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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

第一次見有用戶搶著和廣告合影，大半夜跑出門合影比OK，滴滴和檀健次這波城市級刷屏廣告，屬實(shí)把“活人感營銷”玩明白了。

“別看我，看手勢，3折很OK！”

“天氣OK不OK我不管，3折必須OK”

“打車想要驚喜特價？OK那就3折！”

充滿對話感的廣告文案，直接把3折利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化成ok明星視覺錘砸進(jìn)用戶心智，引發(fā)粉絲紛紛線上線下OK打卡刷屏。

不玩虛的，不繞彎子。滴滴這次創(chuàng)意營銷，徹底回歸“人與人”溝通邏輯，而不是單向賣點(diǎn)輸出，以平等的姿態(tài)參與用戶對話。把便宜做成了用戶能看見、能打卡、能發(fā)朋友圈的“城市事件”。

01

告別“品牌腔”：

熟人感文案完成低心理防御溝通

當(dāng)下營銷面臨的最大挑戰(zhàn)是，消費(fèi)者建立了一套強(qiáng)大的廣告屏蔽系統(tǒng)。那么在這樣的營銷環(huán)境下，品牌該如何說話？

滴滴這一次活人感廣告，給出了一個很好的答案。

1、語氣熟人化，構(gòu)建平等對話關(guān)系

“天氣OK不OK我不管，3折起必須OK！”

“打車想要驚喜特價？OK！那就3折起！”……

這些“對話感” 極強(qiáng)的文案，完全沒有傳統(tǒng)廣告的教導(dǎo)和距離感。尤其是“我不管”這類帶點(diǎn)小霸道的措辭，配合檀健次本人形象，巧妙地將品牌擬人化為一個“替你著想、為你爭取福利”的伙伴。

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2、文案與視覺聯(lián)動，塑造可互動符號

優(yōu)秀的營銷會創(chuàng)造屬于自己的“社交貨幣”。

滴滴這次創(chuàng)意營銷的核心符號——“OK”手勢，就是一個精心設(shè)計的傳播鉤子。通過將“OK”這一表示“認(rèn)可、好、可以”的通用手勢，與“3折”的核心促銷信息巧妙綁定，形成簡潔有力的記憶點(diǎn)。

更重要的是，它創(chuàng)造了“可模仿、可打卡”的社交貨幣，不少粉絲在戶外廣告前模仿該手勢拍照，使廣告本身從單向傳播走向雙向互動。

讓用戶在最短的時間內(nèi)就能get到“滴滴驚喜特價”的核心促銷信息，精準(zhǔn)戳中用戶出行剛需，降低認(rèn)知成本的同時，也為“便宜”認(rèn)知打下堅實(shí)基礎(chǔ)。

02

場景即信息：

在決策臨界點(diǎn)完成精準(zhǔn)攔截

真正的場景營銷，不是“廣告在哪里”，而是 “廣告出現(xiàn)在用戶需要的時候”。

為此滴滴把OK手勢的“活人感”廣告，精準(zhǔn)匹配到用戶出行高頻且真實(shí)的決策瞬間：天氣不好急需用車時，出商圈地鐵考慮交通時，并且在地鐵、電梯、商圈等人流密集且是用戶日常通勤、出行的必經(jīng)之路上進(jìn)行投放。

讓這次廣告不再只是廣告，而是成為解決當(dāng)下出行難題的“即時解決方案”，成功在用戶產(chǎn)生需求但尚未做出選擇的臨界點(diǎn)上進(jìn)行心理攔截。

整個傳播路徑清晰高效：明星曝光→ 識別手勢符號 → 熟人感語言傳遞核心利益點(diǎn)（3 折起）→ 強(qiáng)化“打車就用滴滴”的場景聯(lián)想，沒有冗長鋪墊，實(shí)現(xiàn)了從明星影響力到消費(fèi)行為引導(dǎo)的最短轉(zhuǎn)化路徑。

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03

不止于曝光：

為粉絲提供“情緒價值”成為傳播加速器

品牌請明星代言，常陷入“明星刷臉、粉絲買單”的單一邏輯。

滴滴這波操作，高明就高明在，很清楚的知道這些“人話”廣告，不僅是給大眾看的，也更是給粉絲的一份“大禮”。

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對路人來說是廣告，但對粉絲來說，這是偶像和品牌一起，在自己的城市投屏，是偶像占領(lǐng)地標(biāo)的勛章，是種“自家偶像被重視”的感覺。粉絲打卡裂變，是回應(yīng)。

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檀健次一路穩(wěn)扎穩(wěn)打、用作品說話，積累的都是高粘性、高素質(zhì)的粉絲。很多粉絲為他打卡，發(fā)酵出1000+篇的ugc，成為品牌傳播裂變的加速器。官號積極互動寵粉，還有粉絲半夜特意出門和ok海報合照。

此外，滴滴這次還在洛陽與國漫《一人之下》聯(lián)動，將IP元素與“3折OK”文案結(jié)合，既滿足了二次元粉絲“打卡IP周邊”的需求，又讓文案借助地標(biāo)流量實(shí)現(xiàn)二次傳播，讓年輕同好者在熟悉的語境中接收“3折低價”信息，實(shí)現(xiàn)了“IP流量-文案認(rèn)知”的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

無論是明星聯(lián)動還是IP聯(lián)動，其核心邏輯讓活人感的特色文案在圈層場景中自然承接流量、傳遞核心認(rèn)知，二者相輔相成，最終服務(wù)于“驚喜特價”的品類傳播目標(biāo)，這也是其能實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

04

滴滴“活人感”廣告的終極奧義：

回歸“人與人”的溝通邏輯

不是單向輸出賣點(diǎn)

在情感經(jīng)濟(jì)時代，品牌的共情力是不可或缺的能力。以往的品牌們“引領(lǐng)”消費(fèi)潮流，現(xiàn)如今同時掌握消費(fèi)和社交話語權(quán)的年輕人則在“反向塑造品牌”。

從活人感廣告出街到引發(fā)粉絲刷屏傳播，滴滴始終遵循回歸“人與人”的溝通邏輯，以平等姿態(tài)參與用戶對話，而不是單向輸出賣點(diǎn)。

并讓用戶真正參與到品牌營銷的全過程中，從而讓驚喜特價的核心信息“滴滴3折起，驚喜特價超便宜”在消費(fèi)者心智中留下比“買賣”更牢固的關(guān)系。

“打車想要驚喜特價？OK！那就3折起！”簡單、直接，卻足夠有力量。

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