出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

12月28日，貴陽召開的2026年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會，成為白酒行業(yè)的焦點(diǎn)事件。茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華以“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”為核心，拋出系列重磅舉措，其中“2026年不再使用分銷方式”的決策的尤為引人矚目，而“不違反市場規(guī)律、不讓渠道商虧錢”的承諾，更彰顯了行業(yè)龍頭穿越周期的決心與擔(dān)當(dāng)。

當(dāng)前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，渠道庫存高企、產(chǎn)品價(jià)格倒掛、指標(biāo)增速放緩成為普遍難題。作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，茅臺清醒認(rèn)知自身短板：市場化程度不足、應(yīng)對市場變化靈活性欠缺、消費(fèi)端觸達(dá)能力薄弱、渠道生態(tài)有待優(yōu)化。在此背景下，陳華提出2026年市場營銷核心目標(biāo)——以消費(fèi)者為中心，通過線上線下協(xié)同，實(shí)現(xiàn)投放精準(zhǔn)化、價(jià)格平穩(wěn)化、渠道優(yōu)質(zhì)化、服務(wù)高端化，構(gòu)建供需適配、量價(jià)平衡的市場格局。

取消分銷制度是此次改革的關(guān)鍵落子。據(jù)酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青解讀，過往茅臺各省銷售公司以市場建議零售價(jià)90%向代理商分銷的模式，在多款非標(biāo)產(chǎn)品市場價(jià)低于建議零售價(jià)的現(xiàn)狀下，導(dǎo)致代理商陷入價(jià)格倒掛的隱性虧損。取消分銷本質(zhì)是為渠道商減負(fù)，標(biāo)志著茅臺渠道改革向扁平化、高效化深度推進(jìn)。目前茅臺已構(gòu)建起成熟的直營體系，7600萬注冊用戶的“i茅臺”平臺與850家籌備中的自營店（600家已裝修完畢），為取消分銷后的市場承接提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

構(gòu)建“親清”廠商關(guān)系是改革的重要保障。陳華強(qiáng)調(diào)，廠商合作應(yīng)“親而有度，清而有道”，摒棄“打招呼、遞條子”等違規(guī)操作，堅(jiān)守公平公正公開的市場秩序。針對渠道商最關(guān)心的盈利問題，他明確表態(tài)：“只有一方能‘贏’的局面不可持續(xù)”，茅臺將通過系列舉措保障渠道商合理利潤，同時(shí)引導(dǎo)其摒棄“躺贏”思維，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體、提升服務(wù)體驗(yàn)的價(jià)值創(chuàng)造之路。這一表態(tài)有效穩(wěn)定了渠道信心，為市場化轉(zhuǎn)型凝聚了合力。

市場“穩(wěn)”字當(dāng)頭是2026年的核心策略。面對近期飛天茅臺批價(jià)的劇烈波動(dòng)——12月24日重回1600元關(guān)口后連跌三日，12月28日原箱與散瓶批價(jià)分別跌至1560元/瓶和1550元/瓶，多款非標(biāo)產(chǎn)品同步下跌——陳華提出雙管齊下的穩(wěn)市方案。在供需側(cè)，將適當(dāng)減少高附加值產(chǎn)品投放，明晰普茅、精品、陳年等產(chǎn)品的客群定位，打造穩(wěn)固的“金字塔”型產(chǎn)品體系，并動(dòng)態(tài)平衡投放量；在價(jià)格側(cè)，堅(jiān)持市場化原則，讓價(jià)格隨行就市，通過優(yōu)化存銷比實(shí)現(xiàn)量價(jià)平衡，堅(jiān)決遏制價(jià)格炒作，讓專賣店成為消費(fèi)者購買茅臺的“第一選擇”。

肖竹青預(yù)判，茅臺市場化改革的核心將體現(xiàn)在發(fā)貨節(jié)奏動(dòng)態(tài)調(diào)控、500毫升茅臺酒塔基地位強(qiáng)化、精品茅臺大單品培育及文創(chuàng)產(chǎn)品投放縮減等方面。這意味著“暴利經(jīng)營時(shí)代落幕”，一個(gè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、響應(yīng)市場與渠道訴求的茅臺正加速到來。值得注意的是，隨著價(jià)格回歸理性，茅臺產(chǎn)品開瓶率顯著提升，中產(chǎn)家庭、中小企業(yè)主等新消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)容，為品牌長遠(yuǎn)發(fā)展注入新動(dòng)能。

此次改革不僅關(guān)乎茅臺自身發(fā)展，更將深刻影響白酒行業(yè)格局。在行業(yè)從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，茅臺的渠道扁平化、價(jià)格市場化、服務(wù)精細(xì)化舉措，將倒逼行業(yè)加速優(yōu)化生態(tài)。正如陳華所言，盡管行業(yè)承壓，但茅臺酒市場基本面穩(wěn)健、市場空間廣闊、品質(zhì)與消費(fèi)者需求契合，這些底氣將支撐茅臺成功穿越周期。

截至12月26日，貴州茅臺總市值達(dá)1.77萬億元，年內(nèi)雖累計(jì)下跌3.78%，但龐大的體量與清晰的改革路徑仍讓市場充滿期待。2026年，隨著分銷制度的取消、“親清”廠商關(guān)系的深化、市場調(diào)控機(jī)制的完善，茅臺有望實(shí)現(xiàn)“渠道更活、服務(wù)更優(yōu)、市場更穩(wěn)”的目標(biāo)。這場以消費(fèi)者為中心的市場化轉(zhuǎn)型，不僅將為茅臺開辟高質(zhì)量發(fā)展新賽道，更將為深度調(diào)整期的白酒行業(yè)提供可借鑒的轉(zhuǎn)型樣本，引領(lǐng)行業(yè)邁向更規(guī)范、更可持續(xù)的未來。