從價格內卷到價值登頂

當多數出海故事還聚焦于服裝、美妝時，一批中國品牌已在看似小眾的“創(chuàng)造性工具”賽道上悄然登頂。

不久前，xTool 創(chuàng)始人兼 CEO 王建軍向公司全員發(fā)內部信披露，在剛剛今年的黑五網一，xTool品牌首次實現單日GMV破1億元人民幣，整體GMV同比增長約50%。要知道，這個品牌四年前全年銷售額才2個億，現在一天銷售額就能突破1億元，已經是十分驚人的成長速度。

xTool主頁 圖源：xTool

詳細來看，xTool的故事始于其母公司創(chuàng)客工場（Makeblock）。2013年，畢業(yè)于西北工業(yè)大學的王建軍創(chuàng)立了創(chuàng)客工場，早期專注于STEAM教育機器人，公司發(fā)展很快，在全球60多個國家和地區(qū)熱銷，融資也相當順利，曾獲紅杉（參數丨圖片）中國的投資，前景一片大好。

然而，正所謂計劃趕不上變化，2020年前后，疫情對STEAM行業(yè)帶來了較大沖擊，公司也面臨每年數千萬的虧損壓力。

但好在和挑戰(zhàn)一起來的還有機遇，彼時團隊敏銳察覺到，消費級激光雕刻市場是一個需求明確增長、卻被傳統(tǒng)工業(yè)級設備廠商忽視，且未被充分品牌化的藍海市場。

創(chuàng)始人王建軍 圖源：Facebook

說干就干，2021年xTool品牌正式創(chuàng)立了。在由中國供應鏈主導、普遍陷入價格競爭的激光雕刻機市場中，xTool選擇了截然相反的道路：高定價、強品牌、重體驗。xTool核心產品售價較高，甚至比同類中國品牌高出20%-50%，但就在這樣的前提下，xTool依舊占據著較大的市場份額，連續(xù)三年拿下了全球桌面激光切割機銷量第一。

之所以能在一眾對手中脫穎而出，對“新消費人群”需求的深刻洞察功不可沒。

簡單來說，激光雕刻機的受眾不再僅限于專業(yè)從業(yè)者，一些DIY愛好者、手工藝創(chuàng)作者、手作店主等也逐漸成為消費的主力軍。不同的是，相比于價格，這部分用戶更看重產品穩(wěn)定性、易用性與創(chuàng)作樂趣。

xTool主頁 圖源：xTool F2

在嗅到這樣的變化之后，xTool也有針對性進行了創(chuàng)新。舉例來說，在業(yè)內普遍采用玻璃激光管時，它率先將更穩(wěn)定、壽命更長的CO2金屬射頻管引入消費級設備，雕刻精度有了顯著的提升；同時，xTool還將操作界面設計得更加簡單，讓新手小白也能快速完成從設計到雕刻的全流程，降低了使用門檻。

這種“把專業(yè)能力封裝成簡單體驗”的思路，精準擊中了大眾市場的痛點，成為品牌在海外被熟知的重要推動力。

小眾新賽道

客觀來講，全球激光雕刻機市場的確有著不錯的潛力。相關數據顯示，該市場預計在2025年達到38.4 億美元，2032年更是有望達到64.1億美元，在2025年至2032年的復合年增長率(CAGR)為7.6%。其中，光纖激光雕刻機細分市場領先，預計到2025 年將占據43.9 %的市場份額。

全球激光雕刻機市場細分 圖源：coherentmarketinsights

一直以來，中國在全球激光雕刻機出口中都占據著重要地位，在這樣的情況下，在海外出圈的品牌自然也不止xTool，LaserPecker也是其中一員。

LaserPecker成立于2017年，專注于研發(fā)消費級小型激光雕刻機，在切入海外市場時，LaserPecker選擇了“便攜化”這一差異化角度。其產品以時尚小巧、可隨身攜帶的設計，打破了傳統(tǒng)激光雕刻機笨重、固定的刻板印象，并通過Kickstarter、Indiegogo等海外眾籌平臺成功驗證需求，多款產品眾籌金額累計超千萬美元，迅速打開了全球知名度。

LaserPecker在售產品 圖源：LaserPecker

在個性化消費和“情緒價值”需求的驅動下，為興趣愛好與個性表達付費的“情感消費”需求持續(xù)增長，各種手工制作工具備受歡迎，除了激光雕刻機，3D打印機也被推向高潮。

以國內3D打印企業(yè)快造科技（Snapmaker）為例，其推出的首款產品桌面級全金屬三合一3D打印機Snapmaker Original，45天內便籌得1500萬元。而在本月中旬，快造科技還完成了一輪由高瓴創(chuàng)投、美團領投的數億元B輪融資，足以看出市場對其看好程度。

完成數億元B輪融資 圖源：天眼查

從xTool的逆勢增長，到LaserPecker的眾籌引爆，亦或是延伸至整個賽道的機會，各大品牌的發(fā)展路徑揭示了一個趨勢：在新一代全球消費市場中，勝利將屬于深刻理解細分人群、并能通過技術創(chuàng)新的品牌。

總的來說，變化是一直存在的，跨境賣家還是要跟上節(jié)奏不斷升級變革，從“中國制造”到“中國品牌”，這些行業(yè)先行者已經為我們提供了一個超越內卷的范本。

作者 | 徐小雨