當(dāng)前食品行業(yè)中，部分品牌以“滋養(yǎng)”等模糊概念作為宣傳核心，實則缺乏實體產(chǎn)業(yè)鏈支撐與透明的產(chǎn)品信息，反映出行業(yè)中存在追求短期效益而輕視長期品牌建設(shè)的浮躁風(fēng)氣。

面對此類現(xiàn)象行業(yè)監(jiān)管體系需跟上市場變化，填補對新興營銷模式的監(jiān)督盲區(qū)，市場的良性發(fā)展需依靠堅實的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)、科學(xué)的產(chǎn)品研發(fā)與公開透明的信息溝通，脫離這些要素的模式將難以持續(xù)。

品牌溯源，無實體莊園

在食品行業(yè)中“Almanor奧蔓莊園”通過突出“莊園”概念，成功吸引了眾多關(guān)注健康飲食的消費者，該品牌以“無添加”為主打理念推出巴旦木奶等植物基產(chǎn)品，并在宣傳中常呈現(xiàn)巴旦木樹的生長場景，塑造出一種源自天然莊園的品牌形象。

但若深入探究其品牌背景不難發(fā)現(xiàn)“莊園”一詞更多是命名策略與宣傳意象，目前從公開信息中尚未查到其擁有實際種植或生產(chǎn)基地類的實體莊園。

進一步追溯品牌所屬的公司資質(zhì)可知，“奧蔓莊園”商標(biāo)由廣東萬事意電子商務(wù)有限公司注冊，位于東莞市南城街道，商標(biāo)代理工作則由深圳創(chuàng)客超仁企業(yè)信息咨詢服務(wù)有限公司完成。

盡管該公司具備合法的商標(biāo)注冊與電商運營資質(zhì)，業(yè)務(wù)也聚焦于植物奶產(chǎn)品的研發(fā)與銷售，但公開資料中并未顯示其擁有配套的規(guī)?；N植莊園或生產(chǎn)莊園的相關(guān)記錄。

之前市場中曾出現(xiàn)過類似的案例，例如2022年安徽宣城某公司租用景區(qū)莊園營造“元宇宙農(nóng)場”投資騙局，其利用實體場景作為虛假背書，誘導(dǎo)投資者認(rèn)購并不存在的虛擬產(chǎn)品導(dǎo)致資金損失。

二者也有不同，“奧蔓莊園”雖同樣未建立與宣傳匹配的實體莊園，但其品牌背后有正規(guī)注冊的公司支撐，且持續(xù)有巴旦木奶等真實產(chǎn)品在市場流通，本質(zhì)上屬于有實際經(jīng)營行為的合法品牌。

產(chǎn)品“力量”宣稱，科學(xué)依據(jù)存疑

從上述品牌產(chǎn)品成分角度來看，其巴旦木黑芝麻奶的配料表相對簡潔，主要包括水、堅果、燕麥、黑芝麻等食材，未發(fā)現(xiàn)違規(guī)添加成分，亦多次強調(diào)未添加糖及食品添加劑，確實符合基礎(chǔ)食品安全要求成分。

但在宣傳中稱其產(chǎn)品“蘊含力量”，品牌試圖將“力量”與食材中的營養(yǎng)成分相關(guān)聯(lián)，例如宣稱產(chǎn)品可補充優(yōu)質(zhì)植物蛋白、不飽和脂肪酸、膳食纖維及多種維生素等，但此類描述概括性較強，讓人難以準(zhǔn)確理解該“力量”具體指向何種特殊功能，造成了一定的認(rèn)知模糊。

進一步審視其功效宣稱的科學(xué)依據(jù)，目前品牌并未提供來自權(quán)威科學(xué)研究或臨床試驗的數(shù)據(jù)支持，盡管宣傳頁面展示了多家檢測機構(gòu)的標(biāo)識并附文說明其資質(zhì)，例如CMA機構(gòu)經(jīng)國家認(rèn)可、ILAC-MRA旨在促進國際合作、CNAS認(rèn)可代表符合質(zhì)量與安全要求等，但這些描述僅能說明檢測機構(gòu)本身的合規(guī)性，無法作為產(chǎn)品功效的直接驗證。

社交媒體上也有消費者反映其實際體驗與宣傳存在落差，比如有人表示產(chǎn)品口感稀薄“根本不含有奶”，或質(zhì)疑其價格與價值不符直言“被割韭菜”，這類反饋表明品牌通過詞匯包裝抬高了消費者的期待，實際產(chǎn)品可能難以達(dá)到所宣稱的效果，易構(gòu)成誤導(dǎo)。

拉新獲利，銷售渠道質(zhì)問

據(jù)了解，上述品牌構(gòu)建了多元化的銷售鏈路，既依托常規(guī)電商平臺進行基礎(chǔ)銷售布局，也借助社交圈層建立起封閉式會員制與層級分銷體系。

從利潤構(gòu)成來看其收益具有雙重屬性，部分來源于產(chǎn)品在市場中的實際消費構(gòu)成其基礎(chǔ)利潤，也高度依賴由主播等會員推動的下線招募與新資金注入。

具體而言主播在消費或推廣產(chǎn)品的同時更致力于邀請他人加入并形成層級，每當(dāng)下層會員產(chǎn)生消費上層主播即可按比例獲得分銷傭金，該機制不斷激勵主播發(fā)展下線，從而加速銷售網(wǎng)絡(luò)的擴張，在這一體系中主播成為連接消費與拉新的關(guān)鍵節(jié)點，他們的推廣成效直接決定會員體系的增長速度和整體利潤規(guī)模。

對比上述提到的“元宇宙農(nóng)場”模式，不難發(fā)現(xiàn)二者在運營邏輯上存在顯著相似性，兩者均將人員招募置于核心位置。但借助社交關(guān)系實現(xiàn)用戶裂變，并將新會員的資金作為主要收益來源的方式已顯現(xiàn)出一定的風(fēng)險特征——對新增會員的強依賴性。

可以說奧蔓莊園已具備龐氏騙局的典型特征，其收益主要依賴主播等會員不斷拉攏新成員所帶來的資金流入以維持系統(tǒng)運轉(zhuǎn)，本質(zhì)上形成“以新償舊”的資金循環(huán)，一旦會員增速因市場飽和或監(jiān)管收緊而放緩資金鏈便容易斷裂，可能導(dǎo)致整個體系迅速崩塌，這與龐氏騙局的內(nèi)在風(fēng)險高度吻合。

山寨模式，“碰瓷式”經(jīng)營

一個品牌的發(fā)展軌跡往往能夠清晰反映其核心定位與戰(zhàn)略根基，以奧德曼酒莊為例，該品牌在二十余年的發(fā)展過程中，從僅擁有百余畝葡萄園和一條生產(chǎn)線起步，逐步拓展至三千多畝的種植規(guī)模，并構(gòu)建起集種植、釀造與文旅融合為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，其明確提出創(chuàng)百年品牌的長期愿景體現(xiàn)出深厚的實體根基與戰(zhàn)略定力。

反觀“奧蔓莊園”，盡管在命名上與成熟品牌相近，卻尚未展現(xiàn)出對實體供應(yīng)鏈的關(guān)鍵布局，更多是借助名稱上的相似性模糊市場認(rèn)知，二者在品牌構(gòu)建的起點與扎實度上已顯現(xiàn)出本質(zhì)差異。

從行業(yè)運營的關(guān)鍵維度進一步審視，二者在產(chǎn)業(yè)鏈完整性方面差距顯著，奧德曼酒莊通過與合作社及農(nóng)戶建立穩(wěn)固合作，實現(xiàn)了從原料到成品的全鏈條自主可控，體現(xiàn)出較強的供應(yīng)鏈把控能力；奧蔓莊園盡管宣傳其原料如巴旦木源自澳大利亞西部沿海、黑芝麻出自東北黑土地，卻缺乏實體種植基地或戰(zhàn)略合作的支撐，難以保障供應(yīng)的穩(wěn)定性與可追溯性。

在品質(zhì)控制層面前者以有機種植、進口橡木桶陳釀等高標(biāo)準(zhǔn)貫穿生產(chǎn)過程，并屢獲國際獎項認(rèn)可，建立起專業(yè)可信的品質(zhì)形象；奧蔓莊園在同類質(zhì)量管理措施方面尚未形成有效痕跡，也缺乏權(quán)威背書，使其在消費信任積累上處于弱勢。

進一步觀察奧蔓莊園的運營邏輯，可見其在一定程度上貼合了食品行業(yè)中出現(xiàn)的“快閃式”山寨模式，該模式不追求長期品牌建設(shè)，不投入資源構(gòu)建實體供應(yīng)鏈或夯實產(chǎn)品品質(zhì)，通過模仿成熟品牌的名稱與視覺元素，借勢引流追求短期變現(xiàn)，這種策略盡管在初期可能因市場信息不對稱獲得一定關(guān)注，卻難以建立持續(xù)的消費者信任。

營銷話術(shù)洞察消費者心理，易產(chǎn)生聯(lián)想

在健康意識日益提升的當(dāng)下，奧蔓莊園敏銳地捕捉到了現(xiàn)代人對健康與自然的深層渴望，快節(jié)奏的生活中越來越多人希望通過飲食改善身體狀況，卻常常因缺乏專業(yè)的營養(yǎng)知識而感到無所適從，甚至陷入選擇焦慮。

品牌正是利用了這種普遍存在的認(rèn)知空白，將產(chǎn)品與“自然”概念深度綁定，以“健康無需復(fù)雜，純凈與簡單即是答案”為賣點，這種策略使消費者不自覺地將“自然”標(biāo)簽等同于健康保障，從而降低了戒備更容易接受品牌所引導(dǎo)的消費邏輯。

例如，“大自然的滋養(yǎng)，每一口都蘊含力量”以及其英文版本“Nature’s Nourishment,Power in Every Sip”，都刻意避免了具體功效的表述，它們不明確解釋“滋養(yǎng)”所指為何、“力量”具體體現(xiàn)何處，這種表述既規(guī)避了《廣告法》對明確功效宣稱需有實證支持的要求，又能在消費者心中植入積極的健康想象，從而在合規(guī)與營銷效果之間取得了微妙平衡。

這種借天然概念進行模糊引導(dǎo)的策略，實則精準(zhǔn)擊中了消費者的心理認(rèn)知弱點，長期以來多數(shù)人對“天然”二字抱有好感，習(xí)慣性地將其等同于安全、無添加與更具營養(yǎng)，但并不自動意味著具備實際功效，品牌正是利用這一認(rèn)知偏差不做任何實證承諾，僅通過持續(xù)強化天然屬性，引導(dǎo)消費者在缺乏明確判斷標(biāo)準(zhǔn)的情況下，依賴情感偏好做出購買決定。

可以說奧蔓莊園的營銷策略環(huán)環(huán)相扣，雖在短期內(nèi)可能帶來商業(yè)效益，長期卻可能損害整個市場的信任基礎(chǔ)，當(dāng)品牌頻繁使用模糊話術(shù)規(guī)避監(jiān)管引導(dǎo)消費，消費者會逐漸對“自然”“滋養(yǎng)”類宣傳產(chǎn)生警惕與懷疑，導(dǎo)致那些真正優(yōu)質(zhì)的健康產(chǎn)品也難以獲得應(yīng)有的認(rèn)可。

鉆監(jiān)管盲區(qū)，維權(quán)難

在當(dāng)前食品安全與廣告監(jiān)管體系下，對于奧蔓莊園這類新興產(chǎn)品監(jiān)管響應(yīng)仍顯滯后，這類產(chǎn)品往往借助模糊宣傳用語，如部分食品標(biāo)注“零添加”之類的文字游戲規(guī)避現(xiàn)有規(guī)范，并依托社交平臺、私域流量等隱蔽渠道進行銷售，一定程度上脫離了常規(guī)監(jiān)管視野。

盡管近年來相關(guān)政策與標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)完善，但在面對不斷迭代的市場創(chuàng)新時，仍表現(xiàn)出動態(tài)適配能力不足的問題，導(dǎo)致監(jiān)管觸角難以全面及時覆蓋形成了一定的監(jiān)管盲區(qū)。

監(jiān)管的滯后與空白使消費者維權(quán)面臨諸多阻礙，權(quán)益受損時消費者往往在取證環(huán)節(jié)便舉步維艱，如購物憑證信息不全、缺乏拆箱視頻等關(guān)鍵證據(jù)導(dǎo)致證據(jù)鏈斷裂。

以“萬益藍(lán)”相關(guān)產(chǎn)品為例，其在天貓平臺投訴量累計已超千條，不少消費者申請退款時卻被品牌以“已拆封”為由拒絕；在鑒定環(huán)節(jié)部分新興產(chǎn)品缺乏國家統(tǒng)一的檢測標(biāo)準(zhǔn)，檢測費用高昂甚至超過商品本身價值，嚴(yán)重削弱了消費者的維權(quán)意愿；部分商品銷售渠道隱蔽，實際責(zé)任主體難以鎖定，商家也常以“消費者保存不當(dāng)”等理由推諉責(zé)任，導(dǎo)致法律賦予消費者的權(quán)益在現(xiàn)實中難以落實。

此類問題并非孤例是關(guān)乎每一位消費者的切身利益，從“零添加”宣傳亂象到過期食品經(jīng)改期再上市，類似事件頻頻發(fā)生，任何消費者都可能成為下一個受害者，食品安全作為公眾的基本需求，一旦因監(jiān)管缺位與維權(quán)困難而動搖信任，將逐步侵蝕整個食品行業(yè)的健康發(fā)展根基，其影響深遠(yuǎn)與每個人的日常生活息息相關(guān)。

食品安全不應(yīng)留有監(jiān)管空白，消費者維權(quán)更不能成為難以逾越的鴻溝，當(dāng)前亟需推動監(jiān)管體系加速迭代，針對隱蔽銷售與模糊宣傳等新形態(tài)實施精準(zhǔn)打擊，也應(yīng)同步降低消費者維權(quán)成本，明確新興產(chǎn)品的檢測標(biāo)準(zhǔn)與責(zé)任認(rèn)定路徑，監(jiān)管持續(xù)發(fā)力、維權(quán)通路暢通無阻從而真正筑牢食品安全防線，切實守護大眾的飲食安全與消費信心。

防范指南，理性消費倡議

識別這類可疑產(chǎn)品，應(yīng)要關(guān)注其品牌信息的透明度，正規(guī)產(chǎn)品通常會在包裝或宣傳材料中明確標(biāo)注生產(chǎn)地址、生產(chǎn)許可證編號等核心信息，若發(fā)現(xiàn)這些基礎(chǔ)信息缺失或模糊，企業(yè)背景也難以追溯則需高度警惕，這類刻意隱藏信息的行為往往是規(guī)避監(jiān)管的常見手段。

要審慎辨別其宣傳內(nèi)容與銷售渠道，可疑產(chǎn)品常使用夸大或空泛的用詞回避具體的功效依據(jù)，甚至將普通產(chǎn)品包裝成具有特殊用途的商品；在銷售環(huán)節(jié)多依賴非正規(guī)直播間、私下轉(zhuǎn)賬等方式，缺乏穩(wěn)定售后保障，并常借助限時促銷、情感誘導(dǎo)等手段催促消費者沖動下單，這些特征與信息不透明往往相伴相生共同構(gòu)成風(fēng)險信號。

對于消費者而言應(yīng)主動核查產(chǎn)品資質(zhì)成為防范陷阱的關(guān)鍵一環(huán)，建議通過國家市場監(jiān)管總局官方網(wǎng)站等權(quán)威平臺，核實產(chǎn)品的備案信息與企業(yè)資質(zhì)是否一致，以“奧蔓莊園”為警示，在選購時應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮那些信息公開、有長期市場口碑的品牌，避免輕信陌生來源的夸大承諾，讓合規(guī)資質(zhì)與真實口碑成為消費決策的重要支撐。

企業(yè)與行業(yè)也應(yīng)共同承擔(dān)起凈化市場的責(zé)任，比如生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如實公開產(chǎn)品信息，確保宣傳內(nèi)容與備案資質(zhì)一致，杜絕模糊表述與虛假宣傳；行業(yè)可推動建立企業(yè)信用評價體系，對信息不透明、宣傳不規(guī)范的行為形成約束，聯(lián)合監(jiān)管部門開展合規(guī)培訓(xùn)，增強企業(yè)自律意識，從源頭上壓縮此類問題產(chǎn)品的生存空間，共建健康透明的消費環(huán)境。

行業(yè)思考：“奧蔓莊園”的模糊宣傳折射出食品行業(yè)諸多新問題，一些品牌刻意隱藏關(guān)鍵信息用“自然滋養(yǎng)”等話術(shù)包裝產(chǎn)品，卻在品牌背景、產(chǎn)品實效上缺乏實據(jù)，這類行為不僅暴露出監(jiān)管對新型營銷與分銷模式的跟進難題，也提醒行業(yè)依賴模糊話術(shù)難以長久，信息透明才是正途。