2025年剩下不到幾天時(shí)間，要問(wèn)哪個(gè)需要加把勁，長(zhǎng)安馬自達(dá)無(wú)疑是比較有代表性的一個(gè)。這個(gè)曾經(jīng)憑借“轉(zhuǎn)子情懷”和“操控基因”在中國(guó)市場(chǎng)成功圈粉的品牌，雖然帶來(lái)了馬自達(dá)EZ-60與EZ-6這兩款承載著“中國(guó)基因”的戰(zhàn)略車(chē)型，銷(xiāo)量表現(xiàn)確實(shí)也有點(diǎn)一定起色，但對(duì)整體發(fā)展而言，長(zhǎng)安馬自達(dá)需要走的依然很長(zhǎng)。

本土化車(chē)型銷(xiāo)量表現(xiàn)平平

從長(zhǎng)安馬自達(dá)1-11月的銷(xiāo)量成績(jī)單來(lái)看，累計(jì)150602輛的銷(xiāo)量規(guī)模，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)車(chē)市中已難稱亮眼。尤其11月單月20004輛的銷(xiāo)量表現(xiàn)，更凸顯出品牌增長(zhǎng)動(dòng)能的不足。值得關(guān)注的是，被寄予厚望的兩款帶有中國(guó)基因的車(chē)型——馬自達(dá)EZ-60與EZ-6，其市場(chǎng)表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期。

作為長(zhǎng)安馬自達(dá)在新能源領(lǐng)域的重要布局，馬自達(dá)EZ-60在11月以3377輛的銷(xiāo)量成為當(dāng)月品牌銷(xiāo)量冠軍，1-11月累計(jì)銷(xiāo)量11259輛。從數(shù)據(jù)表面看，這款車(chē)型似乎正在逐步打開(kāi)市場(chǎng)，但如果放到整個(gè)新能源市場(chǎng)的大盤(pán)中審視，這樣的成績(jī)?nèi)燥@得杯水車(chē)薪。

更值得注意的是，作為較早推出的中國(guó)基因車(chē)型，馬自達(dá)EZ-6的市場(chǎng)表現(xiàn)已出現(xiàn)明顯疲態(tài)，11月銷(xiāo)量?jī)H1665輛，同比下滑31.9%，1-11月累計(jì)銷(xiāo)量16232輛。兩款EZ系列車(chē)型11月合計(jì)銷(xiāo)量5042輛，僅占長(zhǎng)安馬自達(dá)當(dāng)月總銷(xiāo)量的25.2%，這樣的占比顯然未能承擔(dān)起品牌轉(zhuǎn)型的重任。

對(duì)比品牌其他主力車(chē)型，市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)更為明顯。曾經(jīng)的銷(xiāo)量支柱馬自達(dá)3昂克賽拉11月銷(xiāo)量1233輛，同比下滑47.17%；馬自達(dá)CX-50 在11月銷(xiāo)量235輛，同比下滑60.3%。無(wú)論是傳統(tǒng)燃油車(chē)還是新能源車(chē)型，長(zhǎng)安馬自達(dá)目前都缺乏真正能拉動(dòng)整體銷(xiāo)量的"明星產(chǎn)品"，這種全面性的銷(xiāo)量壓力，折射出品牌當(dāng)前面臨的深層困境。

多重因素制約發(fā)展腳步

把長(zhǎng)安馬自達(dá)的現(xiàn)狀放進(jìn)行業(yè)發(fā)展的大框架里看，它這會(huì)兒市場(chǎng)走弱不是碰巧，而是好幾重因素?cái)Q在一起造成的結(jié)果。在新能源轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下，馬自達(dá)的步伐顯然未能跟上行業(yè)節(jié)奏。當(dāng)前中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率已突破 40%，而長(zhǎng)安馬自達(dá)直到近年才推出 EZ 系列新能源車(chē)型，產(chǎn)品布局的滯后使得品牌錯(cuò)失了新能源市場(chǎng)發(fā)展的黃金期。

值得一提的是，長(zhǎng)安馬自達(dá)并非毫無(wú)營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn) —— 此前邀請(qǐng)梁家輝代言破解 "開(kāi)馬自達(dá)堵車(chē)" 的網(wǎng)絡(luò)梗，后續(xù)又?jǐn)y手王心凌觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，兩次營(yíng)銷(xiāo)都在短期內(nèi)收獲了較高關(guān)注度，甚至帶動(dòng)部分車(chē)型的到店量短暫提升。但遺憾的是，這種流量熱度未能有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量，核心癥結(jié)仍在于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力未能承接住營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。

對(duì)于EZ-60與EZ-6這兩款新能源產(chǎn)品，無(wú)論是純電車(chē)型600km的續(xù)航（CLTC工況），還是增程車(chē)型5.3-5.6L/100km的饋電油耗，都僅能稱得上是行業(yè)平均水平。但對(duì)比起如今比亞迪、吉利等自主品牌推出的同類(lèi)產(chǎn)品，其綜合表現(xiàn)往往要更出色，用車(chē)經(jīng)濟(jì)性方面亮點(diǎn)也更突出，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，這些自主品牌的價(jià)格還要更香，因此，馬自達(dá)自身的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)也難以體現(xiàn)出來(lái)。

而燃油車(chē)方面的短板，馬自達(dá)也就更為尖銳。為突出操控優(yōu)勢(shì)，卻通過(guò)犧牲車(chē)內(nèi)空間換取，而平臺(tái)自身的局限性，也制約其車(chē)機(jī)系統(tǒng)的交互體驗(yàn)，難以往智能化的方向進(jìn)行升級(jí)。對(duì)于更關(guān)注智能化體驗(yàn)的當(dāng)代消費(fèi)者而言，馬自達(dá)的燃油車(chē)產(chǎn)品自然不可避免失去這部分用戶。

盡管馬自達(dá)通過(guò)深度本土化，讓EZ-60與EZ-6補(bǔ)上以往馬自達(dá)空間、智能化方面的短板，卻又因此弱化了“操控”這一馬自達(dá)過(guò)去曾打響名堂的傳統(tǒng)標(biāo)簽。事實(shí)上，這些新能源產(chǎn)品在操控硬件層面完全可以像以往一樣大做文章，無(wú)論是后驅(qū)、50:50前后軸平衡配重，鋁合金H臂型多連桿獨(dú)立懸架，都不亞于甚至優(yōu)于以往馬自達(dá)的燃油車(chē)產(chǎn)品。然而，馬自達(dá)方面卻并沒(méi)有像以往“創(chuàng)馳藍(lán)天”那樣將其作為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，似乎迷失了自我。

轉(zhuǎn)型仍需持續(xù)破局

面對(duì)市場(chǎng)困境，長(zhǎng)安馬自達(dá)并非毫無(wú)動(dòng)作。近年來(lái)，品牌也推出了一系列改革措施試圖扭轉(zhuǎn)局面。在渠道建設(shè)方面，長(zhǎng)安馬自達(dá)推進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化整合，試圖通過(guò)提升渠道效率來(lái)改善終端銷(xiāo)售表現(xiàn)；在產(chǎn)品規(guī)劃方面，品牌提出了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型目標(biāo)，承諾未來(lái)將推出更多新能源車(chē)型；在營(yíng)銷(xiāo)方面，也嘗試通過(guò)年輕化營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景化體驗(yàn)等方式拉近與消費(fèi)者的距離。

然而，從實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這些改革措施的成效并不明顯。渠道整合未能有效提升終端銷(xiāo)量，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的規(guī)劃也未能及時(shí)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新也未能真正打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體。1-11月15萬(wàn)余輛的累計(jì)銷(xiāo)量，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比仍有較大差距，這從側(cè)面反映出當(dāng)前改革措施的力度和效果都有待提升。改革措施更多停留在表面，未能觸及品牌發(fā)展的核心問(wèn)題，是導(dǎo)致改革成效不彰的重要原因。

人事變動(dòng)藏新發(fā)展向

2025 年 11 月 15 日，長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)有限公司通過(guò)官方渠道披露人事調(diào)整信息：原執(zhí)行副總裁田中隆司（Takashi Tanaka）因工作調(diào)整調(diào)回馬自達(dá)日本總部任職，空缺職位由深耕中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)多年的張磊接任。這一消息在行業(yè)內(nèi)迅速引發(fā)關(guān)注,畢竟在長(zhǎng)安馬自達(dá)連續(xù)多月銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期、新能源車(chē)型推進(jìn)節(jié)奏不及市場(chǎng)期待的背景下，核心管理崗位的調(diào)整，顯然不只是簡(jiǎn)單的人員輪換。

通常情況下，車(chē)企核心管理層的變動(dòng)往往暗藏戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的信號(hào)：要么是對(duì)現(xiàn)有發(fā)展路徑的復(fù)盤(pán)與調(diào)整，要么是為新業(yè)務(wù)推進(jìn)注入更貼合本土市場(chǎng)的決策力量。從田中隆司任職期間長(zhǎng)安馬自達(dá)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，其主導(dǎo)的 “漸進(jìn)式電動(dòng)化” 策略未能有效應(yīng)對(duì)中國(guó)新能源市場(chǎng)的快速迭代，而接任者張磊過(guò)往在合資品牌新能源產(chǎn)品落地、本土渠道優(yōu)化等領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，或許正暗示著長(zhǎng)安馬自達(dá)希望通過(guò)管理層調(diào)整，加快對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的響應(yīng)速度，甚至可能對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化。

深耕中國(guó)市場(chǎng)找新局

對(duì)于馬自達(dá)而言，要想在中國(guó)市場(chǎng)擺脫當(dāng)前的困境，需要從多個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整。其中，最關(guān)鍵的莫過(guò)于重新喚醒 "操控" 這一核心優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品力與品牌基因真正形成合力。

在技術(shù)研發(fā)層面，創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)完全可以與插電混動(dòng)系統(tǒng)深度融合，既保留創(chuàng)馳藍(lán)天在發(fā)動(dòng)機(jī)效率、底盤(pán)調(diào)校上的優(yōu)勢(shì)，又通過(guò)插混系統(tǒng)彌補(bǔ)純電續(xù)航的短板，打造 "可油可電、操控依舊" 的差異化產(chǎn)品標(biāo)簽。而對(duì)于已上市的 EZ-6 與 EZ-60，應(yīng)充分挖掘后驅(qū)架構(gòu)、全鋁懸架帶來(lái)的操控潛力，通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者直觀感知，比如開(kāi)展 "山路試駕體驗(yàn)營(yíng)"、"城市通勤操控對(duì)比" 等活動(dòng)，用實(shí)際駕駛感受替代抽象的參數(shù)宣傳，讓 "電動(dòng)化時(shí)代的人馬合一" 形成清晰認(rèn)知。

在產(chǎn)品補(bǔ)短板方面，需在保持操控優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加快智能配置的升級(jí)節(jié)奏。比如全面優(yōu)化車(chē)機(jī)系統(tǒng)的交互邏輯，提升輔助駕駛的功能覆蓋率，在座椅舒適性、車(chē)內(nèi)空間利用率上進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn)，平衡 "操控屬性" 與 "家用需求"，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。

營(yíng)銷(xiāo)層面，可延續(xù)此前的年輕化思路，但需將營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)與產(chǎn)品亮點(diǎn)深度綁定。比如結(jié)合王心凌的受眾群體，推出 "女性專(zhuān)屬操控體驗(yàn)課"，打破 "操控是男性專(zhuān)屬" 的刻板印象；或是聯(lián)合汽車(chē)運(yùn)動(dòng)賽事，打造 "馬自達(dá)操控挑戰(zhàn)賽"，通過(guò)競(jìng)技化場(chǎng)景強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。同時(shí)，借助短視頻平臺(tái)，用 "實(shí)測(cè)對(duì)比" 的形式直觀展示 EZ 系列的操控優(yōu)勢(shì)，讓流量真正轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品力的認(rèn)可。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的變革仍在繼續(xù)，對(duì)于馬自達(dá)而言，當(dāng)前的困境既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。如果能重新聚焦 "操控" 優(yōu)勢(shì)，用技術(shù)亮點(diǎn)填補(bǔ)產(chǎn)品短板，或許能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到新的發(fā)展空間。但如果繼續(xù)忽視產(chǎn)品力與品牌基因的結(jié)合，即便有亮眼的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，也難以改變市場(chǎng)頹勢(shì)。

汽車(chē)網(wǎng)評(píng)：中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的變革仍在繼續(xù)，對(duì)于馬自達(dá)而言，當(dāng)前的困境既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。如果能夠及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，加快轉(zhuǎn)型步伐，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，或許能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到新的發(fā)展空間。但如果繼續(xù)維持現(xiàn)狀，未能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化，那么在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的生存空間可能會(huì)進(jìn)一步被擠壓。