從價(jià)格內(nèi)卷到價(jià)值登頂

當(dāng)多數(shù)出海故事還聚焦于服裝、美妝時(shí)，一批中國品牌已在看似小眾的“創(chuàng)造性工具”賽道上悄然登頂。

不久前，xTool 創(chuàng)始人兼 CEO 王建軍向公司全員發(fā)內(nèi)部信披露，在剛剛今年的黑五網(wǎng)一，xTool品牌首次實(shí)現(xiàn)單日GMV破1億元人民幣，整體GMV同比增長約50%。要知道，這個(gè)品牌四年前全年銷售額才2個(gè)億，現(xiàn)在一天銷售額就能突破1億元，已經(jīng)是十分驚人的成長速度。

xTool主頁 圖源：xTool

詳細(xì)來看，xTool的故事始于其母公司創(chuàng)客工場(chǎng)（Makeblock）。2013年，畢業(yè)于西北工業(yè)大學(xué)的王建軍創(chuàng)立了創(chuàng)客工場(chǎng)，早期專注于STEAM教育機(jī)器人，公司發(fā)展很快，在全球60多個(gè)國家和地區(qū)熱銷，融資也相當(dāng)順利，曾獲紅杉（參數(shù)丨圖片）中國的投資，前景一片大好。

然而，正所謂計(jì)劃趕不上變化，2020年前后，疫情對(duì)STEAM行業(yè)帶來了較大沖擊，公司也面臨每年數(shù)千萬的虧損壓力。

但好在和挑戰(zhàn)一起來的還有機(jī)遇，彼時(shí)團(tuán)隊(duì)敏銳察覺到，消費(fèi)級(jí)激光雕刻市場(chǎng)是一個(gè)需求明確增長、卻被傳統(tǒng)工業(yè)級(jí)設(shè)備廠商忽視，且未被充分品牌化的藍(lán)海市場(chǎng)。

創(chuàng)始人王建軍 圖源：Facebook

說干就干，2021年xTool品牌正式創(chuàng)立了。在由中國供應(yīng)鏈主導(dǎo)、普遍陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激光雕刻機(jī)市場(chǎng)中，xTool選擇了截然相反的道路：高定價(jià)、強(qiáng)品牌、重體驗(yàn)。xTool核心產(chǎn)品售價(jià)較高，甚至比同類中國品牌高出20%-50%，但就在這樣的前提下，xTool依舊占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，連續(xù)三年拿下了全球桌面激光切割機(jī)銷量第一。

之所以能在一眾對(duì)手中脫穎而出，對(duì)“新消費(fèi)人群”需求的深刻洞察功不可沒。

簡(jiǎn)單來說，激光雕刻機(jī)的受眾不再僅限于專業(yè)從業(yè)者，一些DIY愛好者、手工藝創(chuàng)作者、手作店主等也逐漸成為消費(fèi)的主力軍。不同的是，相比于價(jià)格，這部分用戶更看重產(chǎn)品穩(wěn)定性、易用性與創(chuàng)作樂趣。

xTool主頁 圖源：xTool F2

在嗅到這樣的變化之后，xTool也有針對(duì)性進(jìn)行了創(chuàng)新。舉例來說，在業(yè)內(nèi)普遍采用玻璃激光管時(shí)，它率先將更穩(wěn)定、壽命更長的CO2金屬射頻管引入消費(fèi)級(jí)設(shè)備，雕刻精度有了顯著的提升；同時(shí)，xTool還將操作界面設(shè)計(jì)得更加簡(jiǎn)單，讓新手小白也能快速完成從設(shè)計(jì)到雕刻的全流程，降低了使用門檻。

這種“把專業(yè)能力封裝成簡(jiǎn)單體驗(yàn)”的思路，精準(zhǔn)擊中了大眾市場(chǎng)的痛點(diǎn)，成為品牌在海外被熟知的重要推動(dòng)力。

小眾新賽道

客觀來講，全球激光雕刻機(jī)市場(chǎng)的確有著不錯(cuò)的潛力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到38.4 億美元，2032年更是有望達(dá)到64.1億美元，在2025年至2032年的復(fù)合年增長率(CAGR)為7.6%。其中，光纖激光雕刻機(jī)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先，預(yù)計(jì)到2025 年將占據(jù)43.9 %的市場(chǎng)份額。

全球激光雕刻機(jī)市場(chǎng)細(xì)分 圖源：coherentmarketinsights

一直以來，中國在全球激光雕刻機(jī)出口中都占據(jù)著重要地位，在這樣的情況下，在海外出圈的品牌自然也不止xTool，LaserPecker也是其中一員。

LaserPecker成立于2017年，專注于研發(fā)消費(fèi)級(jí)小型激光雕刻機(jī)，在切入海外市場(chǎng)時(shí)，LaserPecker選擇了“便攜化”這一差異化角度。其產(chǎn)品以時(shí)尚小巧、可隨身攜帶的設(shè)計(jì)，打破了傳統(tǒng)激光雕刻機(jī)笨重、固定的刻板印象，并通過Kickstarter、Indiegogo等海外眾籌平臺(tái)成功驗(yàn)證需求，多款產(chǎn)品眾籌金額累計(jì)超千萬美元，迅速打開了全球知名度。

LaserPecker在售產(chǎn)品 圖源：LaserPecker

在個(gè)性化消費(fèi)和“情緒價(jià)值”需求的驅(qū)動(dòng)下，為興趣愛好與個(gè)性表達(dá)付費(fèi)的“情感消費(fèi)”需求持續(xù)增長，各種手工制作工具備受歡迎，除了激光雕刻機(jī)，3D打印機(jī)也被推向高潮。

以國內(nèi)3D打印企業(yè)快造科技（Snapmaker）為例，其推出的首款產(chǎn)品桌面級(jí)全金屬三合一3D打印機(jī)Snapmaker Original，45天內(nèi)便籌得1500萬元。而在本月中旬，快造科技還完成了一輪由高瓴創(chuàng)投、美團(tuán)領(lǐng)投的數(shù)億元B輪融資，足以看出市場(chǎng)對(duì)其看好程度。

完成數(shù)億元B輪融資 圖源：天眼查

從xTool的逆勢(shì)增長，到LaserPecker的眾籌引爆，亦或是延伸至整個(gè)賽道的機(jī)會(huì)，各大品牌的發(fā)展路徑揭示了一個(gè)趨勢(shì)：在新一代全球消費(fèi)市場(chǎng)中，勝利將屬于深刻理解細(xì)分人群、并能通過技術(shù)創(chuàng)新的品牌。

總的來說，變化是一直存在的，跨境賣家還是要跟上節(jié)奏不斷升級(jí)變革，從“中國制造”到“中國品牌”，這些行業(yè)先行者已經(jīng)為我們提供了一個(gè)超越內(nèi)卷的范本。

作者 | 徐小雨