2025年，旅游景區(qū)的發(fā)展正受到多重趨勢的共同塑造。

一方面，文化與科技的深度融合，對產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)進行著系統(tǒng)性重構(gòu)；另一方面，市場需求的結(jié)構(gòu)性演變，推動旅游從觀光向體驗、從景點向生活場景深度遷移。

在這一進程中，產(chǎn)業(yè)范式加速轉(zhuǎn)向“以游客為中心”，情感價值與共創(chuàng)關系成為競爭的關鍵。未來，唯有深刻理解并響應這一根本性轉(zhuǎn)變的目的地，旅游景區(qū)才能構(gòu)建可持續(xù)的競爭力。

四川畢棚溝 圖源：國際山地旅游聯(lián)盟

回 顧

“文化+科技”重塑游客體驗

當前，文化與科技的協(xié)同創(chuàng)新正深度重塑旅游景區(qū)的核心體驗與消費場景，成為驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級的關鍵力量。這一進程不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)的革新上，更深刻地改變了旅游資源的開發(fā)范式與價值實現(xiàn)路徑。

從文化維度上看，旅游產(chǎn)品的開發(fā)正在實現(xiàn)從資源展示到價值體驗的范式轉(zhuǎn)移。以“只有河南·戲劇幻城”為代表的綜合性文化項目，通過高度凝練的戲劇語言、宏大的空間敘事和沉浸式的觀演關系，成功將地域歷史文化轉(zhuǎn)化為具有強烈情感沖擊力和思想張力的精神消費產(chǎn)品，標志著傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)新利用進入了“情感共鳴”與“價值認同”的新階段。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游活化呈現(xiàn)多元化、場景化趨勢。例如，福建漳州的布袋木偶戲以嘉年華形式融入現(xiàn)代節(jié)慶，四川雅安蒙頂山將傳統(tǒng)采茶技藝轉(zhuǎn)化為可參與的春日研學體驗、自貢彩燈博物館則通過手繪花燈讓游客親歷非遺技藝。這些實踐超越了靜態(tài)展示，使非遺在互動傳承中煥發(fā)新生。

此外，演藝藝術(shù)與城市歷史空間的創(chuàng)造性結(jié)合成為亮點。天津北方演藝集團在和平區(qū)惠中飯店舊址前的“城市劇場”，連續(xù)演出經(jīng)典話劇《日出》，使戲劇藝術(shù)、歷史風貌與當代城市生活產(chǎn)生對話；上海博物館策劃主題特展，并倡導觀眾依據(jù)展覽主題進行著裝互動，過文化年。這些舉措拓展了公共文化機構(gòu)的服務邊界，為構(gòu)建主客共享、充滿溫度的文化體驗空間提供了創(chuàng)新樣本。

科技的應用則從提升效率的工具演進為塑造體驗的核心要素與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的基礎設施。其一，科技本身已成為重要的旅游吸引物。海南商業(yè)航天發(fā)射場首次大規(guī)模開放公眾觀禮，巍峨的發(fā)射塔架與火箭騰空的震撼場景，吸引了眾多航天愛好者和游客前往；甘肅敦煌的熔鹽塔式光熱電站，以其規(guī)模宏大的鏡陣、高聳的吸熱塔及產(chǎn)生的獨特光學現(xiàn)象，形成了震撼的“工業(yè)奇觀”與“科技美學”景觀，吸引了大量研學與攝影游客。眾多景區(qū)廣泛運用增強現(xiàn)實（AR）、光影秀、無人機編隊表演等技術(shù)，為古城、名樓、自然山水等傳統(tǒng)意象疊加了時尚、奇幻的視覺層次，創(chuàng)造了新舊交融的審美體驗。

其二，智慧服務全面滲透至游覽全流程。從四川青城山景區(qū)的外骨骼機器人助力物資運輸，到山東泰山景區(qū)的機器狗進行山地配送，再到浙江良渚古城的智能無人觀光車，智能化設備不僅提升了運營效率，其本身也構(gòu)成了游客體驗的組成部分。針對長期存在的客流擁堵與安全管理難題，技術(shù)解決方案日益成為標配：江蘇蘇州基于大數(shù)據(jù)分析的“AI避高峰”智能導覽系統(tǒng)，四川成都金沙遺址博物館在關鍵節(jié)點實施的參觀動線單循環(huán)優(yōu)化，北京對天安門核心區(qū)建立的精細化客流疏導線網(wǎng)，以及江西婺源篁嶺依托實時數(shù)據(jù)發(fā)布的動態(tài)錯峰賞花指南，均顯著提升了高峰期的游覽舒適度與安全性。

其三，面向入境游客的便利化服務加速落地。上海的浦東前灘商圈實現(xiàn)的5分鐘快速現(xiàn)金退稅、廣東深圳首創(chuàng)的“一單一包一碼”離境退稅模式，代表了面向國際游客的便利服務正從政策層面的倡導，轉(zhuǎn)向以提升游客體驗和便利度為目標的標準化、高效率商業(yè)服務實踐。

傳統(tǒng)支柱與新興勢力并存共進

在需求多元化與個性化的背景下，旅游市場呈現(xiàn)出在“內(nèi)容為王，體驗為魂”的核心邏輯主導下的清晰結(jié)構(gòu)性分化，傳統(tǒng)支柱與新興勢力并存共進。

第一，具有資源壟斷性的高等級景區(qū)持續(xù)發(fā)揮市場壓艙石作用。市場數(shù)據(jù)表明，浙江杭州西湖、江蘇南京夫子廟秦淮風光帶、陜西西安大唐芙蓉園、云南大理古城、江西廬山、安徽九華山等依托世界級或國家級自然與文化資源的景區(qū)，以及迪士尼、環(huán)球影城、長隆等國際頭部主題公園品牌，客流總量與增長態(tài)勢依然穩(wěn)健。這印證了稀缺性頂級旅游資源在吸引大眾基礎客群、塑造目的地品牌形象方面具有不可替代的長期價值，仍然是旅游業(yè)發(fā)展的基本盤。

第二，微觀、嵌入日常生活的“微度假”空間與新消費場景迅速興起。Z世代年輕消費群體對旅游的認知從“異地觀光”更多轉(zhuǎn)向“生活方式體驗”。由此催生的“城市漫游”（CityWalk）、“反向旅游”“療愈旅行”“輕度假”等理念，推動旅游供給向“小尺度、精品質(zhì)、美氛圍、暖服務”演變。北京、上海等超大城市的社區(qū)微花園、口袋公園網(wǎng)絡，為市民游客提供了觸手可及的休憩與社交節(jié)點；川藏公路沿線的四川雅安318自駕大本營，通過提供專業(yè)的行前準備與社群服務，強化了自駕之旅的儀式感與歸屬感；寧夏黃河宿集、中衛(wèi)沙坡頭等地的精品民宿集群，則將西北荒漠景觀與高設計感的住宿體驗相結(jié)合，創(chuàng)造了獨特的“野奢”度假風尚。尤為值得關注的是，部分重大基礎設施憑借其卓越的工程美學和獨特的空間條件，被創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化為旅游新場景。例如，貴州花江大橋在確保交通功能的前提下，引入云端咖啡、結(jié)婚登記等業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了交通價值與旅游價值的倍增。

第三，“情緒價值”成為影響消費決策與驅(qū)動口碑傳播的核心變量。當代游客，特別是年輕群體，日益將旅游視作調(diào)節(jié)情緒、療愈心靈、維護親密關系、實現(xiàn)自我表達的重要方式。越來越多的游客認同出游能帶來積極情緒。市場需求的變化催生了以提供高情感附加值見長的旅游目的地。河南開封萬歲山武俠城一張門票涵蓋多場大型演藝和大量互動體驗場景，極具性價比，讓游客產(chǎn)生強烈的“超值”感與滿足感，從而在社交平臺上形成自發(fā)傳播的滾雪球效應。在更宏觀的層面，上海、北京、廣州、深圳等城市推出的一系列公共政策，如博物館免費開放延長服務時間、城市公園拆除圍欄免費入園、歷史建筑向公眾開放等，系統(tǒng)性營造了開放、包容、友善的都市公共環(huán)境。這些措施不僅提升了本地居民的幸福感與城市認同感，也顯著增強了外來游客的安全感、獲得感與對目的地的好感度，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

第四，泛化的生活場景本身成為最具活力的旅游吸引物。旅游與日常生活的界限日趨模糊。城市中蘊含歷史文脈與時尚活力的街區(qū)（如上海武康路、天津五大道）因其獨特的建筑美學、商業(yè)生態(tài)與文化氛圍，成為深度體驗城市氣質(zhì)的首選；追隨一場熱門演唱會、體育賽事而規(guī)劃旅程的“粉絲旅游”模式日益普遍；發(fā)軔于貴州鄉(xiāng)村的“村超”“村BA”等體育文化活動，以其純粹的熱情與廣泛的參與性，帶動了整個區(qū)域的旅游熱度。文旅商融合實踐也向縱深發(fā)展，例如天津和平區(qū)系統(tǒng)整合區(qū)域內(nèi)老字號品牌與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源、策劃舉辦超過百場的文旅商融合活動，使商業(yè)空間成為文化展示與體驗的舞臺，為都市旅游注入了持續(xù)的文化活力。

多元業(yè)態(tài)差異化發(fā)展

當前旅游市場呈現(xiàn)出“傳統(tǒng)熱點歷久彌新，新興領域快速成長”的多元化繁榮景象，不同業(yè)態(tài)基于各自資源與客群特征，形成了差異化的發(fā)展路徑與市場格局。

紅色旅游實現(xiàn)社會效益與市場價值的雙提升。在國家重大歷史紀念活動的引領和全社會愛國主義熱情持續(xù)高漲的背景下，參觀革命舊址、紀念館、愛國主義教育基地已成為民眾自覺的文化消費與精神追求。北京天安門廣場、上海中共一大會址、浙江嘉興南湖、江西井岡山、陜西延安和西柏坡等紅色圣地接待量持續(xù)走高。游客在參觀學習中主動接受革命傳統(tǒng)教育，紅色旅游在傳承紅色基因、凝聚奮進力量方面的社會教育功能得到強化，市場吸引力和產(chǎn)業(yè)帶動力也同步增強。

冰雪旅游突破地理氣候約束，形成全國協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)新格局。受益于裝備技術(shù)進步、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、社會資本投入與消費需求擴張的多重驅(qū)動，冰雪旅游已從東北地區(qū)的季節(jié)性、區(qū)域性活動，成長為全國性的重要產(chǎn)業(yè)板塊。以東北、華北、西北地區(qū)構(gòu)成的“三北”傳統(tǒng)冰雪市場帶為基礎，四川、云南等西南地區(qū)依托高海拔山地資源開發(fā)天然雪場與冰雪觀光項目，而長三角、珠三角等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)則憑借強大的客源市場、投資機構(gòu)和市場主體力量，重點發(fā)展室內(nèi)滑雪場、冰雪主題樂園等全天候產(chǎn)品，最終形成冰雪經(jīng)濟由北到南的“三線并發(fā)”的空間布局，實現(xiàn)了空間與時間的雙重拓展。

康養(yǎng)旅居正從概念逐步走向成熟，成為潛力巨大的細分藍海市場。伴隨我國社會人口結(jié)構(gòu)變化，上世紀60年代后出生、普遍享有較好教育水平、擁有一定財富積累和健康觀念的“新老年人”群體逐步進入退休生活，他們高品質(zhì)、慢節(jié)奏、重健康的旅居養(yǎng)老需求持續(xù)釋放。廣西巴馬、浙江莫干山、云南大理和西雙版納等地已初步形成一批具有全國知名度的康養(yǎng)旅居目的地。這一市場與醫(yī)療健康、保險金融、物業(yè)管理等行業(yè)的跨界融合日益深入，未來將朝著服務標準化、產(chǎn)品體系化、社群平臺化的方向發(fā)展，市場潛力巨大。

縣域旅游強勢崛起，成為旅游經(jīng)濟極具活力的增長極。為了避開傳統(tǒng)熱門目的地的人群擁擠和較高消費，越來越多的游客將目光投向獨具特色的中小城市和縣域�！靶”姟薄皩毑亍薄靶詢r比”成為縣域旅游的關鍵詞。中國旅游研究院調(diào)查顯示，超過四成的游客在節(jié)假日傾向于選擇非熱門城市�？h域地區(qū)通過深度挖掘本地歷史文化、民俗非遺、特色農(nóng)業(yè)等資源，結(jié)合露營、研學、田園體驗、夜間經(jīng)濟等新興業(yè)態(tài)，成功打造出差異化的旅游吸引力。浙江安吉圍繞“咖啡”主題串聯(lián)起鄉(xiāng)村文旅，江西浮梁將國潮電音與非遺舞龍相結(jié)合，福建連城打造“非遺奇妙夜”，均是成功的創(chuàng)新實踐。便捷的高鐵網(wǎng)絡和自駕游體系的完善，為縣域旅游帶來了持續(xù)增長的客源。

主題游產(chǎn)品體系日臻完善，成為市場精細化運營與消費潛力挖掘的重要手段。圍繞季節(jié)性物候和特定文化元素策劃的主題游產(chǎn)品，因鮮明的時效性與情緒感召力受到市場歡迎。各地文旅部門推出的“花地圖”“青線路”等指南，以及“花開京津冀”等跨區(qū)域活動，推動主題游的開發(fā)與推廣進入了系統(tǒng)化、協(xié)同化的新階段。從湖北武漢的櫻花季到河南洛陽的牡丹花會，從江蘇無錫黿頭渚的櫻花谷到西藏林芝的桃花溝，以花卉為核心的主題活動不僅直接拉動了餐飲、住宿、交通、購物等綜合消費，更通過與漢服、音樂、美食、體育等元素的跨界融合，創(chuàng)造了豐富的文化體驗，持續(xù)激發(fā)著市場的消費熱情。

展 望

雙向奔赴 共同成長

旅游業(yè)正經(jīng)歷一場由消費端力量主導的深刻范式變革。旅游者的需求、偏好與行為模式，已成為塑造景區(qū)與度假區(qū)發(fā)展方向的根本性力量。產(chǎn)業(yè)進入一個以“多樣性、個性化、品質(zhì)化”為特征的新時代，旅游消費經(jīng)驗的成熟、圈層化社群的興起、熱點的高速迭代，共同構(gòu)成了復雜動態(tài)的市場圖景。與此同時，以人工智能、大數(shù)據(jù)為代表的數(shù)字技術(shù)，與文化藝術(shù)所引領的人文價值回歸，如同雙輪驅(qū)動，持續(xù)解構(gòu)并重塑著旅游資源的利用方式、產(chǎn)品的供給形態(tài)以及產(chǎn)業(yè)的協(xié)作邊界，一個更具開放性、融合性的現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)體系正在加速構(gòu)建。

從需求演變視角觀察，游客的核心訴求已完成從基礎性的景觀觀光，向追求目的地“美好生活”體驗與文化深度感悟的全面升級。沉浸感、互動性、敘事張力與情感連接成為體驗設計的黃金準則。游客愈發(fā)傾向于尋找并體驗能夠真實反映當?shù)厣鐓^(qū)文化與生活方式的“原真性”，而非過度商業(yè)化、舞臺化的呈現(xiàn)。這意味著，成功的旅游目的地，已從依賴天賦資源的壟斷，轉(zhuǎn)向與游客建立平等、真誠的對話機制，敏銳洞察并響應其深層的精神與情感需求，從而構(gòu)建一種雙向奔赴、共同成長的“共創(chuàng)共生”關系。

從市場運行機制剖析，數(shù)字技術(shù)的普及徹底改變了旅游信息的傳播路徑與消費決策的權(quán)力結(jié)構(gòu)。游客通過社交平臺、垂直內(nèi)容社區(qū)及即時通信工具，掌握了信息獲取、行程規(guī)劃與口碑評價的主導權(quán)。旅游目的地的形象與聲譽，在相當程度上由海量用戶實時生成的評價、攻略、短視頻等內(nèi)容所共同塑造�；谔囟ㄅd趣圖譜（如漢服、徒步、美食、攝影）形成的線上社群，能夠快速聚合小眾需求并將其放大為顯性的市場信號，從而倒逼供給端以更高的敏捷性和創(chuàng)造力進行產(chǎn)品迭代與服務創(chuàng)新。中國旅游業(yè)正在步入一個由消費者驅(qū)動、供需兩側(cè)高度互動、產(chǎn)業(yè)生態(tài)持續(xù)演進的新發(fā)展階段。未來，只有那些深刻理解這一變革本質(zhì)、主動擁抱創(chuàng)新融合并始終將游客體驗置于價值創(chuàng)造中心的旅游目的地，才能在日益激烈的競爭中構(gòu)建起可持續(xù)的核心競爭力。

本文轉(zhuǎn)自：中國旅游報

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