“現(xiàn)在正在流行的這些毒毒和菌菌，包括某甲某流、某乙某流、某支某原體、某新某冠”“腺腺、扁什么桃、鼻什么甲大了的”“有敏敏痘痘炎炎”……在正常詞語之間插入“某”“什么”等進(jìn)行拆分或者使用疊詞、近義詞等進(jìn)行表述，暗示產(chǎn)品對應(yīng)的癥狀、情況，在眾多電商平臺，特別是直播間中，主播們已經(jīng)熟練掌握了這一套“話術(shù)”。還有主播在直播間重復(fù)“最后一波”“最后一天，不返場”，以“刺激”消費(fèi)者下單。事實(shí)上，這些店鋪的優(yōu)惠活動持續(xù)時(shí)間較長，并非主播所說“最后一天”。

今年以來，在新京報(bào)陸續(xù)刊發(fā)的多篇消費(fèi)質(zhì)量報(bào)告及消費(fèi)相關(guān)調(diào)查報(bào)道中，記者發(fā)現(xiàn)，上述“話術(shù)”已成為主播們規(guī)避平臺監(jiān)管的常用方法，既規(guī)避了平臺對部分關(guān)鍵詞的“監(jiān)測”，又基本不影響受眾對這些關(guān)鍵詞的接收和理解。特別是在與健康產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)領(lǐng)域，由于法律法規(guī)層面對直播帶貨中醫(yī)藥產(chǎn)品、養(yǎng)生課程、保健食品等的特殊規(guī)定，上述現(xiàn)象更為常見。

專家指出，要壓實(shí)平臺責(zé)任，對商家日常經(jīng)營行為，要通過技術(shù)手段等加強(qiáng)監(jiān)測。律師表示，直播間頻繁使用“最后一單”等話術(shù)，本質(zhì)上是以緊迫感誘導(dǎo)消費(fèi)者非理性消費(fèi)。作為消費(fèi)者應(yīng)增強(qiáng)證據(jù)意識，理性消費(fèi)，對違法行為進(jìn)行投訴舉報(bào)。監(jiān)管部門與平臺亦需形成合力，加強(qiáng)監(jiān)管，促進(jìn)商家誠信經(jīng)營，嚴(yán)懲違法違規(guī)行為，構(gòu)建健康的直播消費(fèi)環(huán)境。

“某甲某流”“敏敏痘痘炎炎”等表述逃避監(jiān)管

Apollobio旗艦店的阿東液體口罩宣稱含獨(dú)家IgM免疫球蛋白，宣稱“噴一噴，把病毒、過敏原通通攔在外”“24小時(shí)防護(hù)”，其宣傳視頻中提及“現(xiàn)在正在流行的這些毒毒和菌菌，包括某甲某流、某乙某流、某支某原體、某新某冠，它是有一個(gè)比較好的輔助的某防某護(hù)的效果”。

這是今年12月，新京報(bào)記者在調(diào)查部分“液體口罩”所宣稱的防新冠抗流感、99%阻隔病毒等功效時(shí)發(fā)現(xiàn)的情景，即使用大量“某”字插入敏感詞匯中，以規(guī)避平臺對部分關(guān)鍵詞的監(jiān)管。

在新京報(bào)記者的多篇調(diào)查報(bào)道中，這種現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)?！跋傧?、扁什么桃、鼻什么甲大了的，鼻鼻總是堵住塞住的，有敏敏痘痘炎炎、流鼻涕打噴嚏的都可以去用”，這是今年11月，記者在調(diào)查一款宣稱可改善腺樣體面容的舒鼻膏時(shí)，直播間一位主播就記者咨詢的問題給出的答案。同前述液體口罩宣稱類似，主播用“什么”來拆分正常詞語以及疊詞、變異詞等變體表述，暗示腺樣體肥大、扁桃體腫大、鼻甲肥大、過敏性鼻炎都可以使用該產(chǎn)品來改善。該直播間背景還多次出現(xiàn)“鼻敏常反復(fù) 孩子常不適”“花粉蒿粉、敏/竇/堵/塞”字樣，將花粉過敏、鼻竇炎等癥狀進(jìn)行刪減，突出個(gè)別字眼。

某短視頻平臺“袋鼠杰克嬰童用品旗艦店”直播間截圖。

記者在調(diào)查γ-氨基丁酸乳清蛋白復(fù)合營養(yǎng)固體飲料等產(chǎn)品時(shí)，也在某短視頻平臺的金蓓高官方旗艦店看到了類似表述，主播用“成長”代替長個(gè)子，以“素素”代替生長激素，為消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。還有部分電商用首字母來代指。今年9月，記者在調(diào)查某款宣稱具有減肥功效的產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)，EAFIT海外旗艦店在EAFIT黑燃片的宣傳頁面上標(biāo)注了試驗(yàn)數(shù)據(jù)：“雙盲實(shí)驗(yàn)力證，實(shí)力燃掉膨脹體型，30天臨床試驗(yàn)，體重下降7.5KG，BMI下降4.07%，腰圍下降6.8cm；脂F(xiàn)下降26%”，以“脂F(xiàn)”代指脂肪。

綜合上述情況不難發(fā)現(xiàn)，拆分、代指、近義詞替代等話術(shù)，頻繁出現(xiàn)在與健康、疾病治療相關(guān)的產(chǎn)品介紹中，這與該領(lǐng)域的監(jiān)管嚴(yán)格程序不無關(guān)系。《中華人民共和國廣告法》第十七條規(guī)定，禁止非藥品、醫(yī)療器械類產(chǎn)品在廣告中涉及疾病治療宣傳。而隨著直播帶貨的興起和發(fā)展，部分非藥品、醫(yī)療器械產(chǎn)品也開始走入直播間，其中更有甚者，以醫(yī)務(wù)人員形象出鏡，“擦邊”宣傳疾病治療功效，這一現(xiàn)象也受到了監(jiān)管部門的關(guān)注，今年以來，上海、四川等地相繼發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單，旨在規(guī)范醫(yī)生科普行為、消除健康科普亂象。今年11月，國家衛(wèi)健委等三部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于醫(yī)務(wù)人員互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單（試行）的通知》，聚焦當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)健康科普中存在的問題，提出十條負(fù)面行為清單，其中包括不得通過直播帶貨等形式推銷和銷售醫(yī)藥產(chǎn)品、養(yǎng)生課程、保健食品等牟利。

對直播間而言，上述做法既規(guī)避了平臺對敏感詞的監(jiān)管，又基本不影響其希望傳遞給公眾的關(guān)鍵信息。一位法律界人士告訴記者，要規(guī)避這種情況，首先要壓實(shí)平臺方的責(zé)任，平臺要當(dāng)好“守門人”的角色。平臺既然提供了入駐服務(wù)，并從交易中獲利，就應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。對商家日常經(jīng)營行為，要通過技術(shù)手段等加強(qiáng)監(jiān)測，避免劣幣驅(qū)逐良幣的情況。

利用“最后一天”等，“刺激”用戶下單

利用各種優(yōu)惠活動信息，一再強(qiáng)調(diào)“最低價(jià)”“最后一天”“不加單、不返場”等刺激消費(fèi)者下單，這是記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)的另一種直播間常見話術(shù)。而這些所謂的活動，往往并不可信。

今年7月，記者在調(diào)查部分直播間銷售的防曬產(chǎn)品相關(guān)問題時(shí)發(fā)現(xiàn)，在某平臺的“VSEA官方旗艦店”的直播間內(nèi)，主播就在利用不真實(shí)的話術(shù)“刺激”消費(fèi)者下單。“今天是最后一波了，拍一發(fā)三的活動”，主播在直播中一再強(qiáng)調(diào)當(dāng)前為店鋪周年慶活動、618活動，“今天才有的（活動），不加單、不返場”“最后一天了”，并反復(fù)提及“活動還有最后的10單”“還有最后一單”“拼手速，誰搶到算誰的”等內(nèi)容，并多次提示助播，準(zhǔn)備恢復(fù)原價(jià)139元的鏈接，以此話術(shù)“刺激”消費(fèi)者下單。事實(shí)上，從5月底到6月10日，記者多次進(jìn)入該直播間，其間店鋪售賣產(chǎn)品價(jià)格均一致，即38.9元“VSEA防曬隔離素顏霜SPF50+++高倍防曬隔離修護(hù)底妝”拍1發(fā)2及53.8元拍1發(fā)3的產(chǎn)品組合。其間，“周年慶”“最后16單”“拼手速，馬上下播”“明天后天大后天都沒有這么劃算”等內(nèi)容頻繁出現(xiàn)。

在前述EAFIT海外旗艦店，主播也不斷強(qiáng)調(diào)“直播專屬優(yōu)惠”：“日常價(jià)589元/盒，今天直播間只要349元！”同時(shí)還通過“倒計(jì)時(shí)下單”等話術(shù)制造緊迫感，“最后5分鐘時(shí)間，我10點(diǎn)鐘下播，左上角領(lǐng)優(yōu)惠券，有直播間專享活動贈品，糾結(jié)來糾結(jié)去的就沒有贈品送了。”其實(shí)，該主播所稱的下播并非直播結(jié)束，而是更換主播后繼續(xù)直播，而產(chǎn)品非直播時(shí)的優(yōu)惠價(jià)格為358元，與直播時(shí)的差價(jià)僅為9元。

在銷售前述舒鼻膏的“袋鼠杰克嬰童用品旗艦店”直播間中，主播亦多次強(qiáng)調(diào)“雙十一返場活動最后一天”。事實(shí)上，自今年11月17日至11月24日，記者多次進(jìn)入該直播間，袋鼠杰克嬰童植萃舒鼻膏的價(jià)格并無變化，均為29.8元/支。

醫(yī)法匯創(chuàng)始人、北京天霜律師事務(wù)所合伙人張勇律師此前在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，直播間頻繁使用“最后一單”等話術(shù)，本質(zhì)上是以緊迫感誘導(dǎo)消費(fèi)者非理性消費(fèi)。是否違法，取決于商家是否如實(shí)反映商品供應(yīng)情況。若商家無法提供真實(shí)庫存數(shù)據(jù)或銷售記錄，通過“話術(shù)包裝”虛構(gòu)庫存或銷售計(jì)劃，則涉嫌構(gòu)成虛假宣傳或價(jià)格欺詐，消費(fèi)者可依法維權(quán)，商家和平臺需承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。張勇提醒，作為消費(fèi)者應(yīng)增強(qiáng)證據(jù)意識，理性消費(fèi)，對違法行為進(jìn)行投訴舉報(bào)。監(jiān)管部門與平臺亦需形成合力，加強(qiáng)監(jiān)管，促進(jìn)商家誠信經(jīng)營，嚴(yán)懲違法違規(guī)行為，構(gòu)建健康的直播消費(fèi)環(huán)境。

【消費(fèi)提示】

理性對待直播營銷話術(shù)

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新興消費(fèi)模式正快速發(fā)展，為幫助消費(fèi)者規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)自身權(quán)益，今年5月，國家市場監(jiān)督管理總局和中國消費(fèi)者協(xié)會聯(lián)合發(fā)布直播帶貨消費(fèi)提示，消費(fèi)者通過直播平臺選購商品要注意：

選擇正規(guī)直播平臺購物。選擇信譽(yù)良好、資質(zhì)齊全、消費(fèi)者評價(jià)較高的正規(guī)平臺消費(fèi)。

理性對待直播營銷話術(shù)。警惕“全網(wǎng)最低價(jià)”“限量秒殺”“5秒下鏈接”等宣傳，通過第三方比價(jià)工具核實(shí)歷史價(jià)格，謹(jǐn)防虛構(gòu)原價(jià)陷阱；不輕信“百分之百正品”“特效保證”等絕對化承諾，要求主播出示商品檢測報(bào)告、授權(quán)證書等證明文件；注意識別“刷單炒信”行為，綜合查看商品詳情頁參數(shù)、用戶真實(shí)評價(jià)等多維度信息。

在購買商品和服務(wù)時(shí)，應(yīng)注意留存完整的消費(fèi)憑證。使用平臺錄屏功能保存商品宣傳全過程，重點(diǎn)記錄質(zhì)量承諾、售后服務(wù)等關(guān)鍵內(nèi)容；妥善保存訂單詳情、支付憑證、物流信息等電子證據(jù)，對重要信息進(jìn)行截圖備份；通過平臺官方渠道與客服溝通，文字聊天的記錄需完整保存，電話溝通應(yīng)錄音存證；簽收商品時(shí)要謹(jǐn)慎，特別是易碎、貴重物品，要當(dāng)場查驗(yàn)外觀及基本功能，必要時(shí)需全程錄像。

依法維護(hù)自身權(quán)益。根據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，除定作、鮮活易腐等特殊商品外，網(wǎng)購商品均享有七日無理由退貨權(quán)，若商家設(shè)置“不退不換”等霸王條款，消費(fèi)者可依法主張權(quán)益；如果發(fā)現(xiàn)商品存在質(zhì)量問題，可及時(shí)通過平臺維權(quán)通道發(fā)起售后申請；如果遭遇虛假宣傳或消費(fèi)欺詐，可通過全國消協(xié)智慧315平臺向消協(xié)組織投訴，也可以向有關(guān)監(jiān)管部門舉報(bào)。對于金額較大、涉嫌刑事犯罪的案件，應(yīng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案并提交相關(guān)證據(jù)。

《“液體口罩”調(diào)查：宣稱防新冠抗流感，99%阻隔病毒，靠譜嗎？》

https://www.bjnews.com.cn/detail/1765185786169731.html

《宣稱可改善腺樣體面容，袋鼠杰克舒鼻膏何以變成“消腺神器”？》

https://www.bjnews.com.cn/detail/1764314333169552.html

《兒童防曬霜亂象調(diào)查：部分無兒童化妝品標(biāo)志，宣稱“0歲可用”》

https://www.bjnews.com.cn/detail/1750658648168424.html

《醫(yī)學(xué)生力薦、明星同款？“黑科技”網(wǎng)紅跨境減肥產(chǎn)品隱患多》

https://www.bjnews.com.cn/detail/1758763542168696.html

新京報(bào)記者 張秀蘭

校對 翟永軍