作者丨檸檬

編輯丨Shadow

最近跨境圈的賣家，估計(jì)很多人都聽過一個(gè)名字——Whatnot。

當(dāng)下跨境電商賽道內(nèi)卷加劇，賣家們都在尋覓新的增量藍(lán)海，而Whatnot的橫空出世，恰好擊中行業(yè)痛點(diǎn)，迅速成為圈內(nèi)高頻熱議關(guān)鍵詞。

這個(gè)被業(yè)內(nèi)冠以“TikTok最大對(duì)手”之名的新興平臺(tái)，它的出現(xiàn)不僅打破了現(xiàn)有海外流量格局的平衡，更以差異化模式為跨境賣家打開了全新增長空間，引發(fā)全行業(yè)的密切關(guān)注與深度研判。

Whatnot究竟是何方神圣？相較于TikTok這一社交電商巨頭，二者的核心差異與賽道壁壘何在？首批吃螃蟹的賣家是否已站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)盈利突破？平臺(tái)入駐門檻是否友好，新手賣家能否抓住這波新風(fēng)口分得一杯羹？近段時(shí)間，圍繞這些關(guān)鍵問題的探討從未停歇，也成為跨境人布局海外新市場的核心關(guān)切。

從收藏圈黑馬到直播電商新勢(shì)力

很多人不知道，Whatnot起初并非全品類直播平臺(tái)，而是從球星卡、潮玩這類小眾收藏品賽道起家。2019年12月由兩個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理在美國成立，最初只是一個(gè)轉(zhuǎn)售平臺(tái)，2020年轉(zhuǎn)型為直播電商平臺(tái)。

熟悉這個(gè)領(lǐng)域的人都知道，收藏品交易最大的痛點(diǎn)就是“真?zhèn)坞y辨”和“效率低”。比如一張稀有球星卡，線下鑒定要等好幾天，線上交易又怕買到假貨，價(jià)格還得反復(fù)拉扯。

Whatnot剛好抓住了這個(gè)痛點(diǎn)，推出了兩個(gè)殺手锏：“10秒死亡拍賣”和“先鑒定后直播”。簡單說，就是主播上架藏品后，觀眾在10秒內(nèi)快速競價(jià)，價(jià)高者得。而且所有高價(jià)值藏品，都會(huì)先經(jīng)過平臺(tái)官方鑒定，確保正品再上直播。

就靠這兩個(gè)模式，Whatnot在收藏圈快速站穩(wěn)了腳跟。更關(guān)鍵的是，在“直播+垂類交易”商業(yè)模式的可行性得到充分驗(yàn)證后，它順勢(shì)從單一潮玩品類快速拓展至140多個(gè)垂類，成功完成從“小眾收藏品交易平臺(tái)”到“全品類直播電商平臺(tái)”的徹底轉(zhuǎn)型。

如今，該平臺(tái)類目已覆蓋運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、手袋、農(nóng)產(chǎn)品、收藏品、批發(fā)（今年5月上線）等多元品類，且在美本土以外已陸續(xù)上線8個(gè)國家站點(diǎn)，包括奧地利、澳大利亞、比利時(shí)、加拿大、法國、德國、荷蘭及英國。

平臺(tái)的擴(kuò)張與轉(zhuǎn)型，直接驅(qū)動(dòng)了業(yè)績的爆發(fā)式增長。《財(cái)富》報(bào)道顯示，2025年，Whatnot平臺(tái)上的商品銷售額（GMV）將超過60億美元，是2024年的兩倍多。基于平臺(tái)約11%的賣方平均傭金，疊加快速擴(kuò)張的廣告業(yè)務(wù)，粗略測算其2025年?duì)I收規(guī)?；?qū)⒙湓?億至10億美元區(qū)間。

這份增長勢(shì)能，在今年旺季大促得到了實(shí)打?qū)嵉慕灰讛?shù)據(jù)印證：黑五當(dāng)日直播銷售額超過7500萬美元，是去年的三倍，平均每秒就有40件產(chǎn)品被售出，其中最高價(jià)商品為一個(gè)8萬美元的體育卡盒。在體育卡類目，有一位小賣家單場直播銷售額就超過了100萬。

這種增長并不僅局限于美國本土，在歐洲，平臺(tái)同樣獲得了爆發(fā)式突破，其中，英國的銷量增長了406%，法國增長了288%，德國增長了256%。

用戶端的增長同樣強(qiáng)勢(shì)，根據(jù)平臺(tái)官方數(shù)據(jù)，過去六個(gè)月，注冊(cè)這個(gè)平臺(tái)的人數(shù)超過2024年全年。不僅如此，自去年以來，該平臺(tái)的首次購買者翻了兩番，這表明，這些注冊(cè)的新用戶都轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的購買。

現(xiàn)在，Whatnot直播內(nèi)容的周觀看時(shí)長已突破2000萬分鐘，用戶每天平均在該應(yīng)用上花費(fèi)80分鐘，比TikTok的52分鐘，足足多停留了將近半個(gè)小時(shí)。

中國賣家大量入駐Whatnot始于今年夏天，作為早期入駐的賣家，李沛橋算是吃到了第一波紅利。她在采訪中告訴派代跨境，最初決定入駐這個(gè)平臺(tái)的核心就是看中了它的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，“用戶在直播間的人均停留時(shí)長能達(dá)到10到12分鐘，而TikTok直播的人均停留時(shí)長能有1到2分鐘就已經(jīng)很不錯(cuò)了?！?/strong>

早在去年底，李沛橋就已經(jīng)聽朋友提起過這個(gè)平臺(tái)，但由于當(dāng)時(shí)她的主要精力都放在了TikTok上，而且Whatnot也并沒有如現(xiàn)在這樣火熱，因此并未在意，但今年7月，她在美國一個(gè)小商品展會(huì)上看到的一幕卻改變想法：“Whatnot的展位是整個(gè)展會(huì)最熱、人流最大的，而且我發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)場直播間的訂單成交密度非常高，差不多一分鐘就能出四單?！?/p>

而且據(jù)她觀察，Whatnot的用戶活躍度和互動(dòng)意愿明顯高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)和TikTok直播，“這種高凈值用戶群體和強(qiáng)互動(dòng)場景，對(duì)我們測試新品，以及未來在TikTok上打造品牌故事來說，都是一個(gè)天然的試驗(yàn)場?！?/strong>

抱著試一試的心態(tài)，她提交了入駐申請(qǐng)。聊起初期運(yùn)營的感受，李沛橋難掩興奮：“我們其中一個(gè)做水晶類目的直播間，一場一個(gè)半小時(shí)的直播就能賣到一兩千美金，毛利40%-50%，三千美金起號(hào)，三天就能把賬號(hào)做起來。而且早期商家能獲得平臺(tái)的算法傾斜，我們現(xiàn)在做的基本是全自然流，流量成本非常低。”

“新號(hào)的峰值在線人數(shù)在50到100人之間，成交密度大概是兩分鐘一單，客單價(jià)會(huì)比較高。因?yàn)槭歉偱哪Ｊ?，用戶有時(shí)候沖動(dòng)競價(jià)，最后成交價(jià)甚至比亞馬遜還高，他們自己都沒意識(shí)到，就是抱著‘一定要搶到’的游戲心態(tài)。而且退貨率很低，因?yàn)槠脚_(tái)是不退不換政策?！?/p>

據(jù)李沛橋粗略計(jì)算，由于有流量成本和退換貨成本優(yōu)勢(shì)，她在Whatnot平臺(tái)的毛利率要比TikTok平臺(tái)高出10%-20%。

正面硬剛TikTok

兩種直播電商邏輯的較量

雖然Whatnot被貼上了“TikTok新對(duì)手”的標(biāo)簽，但其實(shí)兩者的玩法是兩種完全不同的邏輯。

具體來看，TikTok走的是“娛樂帶貨型”路線，靠短視頻種草吸引全域流量，然后通過算法把貨推給可能感興趣的人；而Whatnot走的是“社區(qū)驅(qū)動(dòng)型”路線，靠直播競拍和興趣社群吸引精準(zhǔn)用戶。

而且不少同時(shí)布局雙平臺(tái)的賣家也發(fā)現(xiàn)，兩者在適配品類、運(yùn)營模式、盈利模式、物流要求上，存在顯著差異：

運(yùn)營模式上，TikTok是做精品店，要精簡SKU、做深耕；而Whatnot要做SKU寬度，SKU一定要足夠豐富、產(chǎn)品更新頻率要快，如果直播間天天賣同樣的產(chǎn)品，且和其他人賣得一樣，復(fù)購率就會(huì)很低，而且一個(gè)產(chǎn)品今天拍賣9.9美元，明天不可能漲到19.9美元。

適合品類上，TikTok適合低價(jià)標(biāo)品，比如3C配件、家居日用品、平價(jià)美妝；Whatnot適合高價(jià)值非標(biāo)品，比如收藏卡牌、潮玩、限量款運(yùn)動(dòng)鞋、小眾設(shè)計(jì)師女裝。

對(duì)此，李沛橋更是結(jié)合實(shí)操經(jīng)驗(yàn)提出建議：“在TikTok上的利潤款或已經(jīng)爆火的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品往往賣不到低價(jià)，是不適合在Whatnot上賣的?！彼龔?qiáng)調(diào)，Whatnot平臺(tái)上，有兩類產(chǎn)品是明確不合適的：一是賣不上低價(jià)的產(chǎn)品；二是大件產(chǎn)品。

凱速國際物流負(fù)責(zé)人Connie也給派代跨境分享了典型案例：“我們有個(gè)做機(jī)械表的客戶，產(chǎn)品客單價(jià)幾百到一千多美金，囤貨到了海外倉，最后根本賣不動(dòng)，幸好他們還有其他銷售渠道，不然貨款就要打水漂了?！?/p>

物流要求上，這是兩者最大的區(qū)別之一。Whatnot要求必須本土發(fā)貨，而且48小時(shí)必須有攬收記錄，派送時(shí)效要在7個(gè)工作日內(nèi)；TikTok則支持跨境直發(fā)，對(duì)發(fā)貨時(shí)效的要求相對(duì)寬松。

物流問題，也是很多想入局Whatnot的賣家最頭疼的。Whatnot是一個(gè)純直播電商平臺(tái)，因此單量非常不穩(wěn)定：開播才有單量，不播就沒有。不僅如此，還經(jīng)常封店。

這些特性導(dǎo)致賣家只能小批量、多頻次備貨，而不適合像亞馬遜那樣周期性補(bǔ)貨到目的國倉庫，然后再從本土發(fā)貨。

Connie透露：在他們接觸的客戶中，目前只有不到1%的賣家能備貨到海外倉，剩下的99%還是要用“箱中箱”的方式走UPS特快，從國內(nèi)發(fā)貨，但這種方式也有一定的限制，“國內(nèi)到美國要3～4天，到美國海外倉更換面單后轉(zhuǎn)USPS派送，要大概4～6天，加起來差不多能達(dá)標(biāo)，因此這就要求賣家要么將貨備在我們的深圳倉，要么就把供貨商選在珠三角，我們有一些河北的客戶，出單后從河北發(fā)貨到深圳，光在路上就要三四天，根本趕不上時(shí)效?！?/p>

Connie強(qiáng)調(diào)，物流的限制直接決定了賣家在這個(gè)平臺(tái)上只適合做小件、重量輕、客單價(jià)稍高一點(diǎn)的產(chǎn)品，比如耳環(huán)、穿戴甲、項(xiàng)鏈、戒指等。

不過對(duì)部分賣家而言，這份嚴(yán)苛的物流限制，恰恰成了Whatnot的差異化競爭壁壘。采訪中李沛橋向派代跨境坦言，相較于同類型平臺(tái)，Whatnot的差異化優(yōu)勢(shì)十分鮮明：一是轉(zhuǎn)化率比其他平臺(tái)高；二是存在一定的隱形門檻，既要本土發(fā)貨，也對(duì)主播的英文直播能力和拍賣節(jié)奏掌控力有要求；三是利潤可觀，這個(gè)平臺(tái)的傭金比例相對(duì)合理，且實(shí)行不退不換政策，尾程運(yùn)費(fèi)還由賣家承擔(dān)。

誰能吃到這波紅利

早前，市場研究公司英敏特（Mintel）發(fā)布的《美國社交電商市場報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2025年，美國社交電商交易額占其整體電商交易額的7%，且在其調(diào)研的消費(fèi)者中，有46% 的人曾通過直播活動(dòng)下單，且愿意再次通過該形式購物。

在消費(fèi)端熱情的帶動(dòng)下，美國獨(dú)立直播購物平臺(tái)也涌現(xiàn)出不少玩家，如QVC Mobile Shopping（US）、HSN Shopping App、Popshop Live、Talks hoplive、ShopShops 等，有的是電視臺(tái)創(chuàng)辦的，有的跟Whatnot一樣屬于創(chuàng)業(yè)公司。

但Whatnot是為數(shù)不多能實(shí)現(xiàn)突圍并站穩(wěn)頭部陣營的平臺(tái)，今年其在App Store免費(fèi)應(yīng)用榜沖進(jìn)前15，購物應(yīng)用榜單穩(wěn)居第二。

平臺(tái)的強(qiáng)勁增長也催生了新的賣家創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，不同背景的從業(yè)者都在搶抓機(jī)遇，一個(gè)多月前，還在讀大學(xué)的小胡也進(jìn)入了這個(gè)平臺(tái)，而他的裝備僅是一臺(tái)二手iPhone16手機(jī)和一個(gè)打光燈?！拔椰F(xiàn)在因?yàn)橐险n，所以每周只能播三場，每場兩個(gè)多小時(shí)的直播，成交額基本能有一千多美金?！毙『蚺纱缇痴f道。

可這個(gè)平臺(tái)終究不是所有人都適合。

凱速國際現(xiàn)在每天都會(huì)發(fā)五六百票Whatnot平臺(tái)的貨，Connie表示：“我們很多客戶做這個(gè)平臺(tái)都做不長久，經(jīng)常是做一段時(shí)間就停了，過段時(shí)間又重新開號(hào)再來做。

尤其是新手賣家，其實(shí)并不適合進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)，如果確定要做，必須在國內(nèi)前置倉備有現(xiàn)貨，不能等出單了再采購，那樣肯定來不及。另外，賣家必須對(duì)自己的產(chǎn)品足夠熟悉，我們接觸過一些新手客戶，甚至都沒見過自己的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品不了解的話，客訴、退貨肯定會(huì)更多?！?/strong>

她進(jìn)一步補(bǔ)充：“實(shí)力強(qiáng)的賣家普遍都會(huì)把這個(gè)平臺(tái)和獨(dú)立站搭配著做，所以如果賣家確實(shí)想把這個(gè)平臺(tái)當(dāng)成一個(gè)項(xiàng)目來做，可能需要多平臺(tái)運(yùn)作，然后把Whatnot當(dāng)成一個(gè)分銷平臺(tái)。但Whatnot對(duì)產(chǎn)品更新頻率和品類要求很高，操作難度不小?！?/p>

總的來說，目前有以下三類資源的賣家比較適合做Whatnot。

第一類是有垂直品類資源的賣家。比如你做收藏卡牌、潮玩、限量款運(yùn)動(dòng)鞋，或者有小眾設(shè)計(jì)師品牌的供應(yīng)鏈，這些品類在Whatnot上很受歡迎，溢價(jià)空間大，競爭也相對(duì)小。

第二類是能搞定美國本土發(fā)貨的賣家。不管是自己布局海外倉，還是和靠譜的貨代合作，只要能滿足“3天內(nèi)本土發(fā)貨”的要求，就能解決最大的門檻問題。

第三類是擅長內(nèi)容化直播運(yùn)營的賣家。Whatnot不缺流量，缺的是能和粉絲深度互動(dòng)的專業(yè)主播。如果你能把產(chǎn)品故事講好，能帶動(dòng)直播間氛圍，就能快速積累粉絲，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定出單。

如果符合這三類情況，想入局Whatnot，這里有幾點(diǎn)實(shí)操建議：

首先是品類選擇，優(yōu)先布局非標(biāo)品和興趣消費(fèi)，避開TikTok的紅海標(biāo)品。同時(shí)也別做低價(jià)標(biāo)品，比如9.9美元的T恤、19.9美元的耳機(jī)，這些產(chǎn)品的利潤很容易被運(yùn)費(fèi)吞噬，根本不賺錢。

其次是運(yùn)營策略，建議嘗試“12-24小時(shí)直播+拆箱挑戰(zhàn)”的模式。Whatnot的用戶大多是夜貓子，晚上8點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)是流量高峰，這個(gè)時(shí)間段直播，轉(zhuǎn)化效率會(huì)更高。而且拆箱挑戰(zhàn)、藏品鑒定這類互動(dòng)環(huán)節(jié)，很容易吸引粉絲停留，還能帶動(dòng)粉絲主動(dòng)分享直播間。

除此之外，還有幾個(gè)避坑提醒：一是別盲目囤貨。雖然Whatnot的溢價(jià)高，但小眾品類的需求波動(dòng)也大，建議先小批量試單，測試市場需求后再加大備貨量；二是別忽視直播內(nèi)容專業(yè)性。Whatnot的用戶都是垂類愛好者，很懂產(chǎn)品，如果主播不專業(yè)，很容易失去粉絲信任，“搬貨型”的直播模式在這里根本行不通；三是要關(guān)注平臺(tái)品類拓展動(dòng)態(tài)。Whatnot一直在新增品類，提前布局這些新品類，能吃到早期流量紅利。

Whatnot的崛起，并不是要完全替代TikTok，而是印證了直播電商“垂直化、社區(qū)化”的發(fā)展方向，給跨境創(chuàng)業(yè)者提供了一個(gè)差異化的賽道。

你有沒有關(guān)注過Whatnot這個(gè)平臺(tái)？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論。

參考資料：

Livestream shopping boomed across UK, France, Germany for Black Friday says Whatnot . fashionnetwork

Whatnot狂攬融資，離美版TikTok Shop還有多遠(yuǎn)？. 36kr