作者丨常青旭

出品丨牛刀商業(yè)評(píng)論

考驗(yàn)郎酒汪俊林的時(shí)刻到了。

12月20日，中國(guó)郎伙伴大會(huì)在南京順利啟幕，1700 余名郎酒核心渠道伙伴、百余名經(jīng)銷商及媒體嘉賓齊聚現(xiàn)場(chǎng)，共話發(fā)展。

會(huì)上，郎酒重磅推出 “中國(guó)郎伙伴計(jì)劃”，以深化服務(wù)支持、強(qiáng)化資源傾斜、保障伙伴利潤(rùn)、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義四大承諾為核心抓手，不僅將江蘇劃定為最高等級(jí)的“戰(zhàn)略型發(fā)展市場(chǎng)”，更明確提出 “三年飽和攻擊，堅(jiān)決打造一個(gè)全新的江蘇市場(chǎng)” 的攻堅(jiān)路徑。

同日，郎酒再釋重磅利好：紅花郎成功牽手 2026 總臺(tái)春晚，成為 “騏驥馳騁，神采飛揚(yáng)” 合作品牌，雙方聯(lián)合打造的衍生綜藝《紅花郎開門迎春晚》已于 12 月 21 日正式上線開播。

縱觀當(dāng)下白酒行業(yè)，深度調(diào)整已成常態(tài)，存量博弈愈演愈烈，郎酒此番密集落子顯然并非盲目擴(kuò)張。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，這一系列大動(dòng)作的底層邏輯，正是其新十年 “351 工程” 千億戰(zhàn)略遭遇的現(xiàn)實(shí)困境，當(dāng)行業(yè)寒冬遇上自身短板，一場(chǎng)以修復(fù)渠道信任為根基、以爭(zhēng)奪存量份額為核心的戰(zhàn)略性總動(dòng)員已然悄然拉開序幕，而這，正是對(duì)汪俊林戰(zhàn)略布局與操盤能力的關(guān)鍵考驗(yàn)。

激進(jìn)的千億藍(lán)圖，增長(zhǎng)困局初顯

2023年9月8日，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林在第三屆郎酒莊園會(huì)員節(jié)發(fā)布《百年郎酒》總綱領(lǐng)，推出新十年“351工程”戰(zhàn)略，明確2025年要實(shí)現(xiàn)300億元以上銷售收入，2030年劍指700-1000億元營(yíng)收目標(biāo)。

這一激進(jìn)目標(biāo)自公布起就引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛質(zhì)疑，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言，在當(dāng)前白酒行業(yè)深度調(diào)整的市場(chǎng)環(huán)境下，這樣的目標(biāo)有點(diǎn)“放衛(wèi)星”。

他進(jìn)一步指出，郎酒作為非上市公司，可調(diào)配的資金、渠道等資源相對(duì)有限，想要打造出足以支撐千億目標(biāo)的大單品，難度極大。

更嚴(yán)峻的是，其賴以生存的醬酒賽道在2025年迎來(lái)了更深層次的行業(yè)調(diào)整，市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步惡化?！?025年上半年瀘州·中國(guó)白酒價(jià)格指數(shù)運(yùn)行報(bào)告》披露，全國(guó)白酒批發(fā)價(jià)格總指數(shù)同比下跌9.9%，名酒批發(fā)價(jià)跌幅更達(dá)14.96%。

醬酒行業(yè)增長(zhǎng)持續(xù)放緩，2024年醬酒產(chǎn)能約65萬(wàn)千升、同比下降13.33%，銷售收入2400億元、同比增長(zhǎng)4.35%，增速大幅收窄。

行業(yè)下行壓力快速傳導(dǎo)，直接推動(dòng)2025年白酒行業(yè)分化加?。褐行∑放埔驇?kù)存和資金問(wèn)題加速出清，即便是頭部品牌，增長(zhǎng)勢(shì)頭也明顯乏力，整個(gè)醬酒市場(chǎng)徹底進(jìn)入縮量競(jìng)爭(zhēng)的寒冬。

在這樣的行業(yè)大背景下，郎酒2025年沖刺300億以上的目標(biāo)，從一開始就注定困難重重。

這一增長(zhǎng)目標(biāo)不僅遠(yuǎn)超當(dāng)前白酒行業(yè)的平均增速，更與行業(yè)“去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格”的主旋律相悖，企業(yè)無(wú)疑面臨著難以逾越的增長(zhǎng)壓力。

而這份現(xiàn)實(shí)壓力，最直接的傳導(dǎo)點(diǎn)，就落在了郎酒的旗艦產(chǎn)品青花郎身上。作為曾承載“兩大醬香白酒之一”定位的核心單品，青花郎曾將指導(dǎo)價(jià)拉升至1499元/瓶，試圖對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)。

2024年郎酒旗下次高端單品紅花郎銷售額逼近百億但未達(dá)標(biāo)，青花郎作為高端核心單品，雖在2025年完成產(chǎn)品升級(jí)，主體基酒貯存年限提升至7年以上，且搭配20年以上洞藏陳年酒勾調(diào)，但終端成交價(jià)長(zhǎng)期低于指導(dǎo)價(jià)，市場(chǎng)表現(xiàn)仍未能匹配高端定位。

為破解增長(zhǎng)困境，郎酒押注兼香賽道，推出旗艦產(chǎn)品龍馬郎以打造第二增長(zhǎng)極，并規(guī)劃總投資150億元的龍馬酒莊，全面建成后將實(shí)現(xiàn)15-20萬(wàn)噸濃醬兼香年產(chǎn)能目標(biāo)。

但當(dāng)前兼香賽道由口子窖、白云邊等深耕多年的品牌主導(dǎo)，二者憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)與成熟的渠道、品牌布局，牢牢把控賽道話語(yǔ)權(quán)，形成較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，郎酒作為跨界入局的新勢(shì)力，想要分羹破局絕非易事。

雪上加霜的是，郎酒對(duì)經(jīng)銷商的盈利承諾，也在白酒行業(yè)深度調(diào)整的大背景下徹底落空。

承諾懸空，信任失序

郎酒曾向經(jīng)銷商鄭重承諾，要“讓做市場(chǎng)、守秩序、完成任務(wù)的商家獲得合理利潤(rùn)率”。

可眼下白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，多家A股白酒上市公司2025年三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑，行業(yè)庫(kù)存壓力陡增、動(dòng)銷疲軟，800-1500元價(jià)格帶更是價(jià)格倒掛重災(zāi)區(qū)，郎酒核心產(chǎn)品青花郎恰好深陷這片泥潭，曾經(jīng)的承諾早就沒(méi)法兌現(xiàn)了。

作為主力單品的青花郎，價(jià)格防線全面失守。

南方都市報(bào)2025年12月25日?qǐng)?bào)道明確：千元價(jià)格帶及以上產(chǎn)品集體“降溫”，千元價(jià)格帶產(chǎn)品集體承壓，青花郎價(jià)格下探更為明顯，普遍在700至900元區(qū)間，遠(yuǎn)低于1499元官方指導(dǎo)價(jià)；價(jià)格波動(dòng)背后，動(dòng)銷緩慢導(dǎo)致渠道庫(kù)存高企，經(jīng)銷商為回籠資金頻繁調(diào)價(jià)，陷入“賣一瓶虧一瓶”的困境，此前承諾的“利潤(rùn)保障”，只能靠廠家臨時(shí)補(bǔ)貼勉強(qiáng)維持。

這一切的病根，其實(shí)是長(zhǎng)期積壓的庫(kù)存后遺癥。

早年間為沖刺業(yè)績(jī)，郎酒向渠道大規(guī)模壓貨的行為早已公開，這一操作的負(fù)面影響至今未消，縣域經(jīng)銷商單店壓貨30萬(wàn)至50萬(wàn)元成常態(tài)，部分區(qū)域經(jīng)銷商庫(kù)存甚至高達(dá)千萬(wàn)元級(jí)別，這種“打款壓貨、賣不動(dòng)就換經(jīng)銷商”的老路子，早就被行業(yè)內(nèi)罵了個(gè)遍。

渠道商的不滿，慢慢就變成了明面上的抵觸。雖然沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模的集體抗議，但不少經(jīng)銷商在行業(yè)調(diào)研時(shí)都直言，現(xiàn)在賣青花郎基本賺不到錢。

南京、濟(jì)南等多地經(jīng)銷商都表示“進(jìn)貨意愿持續(xù)走低”，更傾向于消化現(xiàn)有庫(kù)存而非開拓新市場(chǎng)。

其實(shí)這并非新問(wèn)題，早在2019年董事長(zhǎng)汪俊林就曾承認(rèn)“經(jīng)銷商不賺錢，責(zé)任全在我”，可如今行業(yè)調(diào)整越來(lái)越劇烈，經(jīng)銷商利潤(rùn)受損的情況不僅沒(méi)好轉(zhuǎn)，反而越來(lái)越糟。

面對(duì)這樣的困局，郎酒也試圖挽回局面。如今在南京召開的中國(guó)郎伙伴大會(huì)上，郎酒通過(guò)“中國(guó)郎伙伴計(jì)劃”發(fā)布“四大承諾”，其中就明確提出“保障合理利潤(rùn)”。但在價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企的現(xiàn)實(shí)面前，這一承諾的可行性與可信度，正面臨經(jīng)銷商群體的普遍質(zhì)疑。

更麻煩的是，渠道端的信任危機(jī)，已經(jīng)悄悄傳到了消費(fèi)者這邊。有消費(fèi)者在投訴平臺(tái)反饋購(gòu)買的小郎酒未開封瓶?jī)?nèi)出現(xiàn)飛蟲，客服處理方案反復(fù)且存在私自退款行為；還有消費(fèi)者反映網(wǎng)購(gòu)的順品郎酒質(zhì)差，瓶蓋二維碼被人為刮掉，疑似假貨，質(zhì)疑商家存在隱瞞或欺詐行為。

可諷刺的是，就在渠道和消費(fèi)者這邊問(wèn)題百出的時(shí)候，郎酒還在忙著打造高端人設(shè)。

郎酒一邊在11月的年度管理大會(huì)上高調(diào)重申“存十賣一”原則，宣稱憑借30萬(wàn)噸醬酒貯存量保障品質(zhì)，另一邊投入超200億元打造“郎酒莊園”，高舉“向世界級(jí)酒莊轉(zhuǎn)型”的高端敘事。

在品質(zhì)口號(hào)與品控漏洞的割裂爭(zhēng)議中，郎酒卻將突圍的籌碼押在了區(qū)域市場(chǎng)攻堅(jiān)上。

雙線攻堅(jiān)陷困，區(qū)域突圍難破市場(chǎng)壁壘

郎酒明確提出“用三年時(shí)間重做江蘇市場(chǎng)”，將其定為最高等級(jí)的“戰(zhàn)略型發(fā)展市場(chǎng)”，并以“飽和攻擊”策略全力推進(jìn)。

為快速打開局面，郎酒在江蘇市場(chǎng)密集落地多重動(dòng)作。

2025年12月召開千余人規(guī)模的中國(guó)郎伙伴大會(huì)，發(fā)布聚焦渠道賦能的“中國(guó)郎伙伴計(jì)劃”，承諾深化服務(wù)支持、強(qiáng)化資源傾斜等四大核心保障；還重磅官宣“紅花郎成為2026年總臺(tái)春晚合作伙伴”，聯(lián)動(dòng)衍生綜藝《開門迎春晚》提前預(yù)熱春節(jié)旺季，更計(jì)劃落地“2026中國(guó)郎之夜——江蘇獻(xiàn)禮晚會(huì)”拉升品牌勢(shì)能。

與此同時(shí)，在南京、蘇州等蘇南核心城市增設(shè)數(shù)十家品牌體驗(yàn)店，推出經(jīng)銷商專項(xiàng)返利與庫(kù)存周轉(zhuǎn)補(bǔ)貼政策，每月開展超百場(chǎng)婚宴、商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景品鑒會(huì)，并抽調(diào)全國(guó)渠道骨干組建專項(xiàng)攻堅(jiān)團(tuán)隊(duì)，試圖以品牌+渠道的雙重發(fā)力撕開市場(chǎng)缺口。

然而，江蘇白酒市場(chǎng)早已是本土巨頭的穩(wěn)固主場(chǎng)，洋河和今世緣深耕多年，渠道與消費(fèi)者基礎(chǔ)根深蒂固。

洋河踐行“深耕大本營(yíng)、深度全國(guó)化”戰(zhàn)略，聚焦核心終端與團(tuán)購(gòu)資源，持續(xù)推進(jìn)渠道下沉和消費(fèi)下沉，縣鎮(zhèn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固且覆蓋密集；今世緣則實(shí)施“千鎮(zhèn)計(jì)劃”與廠家主導(dǎo)下的“1+1+N”廠商協(xié)同模式，據(jù)其2025年半年度報(bào)告披露，上半年省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)646家，實(shí)現(xiàn)全省所有縣域覆蓋。

當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在政商宴請(qǐng)、婚宴等核心場(chǎng)景中，優(yōu)先選擇這兩大本土品牌，其市場(chǎng)認(rèn)可度根深蒂固，郎酒想在這里撕開一道口子，難度可想而知。

而且不只是洋河、今世緣這兩大龍頭，江蘇本土的“老字號(hào)”也在加碼搶份額。

中華老字號(hào)湯溝酒業(yè)2025年正式吹響全國(guó)化號(hào)角，喊出“五年五十億、十年百億”的目標(biāo)，僅合作伙伴峰會(huì)就簽約10億元，還推出“億元級(jí)扶持政策”覆蓋全價(jià)格帶，靠政策紅利綁定經(jīng)銷商。

今世緣旗下的高溝品牌更是瞄準(zhǔn)高線光瓶酒賽道，2025年4月23日發(fā)布高溝標(biāo)樣·金標(biāo)完善產(chǎn)品矩陣，以“黃淮名酒帶高端光瓶典范”的定位，鎖定城市新中產(chǎn)“悅己”需求，靠著“少個(gè)盒子，多道菜”的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在大眾消費(fèi)市場(chǎng)快速起量，進(jìn)一步鞏固了本土品牌在高線光瓶酒賽道的領(lǐng)先地位。

更讓郎酒頭疼的是，全國(guó)性名酒也在江蘇市場(chǎng)“下沉搶食”。

2025年行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌紛紛下沉大眾市場(chǎng)，不僅推動(dòng)高線光瓶酒價(jià)格帶升級(jí)，還通過(guò)電商秒殺、終端促銷等方式擠壓次高端價(jià)格帶；疊加江蘇市場(chǎng)雙節(jié)期間“旺季不旺”，消費(fèi)從450+價(jià)格帶向300+價(jià)格帶遷徙的降級(jí)趨勢(shì)，郎酒的市場(chǎng)拓展之路更顯艱難。

雪上加霜的是，郎酒的全國(guó)化根基本就不牢。曾是其第一大省外市場(chǎng)的山東，據(jù)《華夏酒報(bào)》報(bào)道，2024年銷售額為5-8億元，較2023年10-15億元大幅縮水。

為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，郎酒于2025年7月召開山東區(qū)域半年銷售專題會(huì)，明確啟動(dòng)“三年做大山東”攻堅(jiān)計(jì)劃，通過(guò)加大核心經(jīng)銷商返利補(bǔ)貼、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)聚焦300-500元大眾價(jià)格帶、密集開展終端地推與宴席推廣等動(dòng)作試圖止損，但市場(chǎng)下滑態(tài)勢(shì)仍未得到有效遏制。

一邊是山東市場(chǎng)的救火攻堅(jiān)，一邊是江蘇市場(chǎng)的高強(qiáng)度投入，雙線作戰(zhàn)的資源分流，讓這場(chǎng)攻堅(jiān)難上加難。

對(duì)于郎酒而言，真正的挑戰(zhàn)或許已不再是何時(shí)實(shí)現(xiàn)“千億夢(mèng)想”，而是如何在這場(chǎng)前所未有的行業(yè)寒冬中，先活下去，并找到一條真正可持續(xù)的、價(jià)值回歸的發(fā)展路徑。

時(shí)間，將是這位“伙伴”計(jì)劃最公正的裁判。