2025年4月，紅旗品牌旗下全新中型SUV——天工06正式上市。承載著品牌進(jìn)一步拓展主流家用市場(chǎng)的期望，它以17.98萬(wàn)至26.28萬(wàn)元的姿態(tài)入局。這個(gè)價(jià)格，相較于其“國(guó)車(chē)”的豪華品牌定位，甚至顯得頗有誠(chéng)意。然而，市場(chǎng)給出了冰冷而直接的回應(yīng)：3月銷(xiāo)量?jī)H為35輛，4月也僅有172輛，此后數(shù)月雖偶有波動(dòng)，但始終在百余輛的區(qū)間艱難徘徊，月銷(xiāo)量排名長(zhǎng)期在400名開(kāi)外，與主流熱銷(xiāo)車(chē)型的月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)形成慘烈對(duì)比。

一款出自紅旗、價(jià)格不算離譜的中型SUV，為何迅速淪為中國(guó)車(chē)市“內(nèi)卷”洪流中一個(gè)不起眼的注腳？其銷(xiāo)量不振的背后，絕非單一原因所致，而是產(chǎn)品定義、品牌認(rèn)知、市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)策略多重錯(cuò)位的集中體現(xiàn)。

核心敗因：模糊的產(chǎn)品定位與失焦的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化的中型SUV市場(chǎng)，成功的車(chē)型無(wú)一例外擁有極其清晰、銳利的價(jià)值標(biāo)簽和用戶(hù)畫(huà)像。例如，比亞迪宋（參數(shù)丨圖片）系列是“省油省錢(qián)的家用全能王”，特斯拉Model Y是“智能科技的標(biāo)桿”，理想L系列是“移動(dòng)的家”。反觀紅旗天工06，它的形象是模糊的、矛盾的。

1. 豪華身份與主流定價(jià)的“認(rèn)知撕裂”

紅旗品牌在消費(fèi)者心中存在兩個(gè)割裂的形象：一是L5、H9+代表的百萬(wàn)級(jí)國(guó)賓座駕，擁有至高無(wú)上的品牌光環(huán)；二是H5、HS5等承擔(dān)的入門(mén)級(jí)豪華家用車(chē)，主打性?xún)r(jià)比。天工06卡在中間：它想用20萬(wàn)左右的價(jià)格，向家庭用戶(hù)傳遞“紅旗豪華”。

但對(duì)于務(wù)實(shí)的主流家庭消費(fèi)者，“豪華”首先意味著高溢價(jià)，而紅旗天工06的定價(jià)并未顯著高于同尺寸合資競(jìng)品（如大眾途觀L、豐田RAV4），其“豪華感”僅停留在設(shè)計(jì)語(yǔ)言和部分材質(zhì)上，以及智能座艙、智能駕駛體驗(yàn)。結(jié)果便是，追求極致性?xún)r(jià)比的用戶(hù)覺(jué)得它“不夠劃算”，而追求品牌溢價(jià)的用戶(hù)又覺(jué)得它“不夠紅旗”。

1. 產(chǎn)品力“水桶”卻無(wú)“長(zhǎng)板”

從參數(shù)看，紅旗天工06似乎沒(méi)有明顯短板：尺寸適中、設(shè)計(jì)端莊、配置齊全。然而，在2025年的市場(chǎng)，沒(méi)有短板恰恰是最大的短板。當(dāng)競(jìng)品都在瘋狂突出自己的“長(zhǎng)板”——或極致省油、或自動(dòng)駕駛領(lǐng)先、或座艙生態(tài)無(wú)敵、或空間魔法多變時(shí)，紅旗天工06呈現(xiàn)的是一種均衡但平庸的特質(zhì)。它缺乏一個(gè)能讓消費(fèi)者在信息過(guò)載中瞬間記住并為之買(mǎi)單的“尖叫點(diǎn)”。在社交媒體主導(dǎo)汽車(chē)消費(fèi)決策的今天，沒(méi)有傳播爆點(diǎn)，幾乎等同于沒(méi)有市場(chǎng)聲量。

市場(chǎng)環(huán)境：在“血海”市場(chǎng)用常規(guī)武器作戰(zhàn)

中型SUV市場(chǎng)是中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的“修羅場(chǎng)”。這里盤(pán)踞著特斯拉Model Y，它們定義了新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和成本基準(zhǔn)。大眾、豐田、本田的燃油SUV，憑借深厚的口碑和龐大的保有量守住基本盤(pán)。深藍(lán)、零跑、哪吒等品牌，以更高的配置、更激進(jìn)的設(shè)計(jì)和更靈活的定價(jià)發(fā)起沖擊。

紅旗品牌的復(fù)興，很大程度上得益于H5、HS5在15-20萬(wàn)元市場(chǎng)的成功，這在一定程度上將紅旗的品牌形象“親民化”了。當(dāng)紅旗天工06試圖以相似的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和品牌感知，去攻打20萬(wàn)+市場(chǎng)時(shí)，會(huì)面臨巨大的“品牌引力”挑戰(zhàn)。消費(fèi)者會(huì)疑惑：多花幾萬(wàn)元買(mǎi)紅旗天工06，相比HS5，究竟得到了哪些本質(zhì)提升？

此外，紅旗的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和服務(wù)模式，仍帶有較強(qiáng)的傳統(tǒng)國(guó)企色彩，與以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、社群共創(chuàng)見(jiàn)長(zhǎng)的新勢(shì)力相比，在打動(dòng)新時(shí)代家庭用戶(hù)，尤其是年輕家庭用戶(hù)上，缺乏溫度和敏捷性。購(gòu)車(chē)和用車(chē)體驗(yàn)的差異化，也是產(chǎn)品力的一部分。

定價(jià)與配置策略：看似誠(chéng)意，實(shí)則尷尬

17.98萬(wàn)元的起售價(jià)，看似頗具吸引力。但深入分析其配置梯度會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正體現(xiàn)其“科技豪華”主張的高階智能駕駛輔助、高端音響、豪華座椅面料等配置，往往只出現(xiàn)在24萬(wàn)元以上的高配甚至頂配車(chē)型上。而主力消費(fèi)區(qū)間（20萬(wàn)元左右）的車(chē)型，配置與主流合資SUV拉不開(kāi)差距，甚至在某些智能化配置上還處于下風(fēng)。這種“低價(jià)引流，高配才有真豪華”的策略，在信息透明的今天已很難奏效，反而讓消費(fèi)者覺(jué)得其核心價(jià)值虛無(wú)。

紅旗天工06的市場(chǎng)遇冷，是一堂深刻的產(chǎn)品課。它表明，在今天的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，僅靠品牌歷史光環(huán)和一個(gè)“沒(méi)有犯錯(cuò)”的產(chǎn)品，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。尤其是對(duì)于一個(gè)志在高端化的品牌而言，向下兼容做性?xún)r(jià)比是容易的，但向上突破建立真正的、有號(hào)召力的豪華價(jià)值，卻無(wú)比艱難。

天工06的銷(xiāo)量曲線，如同一面鏡子，映照出傳統(tǒng)豪華品牌在智能化、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型浪潮中面臨的普遍困境。破局之道，或許在于徹底放下身段，以創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，重新理解這個(gè)由用戶(hù)定義價(jià)值的新時(shí)代。否則，即便擁有再輝煌的過(guò)去，也難在未來(lái)的道路上留下深刻的車(chē)轍。