(fèi)者的重要因素之一。

從好喝到好玩，當(dāng)咖啡成為社交貨幣

在注意力高度分散的消費(fèi)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)本身也在被重新考驗(yàn)。肯悅咖啡的傳播策略，并未停留在單點(diǎn)曝光，而是試圖通過(guò)內(nèi)容共振與場(chǎng)景疊加，持續(xù)進(jìn)入年輕消費(fèi)者的日常視野。

與代言人白敬亭的合作，是這一思路的重要體現(xiàn)。2025年年初，肯悅咖啡便前瞻性地與白敬亭主演的青春題材劇集《難哄》展開(kāi)合作。隨著《難哄》熱播，劇集所聚集的年輕觀眾群體，也在內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程中與肯悅咖啡形成了同步記憶，品牌由此完成了一次自然嵌入式的曝光。

進(jìn)入圣誕節(jié)點(diǎn)，肯悅咖啡進(jìn)一步放大這一合作效應(yīng)。白敬亭手捧經(jīng)典紅蘋(píng)果熱美式的廣告形象，出現(xiàn)在多座城市的核心地標(biāo)位置，偶像形象與代表性單品被反復(fù)強(qiáng)化，也讓品牌在節(jié)日?qǐng)鼍爸蝎@得更高辨識(shí)度。

這種營(yíng)銷(xiāo)路徑并未刻意制造爆點(diǎn)，而是通過(guò)內(nèi)容熱度、時(shí)間節(jié)點(diǎn)與城市空間的疊加，讓品牌在不同生活場(chǎng)景中持續(xù)出現(xiàn)。在產(chǎn)品之外，肯悅咖啡正在用更穩(wěn)態(tài)的傳播方式，與年輕消費(fèi)群體建立起長(zhǎng)期連接。

在線上端，肯悅咖啡的傳播打法同樣保持了較高的靈活度，其抖音直播間并未局限于傳統(tǒng)帶貨邏輯，而是通過(guò)與“造夢(mèng)師”連麥、發(fā)起“躍入氣泡海”等互動(dòng)話題，強(qiáng)化內(nèi)容參與感與用戶停留時(shí)長(zhǎng)。在多輪內(nèi)容互動(dòng)推動(dòng)下，肯悅咖啡直播間熱度快速上升，一度躍升至抖音飲品類(lèi)直播排行榜第二，超過(guò)多家運(yùn)營(yíng)時(shí)間更長(zhǎng)的咖啡品牌，成為階段性平臺(tái)關(guān)注焦點(diǎn)。

在線下，肯悅咖啡則持續(xù)嘗試將品牌嵌入更具公共屬性的消費(fèi)場(chǎng)景。作為唯一亮相“蘇超”現(xiàn)場(chǎng)的咖啡品牌，其出現(xiàn)本身便具備較強(qiáng)的話題性，在體育賽事與日常消費(fèi)之間搭建起新的連接點(diǎn)。這種線上內(nèi)容熱度與線下場(chǎng)景曝光的疊加，使品牌影響力不再局限于門(mén)店空間，而是向更廣泛的生活場(chǎng)景延伸。

回到哈爾濱中央大街的亮燈現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，肯悅咖啡走到今天，已經(jīng)打出一套環(huán)環(huán)相扣、相互支撐的系統(tǒng)打法：產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈能力、價(jià)格體系與傳播節(jié)奏彼此協(xié)同，共同推動(dòng)品牌向前。