伴隨大眾對食材風(fēng)味的追求提升，“土特產(chǎn)”成為許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)打出的特色招牌。各類標注“土豬”“土雞”的產(chǎn)品成為市場熱點。然而，品牌商標與產(chǎn)品特性的模糊邊界，也滋生了消費誤導(dǎo)爭議。2025年4月，新京報刊發(fā)《“壹號土豬”爭議標識開始替換，“壹號土”雞是否合規(guī)？》一文，報道了廣東壹號食品股份有限公司（以下簡稱“壹號食品”）因?qū)⒆陨虡恕耙继柾?”與“豬”“雞”等農(nóng)產(chǎn)品名稱組合標注，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生混淆的事件。

近日，新京報記者回訪發(fā)現(xiàn)，壹號食品已在官網(wǎng)、電商平臺和產(chǎn)品包裝上替換“壹號土?”爭議標識。如在電商平臺，豬肉肉制品產(chǎn)品名稱均冠以“壹號土豬”字樣，豬肉鮮肉產(chǎn)品冠以“壹號土R”字樣，雞肉產(chǎn)品則剝離“壹號土”相關(guān)表述。商標方面，未有新的食品類別“壹號土豬”“壹號土雞”商標通過申請。

目前，商標合規(guī)性與消費誤導(dǎo)風(fēng)險仍是大眾關(guān)注焦點。監(jiān)管部門與消保組織提示，消費者需警惕“心機商標”陷阱，通過細節(jié)核驗避免踩坑，同時留好消費憑證保障自身權(quán)益。

產(chǎn)品包裝與宣傳調(diào)整

2025年上半年，有消費者反映，壹號食品在官網(wǎng)、門店及產(chǎn)品包裝上，將已注冊的“壹號土?”商標與“豬”“雞”等字樣緊密連用，字體、大小、顏色一致，遠觀極易被誤讀為“壹號土豬”“壹號土雞”，使人自然聯(lián)想到其所售為傳統(tǒng)概念的“土豬”“土雞”。對此，壹號食品曾回應(yīng)稱，公司同時擁有“壹號土?”商標和“壹號土豬?”商標，所售豬肉產(chǎn)品確實為地方豬種兩廣小花豬，并非虛假宣傳。但對于“壹號土?雞”的情況，企業(yè)當時并未給予明確答復(fù)。

北京首熙律師事務(wù)所知識產(chǎn)權(quán)研究中心負責(zé)人、律師趙子涵指出，“壹號土?豬”“壹號土?雞”的標注方式，實質(zhì)上并非典型的“商標性使用”。商標核心功能是識別商品來源，而這種將注冊商標與商品通用名稱緊密捆綁的寫法，容易讓消費者將其視為一個整體描述性短語，從而誤解商品本身具有“土”的特性，一定程度上偏離了《中華人民共和國商標法》關(guān)于商標使用的定義精神。

2025年12月，新京報記者回訪發(fā)現(xiàn)，“壹號土”引來外界質(zhì)疑后，壹號食品對引發(fā)爭議的標識進行系統(tǒng)性替換與調(diào)整。電商平臺的“壹號土旗艦店”中，所有雞肉、雞蛋產(chǎn)品的鏈接標題已不見“壹號土雞”“壹號土雞蛋”等表述，而是冠以“壹號食品”字樣，如“壹號食品廣東正宗白斬雞”“壹號食品無抗大碼蛋”。對于已注冊“壹號土豬?”商標的豬肉產(chǎn)品，其生鮮品類在鏈接標題中采用“壹號土R”（R為注冊標記?的替代顯示）加空格后接產(chǎn)品名稱的格式，如“壹號土R 黑豬肉”。不過，豬肉深加工制品仍保留“壹號土豬”字樣，如“壹號土豬黑豬鮮肉小籠包”。

壹號食品電商平臺產(chǎn)品名稱已調(diào)整為“壹號食品”“壹號土R”開頭。 電商截圖

產(chǎn)品包裝也出現(xiàn)了變化。新京報記者觀察到，此前在部分雞肉產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)的“壹號土?雞”字樣已經(jīng)消失。新版包裝或替換為“壹號食品”企業(yè)標識，或僅使用“壹號土雞”四個無商標標注的普通字體。

產(chǎn)品包裝上，“壹號土雞”標識已改為“壹號食品”標識（左為2版舊款包裝，右為新包裝）。 電商截圖

壹號食品官方網(wǎng)站上，此前養(yǎng)殖基地板塊展示的帶有“壹號土?豬”字樣的圖片，已替換為不帶任何文字的航拍場景圖。產(chǎn)品介紹頁面雖保留“壹號土”字樣，但均以空格將其與“豬肉”“雞肉”等產(chǎn)品名稱明確分隔，呈現(xiàn)為“壹號土 豬肉”“壹號土 雞肉”。

壹號食品官網(wǎng)更換帶有“壹號土?”標識的爭議圖片（左為官網(wǎng)舊圖，右為官網(wǎng)新圖）。 官網(wǎng)截圖

有“壹號土豬”商標申請被駁回

新京報記者梳理國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局中國商標網(wǎng)信息發(fā)現(xiàn)，壹號食品曾多次申請“壹號土雞”“壹號土雞蛋”商標，但未獲通過。2023年6月，兩份關(guān)于“壹號土雞”“壹號土雞蛋”商標駁回復(fù)審決定書顯示，駁回原因均在于“申請商標使用在指定商品上，易使消費者對商品的原料、成分等特點產(chǎn)生誤認，且整體缺乏顯著特征，已構(gòu)成《中華人民共和國商標法》規(guī)定所指不得作為使用及注冊之情形”。中國商標網(wǎng)顯示，多次被駁回后，近兩年，壹號食品已不再嘗試申請“壹號土雞”“壹號土雞蛋”商標。

然而，壹號食品對申請注冊“壹號土豬”商標卻頗為“堅持”。據(jù)中國商標網(wǎng)，自2009年起，壹號食品已成功申請注冊多件“壹號土豬”商標。不過直到2022年，該公司才成功注冊國際分類為29（涉及部分食品類商品），商品名稱只包含“豬肉”的第52623407號“壹號土豬”圖形商標。該商標專用權(quán)期限為2022年6月14日至2032年6月13日。

2022年6月以來，壹號食品仍超過50次申請注冊眾多國際分類“壹號土豬”商標，僅2023年9月申請的國際分類為25（涉及服裝類商品）的第74046813號“壹號土豬”商標注冊成功。

趙子涵認為，商標審查存在一定主觀差異，但整體趨嚴是趨勢。企業(yè)注冊與主品牌相近的系列商標是常見做法，可能出于產(chǎn)品線拓展或防御性注冊的目的，關(guān)鍵在于其使用方式是否正當。

消費提示

選購商品切勿只看商標

“壹號土”的案例并非孤例。市場上，利用商標名稱玩“文字游戲”、打“認知擦邊球”的現(xiàn)象時有發(fā)生。從食品到日用品，一些商家通過組合注冊商標與通用名稱，或?qū)ψ衷~進行截取、變形，試圖讓消費者產(chǎn)生超出產(chǎn)品實際的品質(zhì)聯(lián)想或品牌關(guān)聯(lián)。

圍繞食品商標擦邊亂象，國家知識產(chǎn)權(quán)專家咨詢委員會委員，中國法學(xué)會知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)研究會副會長馮曉青曾指出，《中華人民共和國商標法》明確規(guī)定，帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認的，不得作為商標使用；有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的，不得作為商標使用。同時，我國有宣告注冊商標無效的專門制度。涉及公眾利益的，任何人都可以向國家知識產(chǎn)權(quán)局提出宣告無效申請，由國家知識產(chǎn)權(quán)局進行行政審查。這意味著，商標注冊成功并非一勞永逸的“護身符”，如果違反法律規(guī)定，也有被宣告無效的風(fēng)險。

消費者在日常購物中應(yīng)如何避坑？長三角四地消保委（上海市消保委、浙江省消保委、江蘇省消保委、安徽省消保委）聯(lián)合發(fā)出提示，建議消費者在分辨“心機商標”時，要注意區(qū)分“商標名稱”與“產(chǎn)品特性”。購物時不要只被包裝上醒目的“大字”吸引，更要耐心審視那些通常字體較小、卻承載關(guān)鍵信息的“細部”，如凈含量、配料表等能揭示產(chǎn)品真實分量、成分、性能的依據(jù)。

山西省消費者權(quán)益保護聯(lián)合會也曾發(fā)文提醒，面對商家利用商標與商品名稱的模糊邊界，以拆分、截取詞匯等方式制造誤導(dǎo)的情況，消費者可掌握一些避坑技巧識破商標文字陷阱，理性消費。一方面，選購時切勿僅看商標，要重點閱讀商品名稱、配料表、執(zhí)行標準等信息，確認產(chǎn)品真實屬性。例如某產(chǎn)品標注是“牛肉干”，需確認配料表首位是否為牛肉。同時，認準認證標識，如食品生產(chǎn)許可（SC）、有機認證、綠色食品等，這些標識是產(chǎn)品質(zhì)量的有力背書。另一方面，消費者要注意保留購物小票、發(fā)票、產(chǎn)品包裝等消費憑證，一旦發(fā)生消費糾紛，便于維權(quán)。善用監(jiān)督渠道：發(fā)現(xiàn)疑似誤導(dǎo)性商標或虛假宣傳行為，可通過當?shù)叵＝M織或全國12315平臺投訴舉報。

新京報記者 王思煬

編輯 李嚴

校對 柳寶慶