文｜沈婉婷 編輯｜樸芳

#玉茗茶骨劇宣都卷到機(jī)器人了#、#內(nèi)娛劇宣卷到?jīng)]開(kāi)播先開(kāi)展#、#短國(guó)連劇宣都真親了#……

眼看著2026的腳步越來(lái)越近，2025劇宣江湖的“紛爭(zhēng)”卻還未徹底結(jié)束。

盡管過(guò)去一年的劇集市場(chǎng)總是與全民爆款擦肩而過(guò)，但劇宣這一塊兒卻是從年頭卷到年尾，在平臺(tái)、劇方、藝人、粉絲等多方托舉下，我們還是能夠看到不少引大熱之作在社媒引爆話題。

同時(shí)值得關(guān)注的是，隨著短劇市場(chǎng)規(guī)模的高速增長(zhǎng)，長(zhǎng)劇式的宣發(fā)體系也逐漸被應(yīng)用在短劇行業(yè)中，宣發(fā)場(chǎng)域的長(zhǎng)短融合趨勢(shì)由此顯現(xiàn)。

“豁出去”的藝人、不服輸?shù)姆劢z

回顧這一整年的劇宣生態(tài)不難發(fā)現(xiàn)，藝人們?cè)诰€上線下活動(dòng)中營(yíng)業(yè)的頻率和配合度都相當(dāng)之高，可謂是“活人感”十足。

比如古偶、現(xiàn)偶中最常見(jiàn)的CP營(yíng)銷就卷出新高度。

一是營(yíng)業(yè)“尺度”賽高，撒糖手段新穎。

典型代表如均將類似“婚禮”的策劃形式運(yùn)用到了劇宣中的現(xiàn)偶《深情眼》和古偶《折腰》，前者的兩位主演張予曦、畢雯珺大方在掃樓現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放喜帖、互系圍裙做蛋糕，并還原了劇中吻戲和多個(gè)肢體接觸的名場(chǎng)面，堪稱年度最放得開(kāi)的一對(duì)CP了。

《折腰》則以“補(bǔ)辦婚禮”為主題，為彌補(bǔ)男女主在劇中留下的遺憾而在劇外打造了一場(chǎng)充滿儀式感的“接親”環(huán)節(jié)，宋祖兒與劉宇寧化身劇中角色“小喬”與“魏劭”，現(xiàn)場(chǎng)撒喜糖、拋手捧花，相對(duì)而言氛圍更有沉浸感，也與劇情本身關(guān)聯(lián)性較高。

其次是創(chuàng)意性、互動(dòng)感更強(qiáng)。

如開(kāi)年熱度最高的現(xiàn)偶《難哄》不刻意制造“工業(yè)糖”，反而是白敬亭和章若楠兩位演員在劇宣過(guò)程中展現(xiàn)出的反差感帶來(lái)意想不到的效果；同期熱播的另一部奇幻現(xiàn)偶《濾鏡》則走起“抽象”劇宣路線，與其“癲劇”風(fēng)格一脈相承；還有靠口碑出圈的小成本青春劇《樹(shù)下有片紅房子》因?qū)а菖c一眾主演的深夜直播團(tuán)建而吸引眾多路人圍觀，被稱為“最具性價(jià)比”劇組。

藝人這邊不遺余力地為自己作品宣傳，粉絲那邊也“傾巢出動(dòng)”為愛(ài)發(fā)電。

尤其以成毅主演的男頻大IP《赴山?！窞榇?，早在該劇正式播出前的很長(zhǎng)一段時(shí)間起，成毅粉絲便在全國(guó)60余城自發(fā)組織多場(chǎng)形式不同的沉浸式劇宣活動(dòng)，涵蓋商圈快閃、漢服巡游、紅綢劍舞等，還在線上通過(guò)二創(chuàng)、公益云包場(chǎng)等方式助力劇集熱度破圈，更是推動(dòng)官方下場(chǎng)參與到宣傳推廣中。

最終該劇在騰訊視頻和愛(ài)奇藝雙平臺(tái)播前預(yù)約量創(chuàng)武俠劇歷史新高、且均收獲不菲的招商成績(jī)，并因創(chuàng)授權(quán)業(yè)務(wù)新紀(jì)錄而被寫(xiě)進(jìn)愛(ài)奇藝三季報(bào)中。

“微抖紅B”各顯陣地價(jià)值

在宣發(fā)陣地的選擇及傳播效果方面，犀牛君觀察到今年以來(lái)微博、抖音、小紅書(shū)、B站等社交平臺(tái)皆在影視營(yíng)銷中釋放著自己的能量。

首先微博和抖音仍然是各家劇宣的必爭(zhēng)之地，從線下的掃樓、追劇團(tuán)到線上的直播、連線等活動(dòng)基本是各平臺(tái)重點(diǎn)項(xiàng)目的“基操”

其中，跳時(shí)下短視頻最熱門(mén)的“抖舞”幾乎是現(xiàn)在追劇團(tuán)的標(biāo)配，甭管什么題材，都希望借助明星效應(yīng)和短視頻熱梗的高流量帶動(dòng)劇集熱度。

還記得年初時(shí)的一曲“李羲承進(jìn)行曲”讓《濾鏡》《以美之名》《棋士》《雁回時(shí)》等劇跳了個(gè)遍；到了暑期檔又流行起了“大展宏圖”，從檢察題材的《以法之名》到古偶《朝雪錄》再到現(xiàn)偶《深情眼》，都無(wú)一例外被其“硬控”；再就是近期最熱的“初雪”，又被《亦舞之城》《狙擊蝴蝶》等劇的主演舞上了。

除了專供“樂(lè)子人”的跳舞視頻，許多劇的官抖也在用心運(yùn)營(yíng)賬號(hào)內(nèi)容，不僅賬號(hào)名稱會(huì)隨著劇集的進(jìn)度更新有意思的后綴，還十分善于挖掘具有爆款基因的切片進(jìn)行二創(chuàng)傳播，像年底的《大生意人》《梟起青壤》《狙擊蝴蝶》《雙軌》等劇皆手握百萬(wàn)點(diǎn)贊內(nèi)容并在抖音收獲廣泛關(guān)注。

與此同時(shí)，小紅書(shū)和B站作為影視宣發(fā)平臺(tái)的兩大“后起之秀”在今年也展現(xiàn)出新面貌。

先是小紅書(shū)在上半年和下半年分別憑借《雁回時(shí)》和《許我耀眼》先后迎來(lái)破圈時(shí)刻。得益于小紅書(shū)在美妝美學(xué)領(lǐng)域的長(zhǎng)期積累，兩部劇中女主的妝造都迅速成為平臺(tái)女性用戶的關(guān)注焦點(diǎn)，《雁回時(shí)》里的莊寒雁仿妝、明制漢服穿搭，《許我耀眼》中許妍的發(fā)色、妝容、耳飾等皆掀起模仿熱潮，也對(duì)劇集熱度發(fā)酵形成有效助力。

B站則以深度的二創(chuàng)內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力，像暑期的話題熱作《以法之名》就在B站被眾多UP主從劇情邏輯、人物行為動(dòng)機(jī)、鏡頭調(diào)度等多視角拆解分析，也有網(wǎng)友自發(fā)在評(píng)論區(qū)加入探討帶來(lái)更多“干貨”，高質(zhì)量的互動(dòng)有利于劇集的長(zhǎng)線傳播。

又如創(chuàng)下16天播放量破億的平臺(tái)年度紀(jì)錄的B站獨(dú)播劇《金昭玉醉》也表現(xiàn)搶眼，特別是優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)內(nèi)容為劇集帶來(lái)超過(guò)30%的額外播放增量。

短劇宣發(fā)向長(zhǎng)劇靠攏

長(zhǎng)劇在賣力“吆喝”，短劇也不甘落后。

今年開(kāi)始，短劇在宣發(fā)環(huán)節(jié)的排面是越來(lái)越大，進(jìn)化得也越來(lái)越快。一言以蔽之，目標(biāo)直指長(zhǎng)劇。

最先興起的是檔期運(yùn)營(yíng)，一方面是各長(zhǎng)短視頻平臺(tái)皆陸續(xù)強(qiáng)化春節(jié)檔、暑期檔等重要檔期的概念，像今年廣電總局和衛(wèi)視頻道也上線了短劇春節(jié)檔，愛(ài)奇藝、紅果等平臺(tái)還上線了片單和追劇日歷。

另一方面以發(fā)布戰(zhàn)報(bào)的形式強(qiáng)化檔期內(nèi)上新短劇的傳播聲量，如紅果年初就為《好一個(gè)乖乖女》《請(qǐng)君入我懷》等多部大劇發(fā)布了播放量破10億的戰(zhàn)報(bào)并蓋章為爆款，后來(lái)的30億播放量又將標(biāo)準(zhǔn)拉升到新高度。

而在長(zhǎng)劇中盛行的掃樓、看片會(huì)、慶功宴也被搬到了豎屏短劇中來(lái)。

如暑期時(shí)《飼養(yǎng)夜色》與《念念有詞》兩部短劇相繼來(lái)到新浪總部掃樓，主演們合體直播分享幕后趣事并送上福利；又如《念念有詞》《盛夏芬德拉》兩部播放量破30億的短劇均開(kāi)啟慶功宴還開(kāi)放直播，后者中兩位主演劉蕭旭、郭宇欣還多次落淚再度引發(fā)“嗑糖”高潮；還有多季開(kāi)發(fā)的大熱短劇《太奶奶3》在開(kāi)播當(dāng)日舉行了線下看片會(huì)，反響熱烈。

此外，頭部短劇演員們的曝光度也與日俱增，不管是經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的配置還是媒體專訪、雜志拍攝、商業(yè)代言等皆在復(fù)刻長(zhǎng)劇演員的造星模式，年底各平臺(tái)的紅毯活動(dòng)和頒獎(jiǎng)盛典上也皆能看到他們的身影。

總的來(lái)看，隨著行業(yè)精品化步伐的加快，越來(lái)越多短劇從內(nèi)容到宣發(fā)都在主動(dòng)向長(zhǎng)劇靠攏，過(guò)去“走量+投流”的粗獷模式已不能滿足現(xiàn)階段的短劇生態(tài)。不過(guò)就目前而言，短劇宣發(fā)的“向長(zhǎng)”趨勢(shì)更多地出現(xiàn)在預(yù)算充足的頭部廠牌或平臺(tái)中，真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)模投放還為時(shí)尚早。

最后站在宣傳效果角度，2025年劇宣大戰(zhàn)給人一種集體上強(qiáng)度卻又似乎沒(méi)完全用對(duì)地方的感覺(jué)，這既有部分套路式宣傳方式不得人心的因素，更重要的仍是劇集品質(zhì)或多或少的下滑。

但所幸的是，即便大環(huán)境不那么給力，這一年的劇集宣發(fā)領(lǐng)域依然是生氣勃勃、熱鬧不已。